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1、第七章 市场细分与目标市场决策,要 点,明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位 了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因素 掌握目标市场战略的基本类型 理解市场定位概念、步骤和方式,本章结构,第一节：市场细分原理 第二节：市场细分的程序和标准 第三节：市场细分的价值评估 第四节：目标市场的选择及策略 第五节：产品定位策略,导入案例（一）,红旗轿车的市场定位 红旗的历史，还能不能“遍神州” 红旗品牌价值的挖掘 红旗汽车怎样进行产品定位,第一节 市场细分原理,一、市场细分的概念及作用 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想的形成 四、市场细分原则,一、市
2、场细分的概念及作用,一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔.史密斯） 二、定义： 基础：调查研究 依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性（异质性） 方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群 结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场 三、作用： 蓝海战略,二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提,三、市场细分策略思想形成的三个阶段,一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如： 二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品质和规格的多种产品，如：冰箱产品 三、目标市场营销 特点：依据目标市场的不同特点，开发不同产品，采用不同营销组合策略,说明：产品差异化与
3、市场细分的区别： 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 “市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。,四 市场细分的原则,可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模大小 实效性：是否值得 可接近性：是否具有能力 反应差异性：对营销组合的反应程度 稳定性,第二节 市场细分的程序和标准,一、市场细分的程序 二、消费者市场细分标准 三、生产者市场细分标准,一、市场细分的程序,确定粗略市场、选定范围 列出潜在市场需求 进行需求归类 选择目标市场 举例
4、：某牙膏的市场细分,二、消费者市场细分标准,通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。 其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下：,示例一,示例二 田邦全素的市场细分,表7-3 田邦全素的市场细分 表7-4 各地市场基本状况描述,三、生产者市场细分标准,一、步骤： 宏观市场细分 微观市场细分 产业市场细分,二、产业市场细分的变量,人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力,采购方
5、法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准,情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,第三节 细分市场的价值评估,一、评估细分市场的因素 二、细分市场价值评估的方法,一、评估细分市场的因素,1、细分市场的规模和潜力 2、细分市场的结构和吸引力 3、企业的目标和资源,说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型,二、细分市场价值评估的方法,指标：市场吸引力评价 方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 示例： 表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图,第四节 目标市场的选择及策略,一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营
6、销策略 四、目标市场策略选择的影响因素,一、目标市场选择的方法,产品市场矩阵分析法,二、目标市场的范围战略,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,示例 田邦全素的目标市场策略,田邦全素属于上述的“选择性专业化”模式，即为不同的顾客群提供不同的肥料产品,三、目标市场营销战略,一、无差异化营销策略 二、差异化营销策略 三、集中性营销策略,无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本,四、影响因素,企业资源 市场同质性 产品同质性 产品市场寿命周期 竞争者策略,第五节 产品定位策略,一、产品定位的概念 二、产品定位的步骤 三、产品市场定位方式,一、产品定位的概念,定义： 在市场细分的基础上 依据市场上的竞争状况和本企业条件 建立本企业和产品在目标市场客户心中特殊形象的过程,二、产品定位的步骤,三、产品定位方式,示例：田邦全素的产品定位,
