第七章消费者市场与购买行为课件

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1、第七章 消费者市场与购买行为,学完本章，应该能够：,概括购买行为模式； 阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系； 识别消费者购买行为的四种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针； 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。,先行案例,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，

2、因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机,先行案例,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-消费者不可捉摸的心思。,第一节 消费者市场的特点,一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社

3、会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,二、消费者市场的特征,消费者市场特点： 购买者人数众多，分布面广。 消费需求的特征： 1.非盈利性和非专家性 2.层次性和多样性 3.伸缩性和周期性 4.时代性和发展性,一、几个基本的概念消费者：是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。消费者心理：是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程：是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。心理状态：是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。心理特征：是指消费者在消费行为中带有经

4、常性的一种消费倾向。,第二节 消费者心理分析,二、消费者购买心理活动过程 1、消费者对商品的认识过程。 2、消费者对商品的情感过程。 3、消费者对商品的意志过程。,三、消费者购买心理 1、求实心理 2、求新心理 3、求名心理 4、从众心理 5、炫耀心理 6、进价心理 7、便利心理 8、惠顾心理 9、偏好心理 10、好奇心理 11、习俗心理 12、预期心理,第三节 消费者购买行为模式及主要影响因素,一、消费者购买行为模式 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。,所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,消

5、费者行为,“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,了解市场和消费者的关键问题：7WO,二、影响消费者购买行为的主要因素,影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,1、文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。,1,1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

6、,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量

7、决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,2、社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位,1）参照群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这

8、些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在3方面受他们的参照群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,意见带头人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信

9、息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,2）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,3）角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,3、个人因素,购

10、买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。,1）家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋

11、。,1）家庭生命周期和购买行为,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,1）家庭生命周期

12、和购买行为,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,3）经济状况,一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。,4）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职

13、业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。,5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人

14、都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,4、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知

15、觉； 学习； 信念和态度。,1）动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,1）动机,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德弗洛依德理论； 亚伯拉罕马斯洛理论； 弗雷德里克赫茨伯格理论。,(,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心

16、理因素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,顾客需要(Customer Need),表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要,马斯洛的动机理论,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的