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1、中国第一位首席知识官CKO 中国十大战略管理专家,高建华,2013年7月,赢在顶层设计 企业战略规划,环境变了，老办法已经不灵了,你知道吗？,摸着石头过河的时代 已经过去了,真正的危险均在视线之外！,中国企业的转型已经迫在眉睫,中产阶级,80后消费者,小众化市场,体验经济，价值导向,吃饱了撑的一族,有意义更要有意思,转型是为了 适应环境的变化 升级是为了 提高企业的水平 超越是为了 掌握竞争的主动,从“后知后觉”到“先知先觉”,战略规划能给企业带来什么？,思维方式,发展路线图,生态系统,学会从后往前看,根据目标去配置资源,按照计划从容前进,战略规划能帮企业解决什么问题?,把好想法变成现实的关键
2、,战略规划是成长期最重要的工作,战略在企业管理体系中的核心地位,战略,目标,战术,外部 环境,方向,监控,组织 设计,市场 分析,用户 分析,竞争 分析,完整 产品,企业 文化,岗位 职责,道德 规范,人员 选择,决策 机制,绩效 评估,人际 关系,奖惩 制度,知识 管理,财务 管理,内部 审计,企业 定位,企业 宗旨,企业 愿景,审批 制度,采购 战略,生产 战略,研发 战略,市场 战略,物流 管理,质量 管理,技术 策略,销售 策略,选择错了，努力是没有用的,看书，看电影 “从前往后看”,经营企业则 “从后往前看”,- 路径 -,起点,终点,战略规划与设计第一单元,把握未来的市场机遇 目标
3、市场的选择,“市场营销的第一课是学会放弃”,供不应求阶段,大众化消费阶段,小众化消费阶段,个性化消费阶段,中国企业正面临什么样的挑战？,上有跨国公司的打压,短期机会导向 没有顶层设计,竞争激烈 微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,在低端产品上激烈争夺,抄袭模仿跟随,产品同质化,“Made in China”的尴尬,市场演变的原动力“中产阶层”,内需市场在哪里？,中产阶层,温饱阶层,富裕阶层,中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值,时代变了：主流消费群体正在逐渐演变,中国的中产阶层正在迅速扩大,初级阶段,中级阶段,高
4、级阶段,稳定阶段,中产阶层,中产阶层,中产阶层,中产阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,贫困阶层,贫困阶层,贫困阶层,现在,20152020年,20212025年,20262040年,市场营销第一步：目标市场选择,昨日之选择，今日之结果，今日之选择，明日之结果,大众化市场,小众化市场,个性化市场,市场特性,竞争战略,中国式营销,蓝海战略,长尾理论,目标市场,主流市场,次主流市场,非主流市场,企业如何选择自己的目标市场?,这样就能有针对性地去选择目标 客户群，去了解竞争对手的状况， 并制订相应的战略和战术，以达 成企业的经营目标。,树立“企业只为
5、部分人服务”的理念,越是看起来简单的事情， 做起来越难,将一个大市场分成若干个小市场， 看看每一个小市场里面有什么共性， 看看不同的小市场之间有什么差异。,方法论：市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,“用户与市场的关系”,通过号脉，你能测到几个参数？,把握市场机会与企业实力的平衡?,本企业实力,市场机会大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳区域 （完全匹配）,比较好区域 （基本匹配）,比较差区域 （基本不匹配）,非常差区域 （完全不匹配）,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,市场经济发
6、展的必然趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获 利 能 力,差异化特征,小,大,低,高,1.0时代,2.0时代,3.0时代,4.0时代,“成功乃失败之父”,只为部分人服务的成功案例,关键点：掌握细分市场的主导权,锁定“特定市场”是成为隐形冠军的前提条件,动态环境下市场营销的定义,市场营销的内涵,去发现、识别、激发、 并满足目标客户的需求， 通过创造独特的客户价值， 在赢利的大前提下， 来赢得满意的客户。,市场营销 销售,市场营销 宣传,基于“利他”的理念,战略规划与设计第二单元,挖掘客户深层次需求 找到帮助客户解决问题的关键点,产品市场人员,研发规划人员,市场，用户，竞争，定位,技术
7、，工艺，材料，成本，时间,我们的目标客户存在哪些问题？,客户未被满足的需求是什么？未被启发出来的需求是什么？,“衣食住行”之后大家关心什么？,衣食住行之后的第五个字，第六个字是什么？,富裕阶段,小康高级阶段,温饱阶段,自我实现,（社会地位）,尊重需要,（威望与尊敬）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,小康中级阶段,小康初级阶段,“用户是上帝”是错误的理念,“对不同价值的客户要区别对待”,非目标客户,目标客户,客户是平等 的合作伙伴,客户是企业 追求的恋人,想要 Want,需要 Need,挖掘客户需求案例,被动挖掘,挖掘客户需求案例 中国惠普,主动挖
8、掘,方法论：寻找产品创新的源泉,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体 的三个主要障碍,现实需求没有 满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求 的三个主要原因,掌握竞争的主动权:客户价值创新,进入难度,森林与树木,创新源泉,游戏规则,午餐时间,午餐愉快 下午见！,战略规划与设计第三单元,掌握竞争的主动权和主导权 发掘企业的相对优势,无序竞争 地方性品牌居多 买方市场 价格敏感度高 个性化需求不明显,供应商/合作伙伴,替代品,退出竞争的企业,加入竞争的新企业,市场特征,本企业,主要竞争对手
