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1、封面,工商管理课程 企业战略管理学 主讲人：刘青 20052006（一） 烟台大学经济与工商管理学院,8 战略评价方法及战略选择过程,8.1增长率市场占有率矩阵法,8.2行业吸引力竞争能力分析法,8.3产品市场演化矩阵法,8.4PIMS分析,8.5汤姆森和斯特克兰方法,8.1增长率市场占有率矩阵法,一、 战略经营单位的含义,1、具体的任务，即拥有自己的经营范围；,2、拥有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者,3、本业务与其它战略经营单位在市场、任务、目标等方面不能重叠和互相间很大的依赖性；,4、一个战略经营单位的经理人必须全权控制此经营单位的活动；,5、战略经营单位只是一个相对独立的
2、经营单位，与完全独立的企业是不同的。,6、每个战略经营单位战略规划的核心内容就是事业部战略或竞争战略。,二、（BCG）增长率市场占有率矩阵法,（一）基本原理,F（每个战略经营单位的战略） f(相对市场占有率，市场增长率),1、将公司所有业务划分成不同的经营单位（圆圈表示每一个经营单位）,2、确定经营单位在整个公司中的相对规模（圆圈面积大小）,3、确定每一经营单位的相对市场占有率,4、确定每一经营单位的市场增长率,5、绘制公司整体经营组合图,6、依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略,增长率市场占有率矩阵图,明星幼童 金牛狗,业务转换方向 资金投向,高 10% 低,高1.5低
3、相对市场占有率,余者 放弃,清算,市场增长率,1、相对市场占有率（当年）,经营单位的销售额/主要竞争者的销售额X100 经营单位的绝对市场占有率/主要竞争者的绝对市场占有率X100,2、市场增长率 当年市场需求上年市场需求 /上年市场需求 X100,3、图中圆圈 代表公司的经营单位，其大小表示各经营单位在总体业务中所占份额，即相对规模（资产规模或销售规模）。,22 18 16 14 12 10 2,10421.510.50.1相对市场占有率,市 场 增 长 率,(二)经营组合图之比较,22 18 16 14 12 10 2,10421.510.50.1相对市场占有率,市 场 增 长 率,（三）
4、战略选择,表81应用BCG矩阵的战略方针,8.2行业吸引力竞争能力分析法,一、通用电气公司的战略经营规划网 （The GE Strategic Business planning Grid） 由美国通用电气公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的。,F（每个战略经营单位的战略） f(行业吸引力、竞争能力),行,竞争实力,强中弱 5.03.01.51.0,行 业 吸 引 力,5.0 3.0 1.5 1.0,二、战略选择,表84多个经营单位的总分值, ,发展,临界点,不发展,竞争实力,53.01.51。0,行业吸引力,5.0 3.0 1.5 1.0,图85通用电气公司的战略经营规划网,8.3产品市场演化
5、矩阵法,一、基本原理 霍福尔产品市场发展矩阵（Hofers Product/Market Evolution Portfolio Matrix）（由查尔斯霍福尔提出）,二、公司中经营单位组合的三种理想模式,竞争地位,强中弱强中弱强中弱,成长模式盈利模式平衡模式,开发 成长 扩张 成熟饱和 衰退,产 品 / 市 场 演 化 阶 段,三、战略选择,A类业务：潜在明星，大力扶持投资； B类业务：类似A类业务，设法提高市场占有率，增加投资； C类业务：弥补其弱点，确保投资有益但也是放弃对象，集中有限的资金投入到A、B类业务中去； D类业务：维持并进一步发展成为金牛类业务； E、F类：现金提供类业务，是
6、金牛类，维持其竞争地位，不易追加投资； G类业务：狗类业务，收回现金，放弃,图88产品市场演化矩阵,竞争地位 强中弱,开发 成长 扩张 成熟 饱和 衰退,8.4PIMS分析,一、PIMS含义,市场战略对利润的影响，其英文写法：Profit Impact of Market Strategies.,二、研究目的,1、对于一个给定的经营单位，考虑到它的特定市场、竞争地位、技术、成本结构等因素，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？,2、哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别？,3、在给定的经营单位中，一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？,4、为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的
