{项目管理项目报告}思源某市网新实业三墩项目市场定位报告183PPT

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1、网新实业三墩项目市场定位报告,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究 二、寻找市场机会借势、跳出、超越 三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求 四、主题定位企业商务使馆&创意产业公园 五、产品定位我们造什么样的产品？ 六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？ 七、定位可行性验证我们的定位可行吗 八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,2,第 2 页,对项目开发目标的理解,价 值 最 大 化,风 险 最 小 化,项 目 品 牌 化,2005年1月,3,第 3 页,对本项目的认识过程,2005年1月,4,第 4 页,本案SWOT分析,2005年1月,5,第 5 页,在限制条

2、件下发挥优势、规避劣势,限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。 充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。 对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。,2005年1月,6,第 6 页,第一阶段市场研究成果,2005年1月,7,第 7 页,对本项目的阶段性判断,非商务杭州不是商务城市 非总部城西不是总部中心 非产业三墩不是产业中心,2005年1月,8,第 8 页,1.非商务杭州不是商务城市,对于杭州的城市价值来说，不是经济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上海而

3、非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可能是一厢情愿的事情； 杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市； 上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。,上 海,杭 州,2005年1月,9,第 9 页,2.非总部城西不是总部基地,杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不现实的。 同时，项目本身的位置决定本案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。,200

4、5年1月,10,第 10 页,3.非产业三墩不是产业中心,宗地原为农村水田，无产业可以依附； 项目周边没有形成科技产业体系，缺乏产业支撑； 浙大二期还没有建设完成，其产业支称难以形成真正规模； 周边区域发展方向朝商业和居住方向倾斜。,2005年1月,11,第 11 页,总的来说，本项目的开发建设是在诸多限制 条件下，对综合运作能力的一次重大考验！,在桌子上跳舞,2005年1月,12,第 12 页,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究 二、寻找市场机会借势、跳出、超越 三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求 四、主题定位企业商务使馆&创意产业公园 五、产品定位我们造什么样的产品？ 六

5、、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？ 七、定位可行性验证我们的定位可行吗 八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,13,第 13 页,寻找潜在的市场机会,非商务,非产业,非总部,如何寻找本案的市场机会？,2005年1月,14,第 14 页,借势、跳出、超越寻找市场机会的方法,借势以顺势而为,三个跳出 看区域,三个超越 看项目,寻求未被满足的市场并锁定,2005年1月,15,第 15 页,借势、跳出、超越,强调顺势而为借势胜于造势 思源公司在项目定位上强调两种思路造势和借势； 造势主要是政府行为，造势在企业行为中主要用于营销，造势需要极大的投入，非一般企业可以承受； 借势主要是顺

6、应市场，顺应城市发展方向，强调顺势而为。 强调“三个跳出” 跳出杭州看杭州；跳出城西看城西；跳出三墩看三墩； 在融入大城西概念的同时，着眼于杭州城市迅猛发展，着眼于大杭州的定位和城市功能新格局。 强调“三个超越” 超越商务办公概念；超越产业中心概念；超越技术研发概念；,2005年1月,16,第 16 页,借势强调顺势而为,策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主要是营销，定位上不能采用造势。 类似例子写字公寓 写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差。 a.出让金比写字楼低；b.产权年限更长；c.贷款上有优势 采用顺势而为

7、的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选取的方向。,2005年1月,17,第 17 页,借势,北京写字楼VS住宅 杭州住宅VS写字楼,2005年1月,18,第 18 页,三个“跳出”,跳出杭州看杭州 跳出城西看城西 跳出三墩看三墩,2005年1月,19,第 19 页,1.跳出杭州看杭州杭州应该是旅游休闲城市,杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心（杭州城市定位）国际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心； 杭州的优势在于上千年文化积淀下来的休闲文化，和自然美景带来的旅游优势，旅游上有优势，是开会的好地方（如表所示，提及率远高于其他城市）。,上海企业

8、会议城市选择比较表,企业会务、集团娱乐消费深度访谈报告 -中国企业战略传播网2004.7.15日,2005年1月,20,第 20 页,2.跳出城西看城西城西应该是杭州市旅游、休闲、文教区,杭州的发展战略是跨江而治，城市向东向南发展，经济向东向南发展，旅游西进； 城西不是商务中心，是旅游、休闲、文教中心。,城 市 东 扩 旅 游 西 进 沿 江 开 发 跨 江 发 展,2005年1月,21,第 21 页,3.跳出三墩看三墩三墩应该是杭州EOD,在杭州机关形成区块，发展为会展商务休闲度假区城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府、生态化办公区。 在杭州市西湖区旅游商贸规划中，EOD被赋予了贯穿绿色、

9、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。 三墩EOD分为浙大校区、政府机关办公区、三墩商务区三模块，主要侧重发展科教服务、政府型商务、公共服务和休闲度假产业。,2005年1月,22,第 22 页,三个“超越”,？,技术研发,商务办公,产业中心,1.,3.,2.,？,？,2005年1月,23,第 23 页,区域,市场,1.超越商务中心的概念,24,区域 本案定位商务中心难以成立 区域无商务发展历史； 区位上无形成商务中心的便利条件； 区域前景不在商务办公。 市场 传统写字楼市场不好，未来竞争激烈 杭州写字楼市场“不温不火”

