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1、,武当山三丰旅游服务广场商业定位运营方案,结构内容,市场分析,本体审视,项目定位部分,总体定位,运营推广部分,运营方案,推广方案,武当山旅游现状 武当山商业现状 商家需求分析 案例分析,项目基本情况 SWOT分析 目标客户分析,项目定位 案名建议 业态分布 业态延伸,运营管理 采购模式 合作方案,推广策略 推广排期,市场分析,武当山旅游现状分析,武当山，位于湖北省十堰市丹江口市境内，是中国著名的道教圣地之一。景区面积古称“方圆八百里”，现有312平方千米。武当山景区东接历史名城湖北省襄阳市，西靠车城十堰市城区，南依原始森林神龙架林区，北临大型人工淡水湖、南水北调中线工程源头丹江口水库。武当山不
2、仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观。可以说，武当山无与伦比的美，是自然美与人文美高度和谐的统一，因此被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。,武当山简介,武当山，作为国家重点风景名胜区、国家5A级旅游风景区、全国武术之乡、全国八大避暑胜地之一，其古建筑群被列入联合国世界文化遗产名录，并先后荣获“全国文明风景名胜区”称号和“全国文明风景旅游区示范点”称号。2009年，武当山入选中国世界纪录协会中国道教第一山。,市场分析,武当山旅游现状分析,武当山旅游线路设计,一日游线路,金殿,天柱峰,太和宫,二日游线路,第一日,玉虚宫,第二日,紫霄宫,金殿,太子坡,玄岳门,龙头香,南岩宫,市场分
3、析,武当山旅游现状分析,武当山旅游总体规划,“三区”就是武当山核心区、丹江水源区、十堰城区； “三线”的南线由武当山房县竹山竹溪对接神农架方向，连接西南市场；东线由武当山丹江口库区对接河南方向，连接中原客源市场；西线由武当山郧县郧西对接西安方向，连接西北客源市场，实现国内外旅游市场大对接。,“三区三线”,市场分析,武当山旅游现状分析,武当山游客人数,10年间，武当山的游客接待量已经增长了20多倍，旅游收入增长了40多倍。,表一,武当山2003年2013年游客数量及旅游收入,市场分析,武当山商业现状分析,武当山经济发展目标,表一,综合经济实力进一步增强。到2015年，特区国内生产总值超过35亿元
4、，年均增长29.8%；财政总收入达到6亿元，年均增长24.6%，其中：地方一般预算收入达到3亿元，年均增长30.3%。,生态文化旅游综合竞争力进一步提升。到2015年，旅游人数达到1000万人次/年，年均递增37.8%；实现旅游门票收入3亿元，年均递增24.6%，旅游经济总收入达到30亿元，年均增长23.4%。海外旅游人数达到23万人次，年均增长20，实现旅游外汇收入1000万美元。,城镇化步伐进一步加快。到2015年，城镇集群建成区面积达到64平方公里，建成区人口达到4万人。特区城镇化率达到70%。,人民生活水平进一步提高。特区总人口控制在8万人以内，年均自然增长率控制在6以内；城镇居民人均
5、可支配收入超过2.3万元，年均递增16%；农民人均纯收入超过7800元，年均递增16.4%；城镇人均住房建筑面积达到35平方米。,市场分析,武当山商业现状分析,武当山商业现状,表一,武当山商业业态分布,市场分析,武当山商业现状分析,武当山商业现状,表一,武当山商业业态分布,市场分析,武当山商业现状分析,武当山商业现状,表一,武当山市区以小型零售商业为主，零星布局，无大型一站式商业中心，缺乏商业氛围。,市场分析,武当山商业现状分析,武当山商业现状,表一,武当山景区商业配套模式落后，不成系统，以旅游产品零售和酒店为主，品质参差不齐，价格混乱缺乏监管。,市场分析,武当山商业现状分析,武当山商业现状,
