{品牌管理}VI毕业设计品牌设计

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1、卓越 商业中心项目推广方案,一、前期调查 1.卓越集团背景分析 2.项目所在商区现状分析 3.卓越世纪中心总体定位 二、卓越世纪中心商业中心分析 1.受众分析 2.竞争对手分析 3.购物中心具体定位 4.名称及标志敲定 三、视觉识别系统 1. 基础系统 2. 应用系统 四、商业中心推广方案 1. 公关活动 2. 媒体推广,目 录,一. 前期调查,1.卓越集团分析,1.成 立 时 间： 成立于1996年地址：深圳市福田中心区卓越大厦22层 2.各地分公司： 深圳 长沙 武汉 青岛 重庆 东莞 3.主要从事项目： 房地产开发、物业管理、不动产担保等业务。,前期调查1.卓越集团背景分析,4. 建筑目

2、的： 营造”和谐、关爱、成长”交友平台，共 同分享高品质、生活、探索生活美学。,5. 卓越集团使命： 营造身心归属的空间、创造不断被发现的价值 6. 卓越集团总体战略定位： 集房地产开发、综合服务、金融为一身的 置业集团。,7.卓越集团的核心价值观： 追求卓越，不断超越不断带给顾客惊喜， 稳健发展、永续经营，员工是公司的 合作伙伴，美好的事物都是简单的。,8.卓越地产品牌理念： 构建价值的艺术,前期调查1.卓越集团背景分析,卓越集团主要从事房地产开发和投资、物业管理等业务、自1996年在深圳开始涉足地产业，13年间已成长为一家立足深圳、在中国具领导地位和全国知名品牌的大型商业及住宅综合性地产开

3、发集团。截至2009年上半年，已完工面积超过180万平方米，在建项目总建筑面积约110.9(1)万平方米，未来待建项目总建筑面积约1,059.6万平方米。,9 . 卓越集团品牌关键词： 一线及高GDP高增长城市最有价值的综合开发商,前期调查1.卓越集团背景分析,2.项目所在商区现状分析,福田中心区世纪中心 位于深圳中心区东南部，西接会展中心，北隔福华三路与财富大厦相望，南为皇岗中学，东有辛诚花园和港丽豪庭，是目前深圳中心区体量之最、高度之最的都市综合体项目。,前期调查2.项目所在商区现状分析,规划定位起点高 基础配套完善 商业发育速度快 消费人群素质高,有利之处,区域商业不成熟 经营客流不足

4、商业规模未形成 区内（际）重复 缺乏现实有效支撑 周边的负面因素 行业观念的影响 零售商业现状,不利之处,中心区区域现状对世纪中心的利弊：,前期调查2.项目所在商区现状分析,中心区商业虽然总体而言不太理想，但商业形态基本明朗，发展前景已初见端倪。,结 论,目前中心区众多商业业态唯餐饮业生意火暴， 其他业态门可罗雀，难以度日。,目前中心区商业人气不旺，仍处于起步阶段，路漫漫而修远。,前期调查2.项目所在商区现状分析,定位冲突，缺乏支持,CBD即中央商务区，在理解上，商业跟商务似乎没有关系，所以当中心区出现大量商业的时候，人们接受上有一定难度，对前景缺乏定位规划上的支持而拿一定注意。所以目前中心区

5、的商业只是CBD的功能性互补。,中心区商业不旺的四大原因（1）,前期调查2.项目所在商区现状分析,道路不畅，人流难入,中心区所在地位尴尬，被新洲路和深南大道切割阻挡， 人流难以进入，主要从皇岗、岗厦两个方向进入，且 多是路过，深南大道天桥有限，通过困难，因此，人 流既难以进入亦难以留住。,前期调查2.项目所在商区现状分析,中心区商业不旺的四大原因（2）,规划新路，难以成片,中心区为新兴规划道路，宽阔而红绿灯多，既拉开了 商业之间的距离，也不利于人流的流动，使商业难以 成片，道路宽阔难以成荫，不具备步行休闲的环境， 更何况艳阳之下。,中心区商业不旺的四大原因（3）,前期调查2.项目所在商区现状分

