{商务谈判}国际商务谈判讲义PPT67页

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1、国际商务谈判,蒋昭侠 江苏师范大学,第4讲 国际商务谈判,英国谈判学家PDV马什长期以来从事谈判策略以及谈判的数学与经济分析方法的研究，早在20世纪70年代初他便注意到谈判过程各阶段的特点及其对谈判结果的影响。他对谈判过程的深入研究奠定了他成为“谈判结构理论”代表人物的基础。 马什更愿意从动态的角度去研究谈判，因为他认为谈判乃是指有关各方为了自身的目的，在一项涉及各方利益的事务中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。 按照马什的观点，整个谈判是一个循序渐进的“过程”，他特别强调在这一过程中“调整各自提出的条件”的重要性，除非你不想达成协议。谈

2、判是交流的过程，其结果必然是走向某种程度的折衷。,一、马什谈判结构理论,马什提出的谈判结构模式具有相当强的实际操作性，因而具有很好的实践指导意义。他将谈判过程从结构上划分为六个阶段。 1。谈判计划准备阶段， 2。谈判开始阶段， 3。谈判过渡阶段(对谈判开始阶段的回顾、总结)， 4。实质性谈判阶段， 5。交易明确阶段， 6。谈判结束阶段。 这样的划分使人们对谈判过程的变化有一个清晰的认识。从划分的六个阶段来看，每个阶段都有其显著的特点和重点。,一、马什谈判结构理论,1。谈判计划准备阶段 古人云“凡是预则立”，准备是行动的基础。通过准备解决好两个问题：一是“知己知彼”；二是“从头至尾”。 所谓知己

3、知彼，就是说谈判者在着手准备谈判时，不是仅仅局限于对谈判议题本身的研究和资料的分析，而是要对谈判对手的情况进行充分的调查分析。 对手所代表的组织其背景如何? 该组织的实力怎样? 谈判对手在其组织中的地位、权力、影响如何? 谈判对手对于谈判内？在技术上的专业性如何? 他熟悉谈判标的的特征吗? 我们的优势和劣势在哪里? 相关的社会、政治、经济因素和人际关系对我们处理彼此关系有影响吗? 我们的计划是否考虑到了意外因素的影响? 有没有应变计划或方案等等。,一、马什谈判结构理论,所谓从头至尾，就是要设身处地站在谈判当事人的角度，让我们“经历”一次这样的谈判过程，以便发现方案在实施过程中可能的缺陷和漏洞。

4、准备得越充分，谈判过程中占据主动的机会就越大。 准备阶段的主要工作有： (1)确定谈判目标； (2)对目标进行评估并规定实现这一目标的时限要求； (3)确定开始提出本方交易条件的谈判策略； (4)确定首次开价的水平以及整个交易条件的初始水平； (5)在得到对方反应之后，重新评估本方交易条件的水平并确定是否需加以调整或改变所采取的现行策略。,一、马什谈判结构理论,在谈判计划准备阶段，涉及到在确定谈判目标时的两个极具实践意义的概念，即所谓终极目标和谈判目标。 终极目标是谈判开始时希望得到的结果，终极目标的确定通常都是在未与谈判对手接触之前，本方根据已有情报和推断制定出的，它在很大程度上反映的是本方

5、的意愿。而谈判目标则是谈判者通过对终极目标进行评估，尤其是考虑到其实现的可行性和可能造成影响的各谈判要素而确定的目标。 在这两个目标中，终极目标是原则，谈判目标可作为手段来看待。,一、马什谈判结构理论,谈判计划的准备步骤大致如下： (1)确定谈判目标； (2)对目标进行评估并规定实现这一目标的时限要求； (3)确定开始提出本方交易条件的谈判策略； (4)确定首次开价的水平以及整个交易条件的初始水平； (5)在得到对方反应之后，重新评估本方交易条件的水平并确定是否需加以调整或改变所采取的现行策略。,一、马什谈判结构理论,马什建议在谈判之前为谈判制定出比较周详的计划是非常必要的。这样的计划应当满足

6、下列两个要求： (1)使得本方最初提出的交易条件以及随后在谈判过程中所作的变更，能在范围、程度和时机上与本方愿意承担的条件和安排相一致； (2)能够在谈判的各个阶段为谈判者在策略的选择与调整，以及应对变化方面提供充分的后备应变方案。,一、马什谈判结构理论,在这种谈判计划准备工作中，马什引入了美国学者戴明博士的PDCA循环的方法。 P表示计划（PLAN），即根据占有的资料和需要解决的问题，有重点、有步骤地制定出实施的计划，并对解决问题的方式、方法与时机作出安排； D表示行动（DO），即依照事先的计划和安排进行“预演”，包括在与对方的初期接触中试探性地实施该计划； 表示检查（CHECK），即根据执

