{运营管理}广告运作的办法

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1、广告运作的方法,课程体系,1 奥美的360度品牌管理 2 麦肯的销售策略简报 3 达彼思的USP创意步骤 4 提高广告调查的效果 5 创意过程的管理 6 广告公司如何维护客户关系 7 如何使提案成功,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP(unique selling proposition) USP即“独特的销售主张” 表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

2、,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP三个突出特征 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。” 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP的经典应用 “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤） “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力

3、） “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP的回想 王老吉 佳得乐饮料 海王金樽 农夫山泉 农夫果园,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,1、品牌轮盘/精髓,品牌特质（Brand Attributes）： 这个品牌是什么？它的物理面、功能面特征为何？,品牌利益（Brand Benefits）： 这个品牌能做些什么？ 也就是消费者使用了这个品牌后的结果为何？,品牌价值（Brand Values）： 消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么 别人又是如何看待用了这个品牌

4、的人,品牌个性（Brand Personality）： 如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,2 品牌营销策略 品牌概况/品牌资产 营销目标和业务目标 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素） 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,3品牌审查（Brand Interrogation） 品牌审查是为了发现品牌的独特方面。 应从调查产品和消费者的各个方面进行。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。 1、寻找

5、价格因素 1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。 寻找价格因素，需要有对商品通路的正确分析，否则单纯打价格战是没有用的。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。 2 从质量的角度寻找 拥有最高的质量是市场

6、上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？ 炮弹军刀,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。 3 独家提供者 成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，ipad，汉王。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。 4 最佳客户服务 世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌

7、，寻找独特的卖点。 5 最广泛的选择 例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。 经常用脑，多喝六个核桃。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。 6 最好的保障 让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,4头脑风暴法（Brainstorming）

8、利用集体的智慧来完成创意和进行策划。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,5 ADCEPTS产生 Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,6 ADCEPTS测试 Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试即注意

9、消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤 3.2 USP创意步骤,7 USP创意简报 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 品牌的USP是什么？ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。） 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。） 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.1为什么要对创意进行管理 广告创意是在广告总体策

10、略框架之下进行的创作广告作品的过程。广告创意受广告预算、广告策略、营销目的的限制。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分 1、理解策略阶段 创意人员必须与客户人员、策划人员反复沟通，理解总体广告策略后实施创意作业，在思考的过程中，要不断提醒自己回想策略要求，防止跑题。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分 2、寻找路径阶段 写出实际的一些话，出一些小的创意，由创意总监去判断，看哪些有改的价值。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分 3、激荡深入的阶段 选择出几组比较好的，进行创意的

11、调整、组合，提炼成型。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分 4、提炼成型阶段 创意总监检查各环节作业的质量，加紧最后的成果管理。最终出来的作品要经第三人检验，看有没有硬伤。,广告经营与广告管理,创意思维训练,1.某平板电脑比IPAD还要轻还要薄，以“轻或者薄”为诉求点进行创意。 假设此平板为原道N90 2.某平板电脑的触屏是钢化玻璃，非常坚硬，使用时不会留下痕迹。请 以“坚硬或者不留痕”为诉求点进行创意。 假设此品牌为IPAD 3.某电子书容量非常大，请以“容量大”为诉求点进行创意。 假设此品牌为汉王 4.某功能饮料宣称能够迅速补充体力，请以“迅速补充体

12、力或充满活力”为诉求点进行创意。 假设此品牌为脉动,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,6.1与客户保持合作伙伴关系 广告公司与客户建立一种长久的合作伙伴关系，全方位地为客户着想，把客户的需求当成自己的需求，不管广告公司领导和人员如何变迁，这种关系不变。,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,6.2成功的客户关系表现 客户“认为”自己和广告公司是同一团队基于彼此共有的价值与共同目标，每天共同努力。 客户“感觉”广告公司不断在尝试给予重要的、新颖的、有执行力的广告与市场营销方面的意见。 客户“乐于”和广告公司一起工作创意、媒介、调研，等等，而且客户愿意与广告公司开展真诚

13、的定期社交，而非仅仅出于业务需要。 客户“信任”广告公司的承诺及忠诚；客户觉得自己很重要，并随时感受到来自广告公司的支持。,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,3、客户关系管理六大成功基石 协助打造真正强势关系的承诺； 不论客户表面的言行如何，了解客户的真正动机、欲望及感受。 真正积极主动地建议、领导、推动客户； 真正的沟通能力：善于倾听客户意见，表达自己独特的见解； 真正优秀的仲裁协调能力；善于真正解决问题。,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,4、需要主动地工作 向客户提交年度/季度目标设定，定期评估 年度客户事业发展提案 年度产品概念提案 促销活动提案 品类未

14、来发展提案 回顾基层人员的问题，解决行动方案 销售/市场占有率/广告效果追踪、回顾,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,5、与客户保持伙伴关系的相关措施 深入客户行业，建立行业总监制 建立自己的营销体系，提高竞争力 视每个客户为唯一客户，客户没有等级之分，却有特点之分。 建立广告客户信息库，规避“单线联系”的弊端,广告经营与广告管理,7 如何使提案获得成功？,7.1.1什么是广告提案 广告提案是广告公司获得客户、开展竞争的常规性业务。它体现了广告公司在策略企划、思想创意、设计制作、客户开发等方面的综合水平，也是广告客户考察广告公司能力的方式。,广告经营与广告管理,7 如何使提案获

15、得成功？,7.1.2广告主在提案时要看什么？ 策略思考能力：关于广告主的营销策略和产品的定位。 创造力：在策略的框架下，呈现广告公司的创意能力。 媒体的作业能力：高集中、高强度、高预算的媒体规划能力。广告客户需要考虑自己的销售区域，需评判广告公司的网络构成、长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。,广告经营与广告管理,提案技巧分析 精信提案技巧,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,1、此次提案的目的 预告：告诉他们你将要告诉他们什么。 回顾：告诉他们你已经告诉了。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,2、要传达的讯息 只用一句话，写下你希望传达的讯息 。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,3、听众是谁 谁是头儿? 他们各自的职责是什么? 他们各自都有多大权力? 他们期望从提案中得到什么? 他们对提案主题有多少了解? 他们对你和你的公司固有观点是什么? 他们的风格?他们的价值观念? 他们决策的程序和标准是什么?,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前（需要清理的几个部分）,4 谁会提问? 我知道答案吗? 我愿意问这些问题吗? 他们提的真的是问题吗?