7、战略性变化，以及在什么方向上做出这些变化？,三、PIMS研究的数据库：,（教材P187）,PIMS项目的研究对象是各公司中的战略经营单位。其数据库是关于这些战略经营单位情况的大汇总。目前，PIMS数据库已采集了2000多个经营单位48年的信息资料。对每一经营单位所收集的信息条目多达100多项，其归类如下：,1、经营单位环境的特性,（1）长期市场增长率；,（3）产品售价的通货膨胀率；,（5）购买频率及数量,（4）顾客的数量及规模,（2）短期市场增长率；,2、经营单位的竞争地位,（1）市场占有率；,（3）相对市场占有率,（5）相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平；,（4）相对于竞争对手的产品价格
8、,（2）相对于竞争对手的产品质,（6）相对于竞争对手的市场营销努力程,3、生产过程的结构,（1）投资强度,（2）纵向一体化程度,（3）生产能力利用程度,（6）库存水平,（4）设备的生产率,（5）劳动生产率,4、可支配的预算分配方式,（1）研究与开发费用,（2）广告及促销费用,（3）销售人员的开支,5、经营单位业绩,（1）投资收益率,（2）现金流量,四、研究结论,共有九条关键的结论，其中，第四条为战略要素对利润率和净现金流量的影响。PIMS研究人员运用多变量回归的方法对2000多个经营单位建立起了上述战略要素与经营绩效的关系。即，战略要素的不同组合和变化在80的程度上决定了一个经营单位的成功或失
9、败。,Y（经营业绩） f(战略要素) f(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9),X1：投资强度与ROI成反相关系（图89）,X2：劳动生产率每个职工平均所创造的附加价值来表示。它与ROI成正相关关系。,X3：市场竞争地位与ROI成正相关关系（图810及表86）,X4：市场增长率与ROI成正相关关系,X5：产品或服务质量与市场占有率成正相关关系，且二者与ROI成正相关关系（88）,X6：革新或差异化。革新与市场地位共同对投资收益率成正相关关系（表89）；,X7：纵向一体化程度：一般而言，对处于成熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速增长或处
10、于衰退期的市场条件下，提高纵向一体化程度对经营业绩有不利影响。,X8：成本因素,X9：现时的战略努力方向,36。1,25。921。1,15。0,9。7,ROI（%）,36 46 58 9.7 投资/销售额（%),图89投资强度与投资收益率的关系,1111,2020,34,ROI（）,相对市场占有率,016304580,图810市场占有率与投资收益率的关系,表86市场占有率与投资强度共同对现金流量的影响,14 6 1 6 2 0 125,高62%26%低,低 80% 120% 高,相对市场占有率,投资 / 附加值,表87市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响,5（明星）15（幼童） 732
11、7（金牛）21（狗）,高75%60%低,高 7% 0% 低,市 场 增 长 率,相对市场占有率,121017 171726 292937,表88产品质量与市场占有率共同对投资收益率的影响,相对市场占有率,低636高,低 26% 63% 高,相对产品质量,表89革新与相对市场占有率共同对投资收益率的影响,17124 142010 273030,相对市场占有率,RD/销售额,低1.3%3.7%高,低 26% 63% 高,8.5汤姆森和斯特克兰方法,一、基本原理,该方法建立于波士顿咨询公司的增长率市场占有率矩阵法基础之上，经汤姆森（A.Thompson）和斯特克兰(A.J.Strickland)二人
12、完善后而提出。其分析参数：（1）市场增长率的快慢；（2）竞争地位的强弱。,战略 1、重新规划集中现有产品或服务 2、横向一体化或合并 3、放弃4、清算,战略 1、集中经营现有产品或服务 2、纵向一体化 3、同心多元化,战略 1、抽资转向 2、多元化 3、放弃 4、清算,战略 1、同心多元化 2、复合多元化 3、合资经营,竞 争 地 位,市场增长,弱,迅速,大作业,案例1：福特汽车公司的战略评价，教材P196,案例介绍与研究,1、福特集团公司都有哪些战略经营单位？其核心业务是什么？,3、根据BCG评价法，福特公司的汽车业务在1988年属于哪类业务？你认为福特公司的汽车业务是否就应该采取抽资转向或
13、清算战略？而福特公司实际采取的是什么战略？为什么？,2、福特集团公司为什么只对汽车公司进行了战略评价？在战 略评价过程中公司遇到了哪些疑难问题？,4、根据“行业吸引力竞争能力分析法”，说明在20世纪80年代末，美国的汽车行业吸引力处于怎样的水平？当时影响福特汽车业务在美国市场竞争力的关键性成功因素是什么？福特公司的汽车业务属于哪类业务？,5、案例中分别用两种分析方法对福特汽车业务进行了战略评价，你如何理解这两种不同的评价结果？,本章要点问题,A类题(基础问题),1、什么是经营组合？,2、描述增长率市场占有率矩阵中的四个象限。,3、讨论在设计行业吸引力竞争能力矩阵中所采用的合适的变量。,4、描述在生命周期法中所采用的变量。,5、何谓增长的、盈利的、平衡的经营组合？,B类题(综合问题),1、选择一个你熟悉的公司，描述它在战略评价时所使用的战略评价方法或工具。,2、你认为中国企业在应用本章所介绍的战略评价方法（工具）中，会存在哪些困难和问题？,