7、行的效果与事先计划的比较，找出差异，发现问题，并对执行情况进行评估； A表示总结（ASSESS），即巩固已取得的成就，并将其典型化，作为经验加以推广，同时纠正在执行中的某些偏差，有针对性地对这些偏差制定出改进措施，将其纳入下一个计划中。通过不断地重复这些过程，工作中的问题逐步得到解决，便会使整个工作水平获得提高。,一、马什谈判结构理论,2。谈判开始阶段 谈判者在与对方正式接触之后，假定谈判的计划准备工作已经做好，并且根据谈判的计划已制定出谈判的初始方案，这时可以确认谈判已经开始。 谈判开始阶段是谈判计划准备阶段的一种自然过渡。谈判开始后，谈判者可以依照本方的谈判方案向对方提出交易条件，或根据本

8、方的谈判方案对于对方的交易条件作出相应的反应。向对方提出交易条件的形式有三种： 第一种，提出书面的交易条件，不准备再作口头补充； 第二种，提出书面的交易条件，并准备再作口头补充； 第三种，在谈判时口头提出交易条件。,一、马什谈判结构理论,以书面形式来表达交易条件的特点非常突出。概括地说有五大特点： 第一，书面交易条件的语言正式感强，灵活性差。 第二，材料较完整，能够有逻辑地将复杂的交易内容和条件用详细的文字表达出来。 第三，可供对方重复阅读，直到按字面意思理解(或曲解)为止。 第四，如果文字表述不清或不当，尤其对于决策性失误难以挽回。 第五，书面语言由一种文字翻译成另一种文字时难以准确表达原意

9、。,一、马什谈判结构理论,(1)提出书面的交易条件，并准备作口头补充 这种形式即是在双方会谈之前，先就某些较复杂或较关键的细节，以书面形式作陈述性表达而不是作承诺性表态。这样做为后续的会谈提供了一个基础。采取这种方式谈判的特点是： 第一，它使谈判者有机会以书面的形式对谈判议程进行安排，使谈判过程更严密紧凑，并可赢得某些谈判地位上的优势； 第二，它可以将某些本方认为在口头表达中难以阐释的条款、容易引起误会的条件，以较为准确的形式事先进行一些必要的说明，使对方能够较为仔细地考虑本方提出的这些条件，为正式面谈做好准备； 第三，对某些与谈判有关的技术细节进行说明，使对方在必要时可向那些不参加谈判的有关

10、专家请教，以避免在正式面谈时由于对方对技术细节不了解而贻误成交机会。,一、马什谈判结构理论,（2）在谈判时口头提出交易条件 在许多情况下，谈判者基于一种原则性或试探性的想法，事先并不提交任何书面形式的文件，他们只是根据在谈判中找到某种感觉，来决定是否有必要继续谈下去，而把书面文字化的东西放在最后去完成。在中国的相当一部分交易中，人们甚至连最后的这些文字也省去了，完全凭一种口头承诺，甚至是一个点头、一次握手来决定交易。不过，以口头的形式进行交易的磋商，也有其独特之处： 首先，这种谈判形式具有很大的灵活性。谈判者完全可以根据谈判过程中情况的变化和自己的需要随时改变自己的条件。以口头谈判的形式，即使

11、出现差错，反应敏捷的谈判者后悔也相当容易，甚至无须特别声明，只用另一种所谓的新建议代替自己原来的那种有缺陷的交易条件就可以了。,一、马什谈判结构理论,其次，由于谈判者彼此间都是口头磋商，而后才决定各自承担的义务，这就使谈判者有机会先摸清对方的底细和真实想法，将自己的交易条件暂时隐蔽起来，视情况的变化而逐渐透露，并能及时修改。 第三，在口头谈判中谈判者彼此间或多或少地会产生一些感情，即便是为了面子上的考虑，也是如此。谈判者完全可以利用这种感情因素来加大对方接受本方交易条件的可能性，并使对方难以提出异议。一个老练的谈判者，他会在这方面表现出十足的“圆滑”，既在条款上占有优势，又能保证协议的执行，还