6、表一,武当山旅游商品主要是武当道茶、香菇、黑木耳、白花蒿子、扫帚菜等土特产，天麻、五灵脂、金钗等名贵药材，绿松石、武当龙头、武当剑、真武神像等镇宅之类的道教用品。,市场分析,武当山商业现状分析,武当山商业发展趋势,表一,壹,商业业态单一，今后将往多元化发展。,贰,商业集中程度很低，在未来会逐渐形成商业带。,叁,市场价格混乱，缺乏监管。为促进武当山旅游发展必将形成规范价格体系。,市场分析,商品需求分析,表一,销售模式,市场分析,商品需求分析,产品需求分析,表一,选择产品时确定几大要素：,能否准确代表地方特色； 品牌知名度； 同类商品市场份额及价格； 产品品质； 供应商信誉； 能否迎合武当山道家文
7、化。,市场分析,案例分析,七彩云南,表一,七彩云南是昆明七彩云南实业股份有限公司的简称，是集旅游商品生产、购物、餐饮、观光为一体的大型综合性旅游企业。,市场分析,案例分析,七彩云南,表一,七彩云南位于昆明市东南约20公里处，是一个占地36000平方米的大院。院的中间是许愿池，池畔绿树掩映，池水清澈见底，池中有七尊三国人物的雕像，从北到南分别为赵云、关羽、刘备、张飞、诸葛亮、孟获和关兴。许愿池的南 北西三面环池而立的分别是庆沣祥茶庄、翡翠珠宝商城、工艺品馆、土特产馆、名药馆、植物精馆和怡心园七彩云南大酒店七处餐饮购物店，都是金顶白墙傣族风格的建筑。东面则是流光溢彩，独具云南特色的七彩云南的大门楼
8、，上面有启功的题词“七彩云南”。在西南两面购物店的身后还有一处名园七彩云南孔雀园，园中风光旖旎，景色秀丽，茂林修竹，小桥流水，驯养孔雀千余只。,来自全国各地的旅行团，几乎都会被导游带到“七彩云南”，那里有百年老店“庆沣祥”茶庄 ，还有各类购物馆：银饰、玉器、土特产、中药材等。在那里，商品明码标价，货真价实，开具发票。在消费者中形成了良好口碑。,七彩云南被誉为亚洲最富丽的旅游胜地，是云南省旅游局重点推介的景点之一。,市场分析,案例分析,七彩云南,表一,一直以来，七彩云南坚持纯正通透、谦和诚信、温润厚道的珠宝经营商德，致力于将翡翠文化推向世界，而不是简单地作为翡翠的销售商。除翡翠外，北京七彩云南还
9、是精品普洱茶的缔造者，依托云南省生态资源优势全力发展云南茶产业，旗下拥有覆盖全国市场的“七彩云南”茶叶品牌“庆沣祥”茶庄。,玉文化和茶文化的价值传递者,本体审视,项目基本情况,三丰广场,表一,武当山三丰广场坐落于武当山风景区山门西侧，占地1.4万平方米，建面40880平方米。以打造旅游生活mall为核心，整合山水、道教历史文化旅游资源，形成集“养生、休闲、居住、娱乐、美食、购物”的六大产业空间。,本体审视,项目基本情况,三丰广场,表一,三丰广场,北靠汉十高速,东至丹江口市,武当山景区,东临武当山市区,本体审视,项目基本情况,SWOT分析,表一,本体审视,项目基本情况,目标客户分析,表一,三丰广
10、场作为旅游商业主要是以来武当山游玩的游客为主，作为武当山地区最大的一站式休闲购物中心也必将吸引部分当地居民的消费。 在旅客客群中的主力客群为都市人群，包括前来旅游度假召开会议的商务人士、爬山放松的城市白领、结伴旅游的学生人群、信仰道教的中老年人。,本体审视,项目基本情况,目标客户分析,表一,都市人群工作压力大，旅游度假看中休闲配套设施、服务以及信誉、易冲动消费。,本地居民关心购物品类是否满足生活所需、以及休闲娱乐档次。,总体定位,项目定位,表一,整体定位：“融八方特产，享旅游养生”示范商业区,整体定位,释义：国内首家以鄂西北旅游生态圈特产为主导，国内其他地方特产、港澳台及国外新奇产品为辅助的养
11、生旅游休闲示范区。与武当山旅游互为承启，开创武当山商业新纪元。,武当山急需要一个大型综合商业体做支撑，为武当山的旅游和城市发展相得益彰。,蓬勃发展的武当山旅游,初级商业模式、配套落后,总体定位,项目定位,文化价值,表一,武当山作为道教圣地，三丰广场作为武当山第一商业门面必将承载发扬和传递武当山道教文化的重任。,道教文化的价值传递者三丰广场,总体定位,项目定位,文化价值的体现,表一,建筑风格：统一设计布局多轴线中轴对称的，建筑造型紧扣自然造化的山形地，长径通幽，借巧回避，体现自身特点，彰显道家思想观念，无论从整体还是单体，都充分体现出道德经道法自然。天人合一的思想观念。 诚信经营：道教是中国传统