9、,A,C,D,典型客户,学会从后往前看 雷士照明,什么情况下能？,战略到底是什么？,谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人） 战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。 战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。 战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。 战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督与执行是战略的一部分。,战略绝对不是一个“想法”或“目标,谁是你的竞争对手？,谁跟你争夺同一个客户群体？,抵制“诱惑”比发现机会更难,非目标客户,目标客户,Targ
10、et Customer,影响竞争格局的四个群体,客户的构成,舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家,施加影响者,攻防战术：竞争对手的策略,使用者,决策者,购买者,影响者,领导者,影响者,购买者,使用者,企 业 A,企 业 B,自下而上 稳扎稳打,自上而下 隔山拜佛,如何建立并保持竞争优势?,减少来自供应商的压力,减少来自客户的压力,提防替代品的威胁,警惕加入竞争的新对手,积累专长,输赢分析 市场泄漏图,参与竞争并赢得定单,没有用户信息丢掉定单,因为无合适产品 无法参与竞争,参与竞争但是丢掉定单,知己知彼，百战百胜,四种不同的竞争战略,主流市场,次主流市场,非主流市场,主流市场,进攻战案例：挑战
11、立邦漆,“优势之中找弱点”,战略规划与设计第四单元,完整产品设计 给客户一个与众不同的体验,做跟别人一样的产品是一种耻辱！,理解完整产品的概念,核心产品:功能与性能,外围产品:服务与配套,外延产品:体验与感觉,万科:从物业管理到物业服务,户型与房型 小区环境 配套设施 位置、交通大环境 物业管理 价格与付款方式 人文环境 发展商品牌 销售人员素质,彩电的完整产品和客户体验,靠完整产品取胜案例 麦当劳,真功夫的完整产品设计,目标客户群 价值诉求 客户体验,与众不同的客户体验,“敬而远之”,“亲密接触”,提供独特体验案例 威固,提高说服力的有效办法,用理性的语言与客户沟通,方法论：站在客户立场上去
12、分析,核心产品,外围产品,外延产品,主要内容说明,加权值,目前 得分,期望 得分,用户感觉到的产品到底是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,战略规划与设计第五单元,明确企业定位 设计好企业的价值诉求,卖产品,卖服务,卖思想,知名度,偏爱度,忠诚度,为企业着想,为客户着想,什么是品牌定位？,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,植入客户的“长期记忆” 成为目标客户的“首选” 成为“符号”与“象征” 让目标客户有“归属感”,两种不同的品牌定位,科技以人为本,个人移动终端,侧重于打电话,侧重于娱乐上网,品牌定位案例分析,卖思想的定义是什么？,让用户拿着“放大镜”看你的优点，
13、拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫“卖思想”：说服用户，其实什么最重要！,“卖思想”的前提条件是什么？ 明确为部分人服务 企业有创新的基因,卖思想的典型案例 汽车,驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激,典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性,没有了安全,豪华只是多余的奢侈,如何才能做到“卖思想”,从USP到FAB 从找卖点到找买点,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,提炼FAB,运
14、用FAB,提炼价值诉求 海洋王,欧洲标准 德国设计 中国制造,突破国际化的困境,品牌建设的误区,产品促销,品牌宣传,广义的品牌建设,狭义的品牌建设,品牌宣传,市场营销体系,整合营销传播,用通俗易懂的方式去沟通,2005杰出营销奖金奖案例分析,产品定位,1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更 高的一个等级里； 2、使产品本身构成一个等级或档次，没有 直接的竞争对手； 3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等 级或档次； 4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌 产品的许多功能特点相比较； 5、不过多强调产品的功能属性，而只起一 种辅助证明作用。,新一代分级的显性标识是： 孰化膨化乳化分级技术,从价格
15、导向到价值导向,打造新品类的概念,看得见的价值,提高说服力的方法,膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征,一碗料+四碗水，吃熟饭比吃生饭更易消化和吸收,水分多，清理肠道 细菌，不拉稀,卖仔猪前喂膨化料， 增加分量，直接获益,更易消化吸收，爱 吃肯睡，皮红毛亮,孰化R=膨化+乳化+分级技术，它不是简单的膨化，所以效果更好！,用客户的语言来沟通,重点突出，主题鲜明,战略规划与设计第六单元,竞争战略设计 成功要素与面临的挑战,已消费同类产品,未消费同类产品,消费后 基本满意,认为自己没有需求,看不上现有产品,现有市场,潜在市场,消费后 不满意,蓝海战略与红海战略的对比,红海战略,蓝海战略,在
16、主流市场上竞争,设法打败竞争对手,基于现有客户和需求,不断提高产品性价比,进攻战或防守战,寻找市场空白地,不战而屈人之兵,开创新市场和新需求,开发优、特、专的产品,迂回包抄战或游击战,企业靠什么建立竞争优势,如何拉开与竞争对手的距离？,靠把握市场,赶超难度,赶超时间,靠产品创新,靠渠道建设,靠广告宣传,3-6个月,2-3年,3-5年,5-10年,迂回包抄战:西南航空公司的启示,“有所为，有所不为”,方法论：蓝海战略设计,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减