10、； 写字楼投资收益有限； 未来三年，入市面积将达到200万平米（数据来源：楼市2004年12期）； 传统写字楼无法与市区商务中心的写字楼相竞争。,2005年1月,25,第 25 页,“高新”概念已被多个产业中心广泛使用； 杭州市软件研发、高新技术企业规模有限； 软件园、高新技术产业园等竞争激烈。,产业中心需要有成熟的产业集群，本案无产业集群优势； 本案面积30万平米，单纯的产业概念难以支撑本案规模； 软件研发、高新技术开发对于本项目来说无优势可言 。,2.超越产业中心的概念,本 案,他 案,产业中心不适合本案,2005年1月,26,第 26 页,3.超越技术研发的概念,产品技术研发 战略管理

11、资本运营研发,教育 培训 交流,科研,技术研发 人文社会科学研究,技术研发企业 企业技术研发部门,结 论,科研过程包括科学研究和科技发展，是一个综合性过程； 科研内容包括自然科学、人文社会科学和经济科学，是一项涉及内容十分广泛的事业；,人文社会、经济科学等将拓延本项目对科研内涵的界定。 该类研究除需要研发场所以外，还需要研发产品（知识、理论或者其他）的宣传、推广和实践场所，如办公室、资料室、培训室、会议室和演示室等。,“科研”是一个大概念，不仅仅是技术研发,2005年1月,27,第 27 页,如何寻找市场机会？对现有市场进行细分,2005年1月,28,第 28 页,发现新市场、创造新产品、满足

12、新市场,2005年1月,29,第 29 页,启示：波音领导中心企业领导力培训的细分市场,地点美国密苏里州圣路易斯 业主波音公司 竣工2000年 建筑规模包括宽敞的工作室、餐厅、健身房，并拥有120个房间。 职员不定（最多50人） 目标：创建灵活机动、专业化的一流培训中心。 宗旨：创造高度合作的工作环境，并成为整个波音公司的聚会热点。,这一建筑迫使人们从不同的角度着手处理问题，真正做到“跳出框框去思考”。,2005年1月,30,第 30 页,纲 要,一、定位工作的前提SWOT分析及市场研究 二、寻找市场机会借势、跳出、超越 三、细分市场研究挖掘未被满足的市场需求 四、主题定位企业商务使馆&创意产

13、业公园 五、产品定位我们造什么样的产品？ 六、竞争力分析我们的竞争优势在哪儿？ 七、定位可行性验证我们的定位可行吗 八、规划设计建议如何实现主题和产品定位？,2005年1月,31,第 31 页,细分市场VS组合细分市场,2005年1月,32,第 32 页,寻找集中化的细分市场,寻求一个未被满足的市场（市场空白） 杭州地产市场特征：住宅市场比写字楼市场好，住宅比写字楼价值高； 杭州企业新需求：需要一些未必是办公场所，如企业接待、会议等。 譬如类住宅企业需求与住宅类产品的嫁接 地产市场案例：写字公寓，一种住宅产品与企业办公需求的嫁接； 企业需求：居住类产品，如总裁别馆、总裁行宫、企业接待场所、企业

14、大使馆等； 投资需求：杭州的住宅市场比写字楼市场好，所以买一个类似于居住性质的办公物业产品来居住，无疑很合算。,2005年1月,33,第 33 页,基于本案用地性质纵向细分科研市场,2005年1月,34,第 34 页,如何进行市场细分？,2005年1月,35,第 35 页,细分市场定位的前提本项目的优势发展方向,杭州的经济实力比不过上海，经济活力有限，杭州什么地方值钱呢？那就是天堂，天堂非常吸引人，吸引人过来开会。因此，我们不能去和上海争那部分在上海从事的活动，如交易、谈判等，但杭州的会议中心肯定非常吸引人。 对于本项目所在区域来看，我们可以很明确的确定，本案所在地块是一个以休闲、文化、生态为

15、重点的区域；这也是杭州市和西湖区将三墩地区定位为EOD 的出发点； 对于本项目而言，应该充分利用区域的既有优势资源，开发符合区域发展方向的生态化、休闲化产品。,2005年1月,36,第 36 页,我们的市场在哪？集中化的细分新市场,2005年1月,37,第 37 页,组合化细分市场定位,2005年1月,38,第 38 页,我们的客户是谁？他们需要什么？,2005年1月,39,第 39 页,3.,上海等外省市企业,2.,迁出浙江的民营企业,4.,浙大企业或者与浙大相关的机构,1.,“二次创业”的浙江民营企业,客群细分,* 资料来源：,谁是我们的客户？（who）,我们的客户需要什么？(what),

16、我们的客户在哪儿？(where),40,目标客户(1)“二次创业”的浙江民营企业,浙江民营企业“二次创业”使国际交往加速 浙江截至到2004年上半年，已有1500多家私营企业获得外贸进出口经营权，6700多家生产型获得自营进出口经营权，4518家私营企业与外商合资。 “经济一体化”联动效应将增加杭州商务交流 长三角“经济一体化”的前提是各中心城市功能互补； 杭州在长三角“经济一体化”联动中发挥交流中心的功能。 需要对外交流的新平台 目前杭州缺乏专门的为外向型企业提供商务交流、对外展示和信息共享的平台。 项目定位 建立企业在杭州的战略管理中心，资本运营中心，为企业寻求“二次创业”而在省城设立的前沿据点。,2005年1月,41,第 41 页,民企“二次创业”“土鸡变凤凰”,二次创业,规模扩大,资本转移,技术升级,形象提升,产业变迁,产业变迁： 第一产业向第二产业转变；第二产业向第三产业转变；内向型产业向外向型产业转变；劳动密集型企