12、思想儒道两家思想相结合的宗教。道教形成之初,就把儒家的诚信思想引入了道教,作为道教徒修炼的教理教义,强调诚信既是学道修道的基础,也是做人做事的根本。道经中大力宣扬诚信受赏、欺诈遭罚的教义, 历代信徒香客将武当山称为灵山也体现了武当道教诚信伦理思想。三丰广场秉承诚信经营、货真价实的经营之道也是道家文化的传承。 养生之道：道教追求长生不死，修炼成仙是它的基本特征。对于生命的保护和延长以及渴望永生，向来是道教最为关心和探索最多的课题。道教认为：“夫万物以人为贵，人以生为宝”。正因为道教把人的生命看得宝贵，所以主张人应当竭力爱护生命，目的是要延年益寿，长生不死。三丰广场集休闲、娱乐、购物、养生为一体，
13、适合都市男女敞开心灵之门，抛弃人间烦恼，洗去浮躁，涤却闲愁，守住心中的一片宁静，养生求寿。,总体定位,业态分布,表一,一层业态分布,总体定位,业态分布,表一,二层业态分布,总体定位,业态分布,表一,其他业态分布,三楼茶餐厅,负一楼为6千平米洗浴中心,总体定位,业态延伸,表一,利用公司主页、微博、微信等做网络营销推广，实现实体店与网络购物商城的同步发展。,网络购物平台,为拓广产品销路，利用现今流行的网络购物平台（如淘宝天猫商城）打通网络通路，展开线上线下立体的营销模式。,网络购物商城具体实施细则以实体店产品线落实成熟为支撑，预计在2014年年底或2015年初实施。,三丰广场网络购物商城,总体定位
14、,业态延伸,表一,打破地域限制，延伸触角至全国，乃至全球。做旅游商业网络购物的先行者。 以道教产品、全国特产为特色，以品质、信誉为保障，秉承“货真价实、价格公正”的经营理念，建立线上线下互相扶持共同发展的战略战线。,网络购物平台,优势：,三丰广场网络购物商城,运营方案,运营管理,表一,管理模式,基础、起源、运营成功的关键,此三项工作能否成功关键看统一招商管理的成败,运营方案,运营管理,表一,管理模式,统一经营的五大要素,维护三丰广场的统一主题形象，突出道教文化特点；,根据不同推广阶段不同推广策略，维护卖场在该阶段的统一主题形象；,对商户统一服务：结算、营销、信息系统支持、卖场布置指导、行政事务
15、管理、物业管理等等；,具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利；,分主营区和辅营区，主营区全部自主经营，自主管理。辅营区以管理协调为主。,运营方案,运营管理,表一,三丰广场人员架构图,总人数：127人，招商部后期转开发部，膳食暂不需要。,运营方案,运营管理,表一,三丰商业公司运营人事架构图,运营方案,运营管理,表一,三丰商业公司物业人员架构图,运营方案,运营管理,表一,三丰商业公司财物人员架构图,13人,运营方案,采购模式,表一,寻找供应商，由供应商供货,联营模式 ，与厂家合作，由厂家供货,自有品牌,自购,壹,贰,叁,肆,运营方案,产品线,表一,以鄂西北旅游生态圈特产
16、为主，国内其他地区特产、港澳台及国外新奇产品为辅助。,因旅游商业不具备价格优势，为与市场形成差异化竞争，故品牌挑选上需严格管控，品牌的选择要创新，形成特有的品牌价值。,产品特色,产品该如何选择？,运营方案,产品包装,表一,与武当山特产、道教文化紧密结合，形成品牌效应，大家提起武当山特产就能想到我们的自有品牌。,与道教养生观念相结合，按养生功能分门别类。,自有品牌,其他品牌,运营方案,经营原则,表一,从制作、进货、销售等环节都秉承道教的诚信理念，奉行“货真价实、价格公正”的经营原则，以形成在消费者心中可放心购买的品牌口碑。,推广方案,推广策略,表一,总体策略,线上宣传与线下活动相结合，根据不同推广目标有针对性的开展推广宣传。,本案推广策略以广场开业为时间节点，总共分为以下两大阶段：,推广方案,推广策略,表一,第一阶段,1. 对厂家,通过网络寻找厂家信息，电话拜访