6、析,亮点不足，人气难成,中心区商业起步晚，市民尚未形成消费习惯，而且区 内商业缺乏足够的亮点以吸引前往，加上周边居住人 口不多，人气难以在短时间内形成。,中心区商业不旺的四大原因（4）,前期调查2.项目所在商区现状分析,定位？交通？规划？亮点？,项目后期推广考虑因素,前期调查2.项目所在商区现状分析,3.卓越世纪中心总体定位,世纪中心,1.高级写字楼（OFFICE） 2.五星级酒店（HOTEL） 3.国际商务公寓（APARTMENT） 4.大型娱乐购物（RETAIL）,前期调查3.卓越世纪中心总体定位,卓越世纪中心写字楼 THE PARTMENT FRIENDSPARTY LIVE IN PE

7、RSONAL HOTEL,CBD之中，世界综合体之上,包含超过20万平米的国际写字楼，以全球顶尖标准，遵循世界各地巅峰人士的商务视觉，全面展示国际商务文明高度。,前期调查3.卓越世纪中心总体定位,卓越世纪中心五星级酒店 DEDUCE TOP LUXURY IN THE WORLD,CBD海拔最高酒店 俯瞰中心壮阔景致,五星级商务酒店，以酒店奢华品质以及全球的名贵珍品带来的极致奢想，让阁下身处200米的巅峰高度，俯瞰城市中央的万千繁华，成就CBD的世界奢华美感。,前期调查3.卓越世纪中心总体定位,卓越世纪中心国际商务公寓 AT THE ENJOY MONTMENTS TAKE FAMILY TO

8、 TRAVEL VITORIA,CBD之上珍稀精品公寓 价值永恒,独特的视野生活方式，演绎二十四小时不间断的世界礼仪式服务，为阁下提供顶级私想享生活，以更加从容的姿态驾驭人生,前期调查3.卓越世纪中心总体定位,卓越世纪中心大型娱乐购物 EXCELLENCE CENTURY CENTER,一个全球顶级品牌的秀场，一个世人为之向往的时尚高地，卓越世纪中心国际商业广场，汇聚全球顶尖奢侈品牌，引领时代潮流风向，营造最为国际化的时尚生活方式。,汇聚国际顶级商业 引领全球时尚,前期调查3.卓越世纪中心总体定位,形象定位： 深圳城市新地标,结 论,商业定位： 世界商务综合体,前期调查3.卓越世纪中心总体定位

9、,二. 卓越商业中心分析,1. 商业中心受众分析,目前而言，中心区由于缺乏足够的吸引力，其主要群体如下：,企业老板：除少数必须品外，他们的主要消费不在中心区； 白领阶层；中心区消费主力，且群体众多； 酒店客人：既可能在中心区消费，也可能在别处消费。 青年群体：已经有成熟的消费能力。,商业中心1.受众分析,消费性质而言，中心区消费又分为以下两种：,私人消费：个人消费。 商务消费：接待客户、公司聚会消费,商务消费：一般就近消费，但由于消费相对宽厚，又碍于面子等等问题，舍近取远也大有人在，具有不固定性。,商业中心1.受众分析,中心区主力消费群体,白领阶层个人消费,商业中心1.受众分析,白领阶层的消费

10、形态是怎样的呢？,商业购物中心1.受众分析,1. 白领阶层消费形态消费力,收入决定消费力。目前而言，中心区白领阶层主要收入在40008000之间（8000以上的白领多喜欢出去消费，或去香港），平均工资水平在6000左右，个人消费力相对有限，但由于群体众多，其消费力惊人。,白领阶层朝九晚五，上班时间相对固定，因此其消费时间也相对受到限制，主要在下班后的中午（12：0014：00）晚上（17：00-21：00）。,2. 白领阶层消费形态消费时间,3. 白领阶层消费形态消费品种,餐饮类，尤其是快餐； 便利店，商务、生活所需因便利而消费； 时尚服饰、化妆品等。,商业中心1.受众分析,2.商业中心竞争对

11、手分析,晶岛国际广场（IAMALL）,商业中心2.竞争对手分析,含义： 水晶体建筑外形，将自然景观与建筑设计完美融合，打造一座屹立于城市核心中的“水晶之岛”。,定位： 集购物、娱乐、休闲、旅游于一体的生态型国际化高档生活品位中心，创造独特难忘的旅游观光新天地。,商业中心2.竞争对手分析,健康休闲自然 贯通周边环境互联 通达四周快捷 政府投资是项目品牌的白金名片 中心区将进入成熟期带来商机,项目优势,周边竞争强劲 中央商务区的商圈影响力正处于初步的建设阶段 中央商务区周边的大型居住社区还没有形成,项目劣势,商业中心2.竞争对手分析,COCO PARK,商业中心2.竞争对手分析,含义： COCO的