12、不会因此损伤对方的和气。,一、马什谈判结构理论,第四，在面对面的口头谈判中，谈判者的倾向性会受到某些心理因素的微妙影响。谈判者对其尊重的人、爱慕的人、鄙视的人、憎恨的人会产生强烈的倾向性反应。他对某种事物的态度在很大程度上取决于他对面前这个对手的倾向性。因此，有些谈判者往往在口头谈判中恰当地运用这种心理因素来控制谈判。 第五，在口头谈判中，决策问题往往受主谈人一个人的意志和判断力影响，虽然很灵活，但其严密性却难以保证。缺乏经验的谈判者很容易失去对议题的把握能力而受枝节问题的干扰。,一、马什谈判结构理论,第六，如果在谈判中缺乏书面材料的支持，要想在口头谈判中把一些复杂的概念、观点、统计数据、计划

13、图表、产品结构等阐述清楚是比较困难的。 第七，由于人们的注意力结构的差异，倾听角度的不同，在口头谈判中，谈判者很难保证听到并理解的东西就是对方想表达的原意。如果彼此没有真正理解对方的话，那就会产生误会，因误会而产生的合同，也只是形式而已。这种情况在采用不同语言交流的谈判者之间是最易出现的。,一、马什谈判结构理论,谈判开始阶段的应对技巧 在谈判开始阶段谈判者应注意哪些技巧呢? 谈判者应当明白，在这个阶段，你最重要的不是做承诺性的表态，而是试探了解对方的真实目的，以及对方为达到这些目的准备采取的措施。谈判者彼此都希望对方把情况讲透、条件谈够，但自己却又不愿意把话讲死。在这种情况下，许多谈判者便不清

14、楚自己究竟应该怎么做才对了。,如果一开始是由对方提出书面交易条件，那么，本方： (1) 对每一个条件都认真查问，并请对方说明为什么要这样做。不追究对方这样做的理由，这往往容易让对方接过话头，顺水推舟，使本方陷于被动。 (2)表现出一副一无所知的样子，让对方自己证明其意见的正确性。不要表现出聪明过人的样子把那些应该由对方回答的问题拿来自己回答以炫耀自己的学识。 （3）即使对方反驳自己的意见，也应提出保留自己的意见。 不要马上就同意对方的要求。 (4)务必要把每一个要点都搞清楚，即使需要再三询问也不要紧。这一条对使用不同语言的谈判者来说尤为重要。,一、马什谈判结构理论,(5)不要一听见那些似乎对本

15、方有利的交易条件或者某个解释，就马上同意。 (6)极力试探出对方对每一项交易条件所持的坚定性究竟如何，以便在以后的磋商中，可以有的放矢地进行讨价还价。 (7)不要盲目地对任何一个交易条件都进行讨价还价，有些条件对方是不肯让步的。 (8)注意本合同与其他合同之间的内在联系。如果这个合同能取得一定的成功，是否对将来其他合同有所影响。 （9）不要目光仅仅盯住眼前的利益或只注意目前所谈的合同内容。 (10)要表现得极为冷静与泰然自若。 (11)随时注意纠正对手某些概念性错误。,一、马什谈判结构理论,3谈判过渡阶段 这是一个对后续谈判过程至关重要的阶段，谈判过渡阶段要解决几个问题： 一是对谈判开始阶段的

16、成果及教训进行回顾、总结； 二是对下一步谈判的形势进行预测并确定出相应的对策； 三是确定出中止谈判或继续谈判的原则。 因此可以说，这是一个承上启下的关键阶段。 ,一、马什谈判结构理论,4实质性谈判阶段 实质性谈判阶段是整个谈判过程的关键阶段，谈判各方在这之前所进行的初始接触，更多地是试探性的，是为开出交易条件做准备的。可以说，在实质性谈判阶段之前，各方的行为几乎都是姿态性的，并不是决定性的。只有进入到实质性谈判阶段以后，双方才正式地以决定性的态度来调整各自的谈判策略和要求。,一、马什谈判结构理论,马什指出，为了使对方的行为尽可能地与本方的期望保持一致，谈判人员在制定决策时，应遵循下列原则： 第一，谈判人员不要轻易改变策略，除非这样做对自己确实非常有利，而且不会引起对方改变对策，特别是在将来也不会对本方产生不利影响。 第二，如果本方已经决定保持原定方案，就应该及时暗示对方也保持原定方案，否则本方将会采取更强硬的措施。,一、马什谈判结构理论,实质性谈判阶段的战略与若干应对策略 （1）重视时间在谈判中的战略及战术作用 如果谈判有时间限制，那么双方在谈判中各自承受的压力也视时间限制的不同