12、C是Creative，创意的意思，而O是代表Original，原创的。 定位： COCO Park将自己定位于一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的情景式购物中心。 娱乐风向标： COCO PARK巧妙的将娱乐元素与商业主题完美的契合在一起，将娱乐生活演绎得淋漓尽致。,商业中心2.竞争对手分析,创新深圳购物中心，打造深圳的动感活动中 中心区新商业地标，激活深圳CBD消费指数 紧邻会展中心，会展商圈的原始策划者 唯一公园式购物中心，代言深圳新商业势力,项目优势,项目劣势,周边竞争激烈，各商场均走高档路线,商业中心2.竞争对手分析,卓越商业中心,商业中心2.竞争对手分析,商业

13、中心相对优势,完善的市政配套 大规模的商务客流 中心区迅速聚集人气 周边环绕甲级写字楼 成熟的商务环境吸引诸多的国际性公司 周边高级住宅高收入+高消费居民构成 周边正在形成多体的五星、四星级酒店群 不冲突的共享停车位，成为吸引周边客户的卖点 便捷的购物，一流的品牌，带来高品质的稳定客源 集五星级酒店、高端写字楼、公寓、娱乐购物中心于一体,商业中心2.竞争对手分析,商业中心相对劣势,周边竞争激烈，例如coco park、晶岛国际等 所在地段交通不便,商业中心2.竞争对手分析,晶岛国际广场（IAMALL）,COCO PARK,卓越商业中心,生态型购物中心,健康，休闲，自然,公园式购物中心,年轻，活

14、力，激情,商务商业“一体式”购物中心,生活，时尚，高 端，多元，娱乐,商业中心2.竞争对手分析,3.购物中心具体定位,1. 商业中心主题演绎 （1）CBD区内配套最完善的写字楼大商务配套中心 （2）卓越集团旗下所开发写字楼配套商务中心的模板项目。 2.模式 新颖主力店（知名大卖场） + 商务配套（特色餐饮+银行）,商业中心3.商业中心具体定位,3. 商业中心整体规划 首层： “国际一线品牌形象展示街区” 二层： 特色商务餐饮和商务娱乐配套 三层： 高档大型知名品牌中式餐饮。,为周边众多商务人士提供“一站式服务”,商业中心3.商业中心具体定位,4.商业购物中心规划描述 以一个知名大卖场为主力店，

15、以餐饮和银行等商务配套项目为辅助。整个商业构成呈版块组合形态，简单明了。 其中，如果招商时选取了高档的主力店（如西武等），则配以西餐和高档中式酒楼。 如果选取了大众化的主力店（如吉之岛等），则配以普通特色餐饮。依靠成熟的主力大卖场,做强特色餐饮是此定位的特点。,商业中心3.商业中心具体定位,形象定位：高端、品位、独特、时尚、多元,结 论,商业定位： 汇聚国际顶级商业，引领全球时尚,项目定位：商业组合体，都市综合体,功能定位：大卖场、餐饮、金融等商业主体加 商务配套功能,商业中心3.商业中心具体定位,商业中心3.商业中心具体定位,高品质的时尚生活圈,4.商业中心名称敲定,第一 它是商业区，要具有

16、时尚前瞻性 。 第二 它是娱乐场所 。 第三 它拥有五星级酒店公寓 ，所以它可以居住 第四 它的定位不仅仅只是面对国内市场，所以需要国际化。 它将超越CBD区域商业的高度，成就深圳新商业形象代言； 建立时尚的、多元的生活、工作、商务、休闲、娱乐的复合多维度体验新商业空间。 将演绎一种新的生活时尚，并引领这一片区域的生活方式。,商业中心4. 需具备的特征,卓越商业中心所需要具备的特征：,Life Mall 莱福茂,商业中心4.名称敲定,Life Mall,Life: L Live 生动的, 精力充沛的 I International 国际的 F Fashion 流行, 风尚 E Entertainment 娱乐,M的多种可能性： My 自我的 More 更多的 Mall 购物中心 Modern 现代化的，时髦的,商业中心4.名称释意,在大众传媒的推波助澜下， 文明与时尚的潮流每天都在上演 可终究一切的一切 都在诠释生活的多彩 “li