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1、,战 略 管 理,肖 铭 隆,庄 晓 婷,Contens,公司简介,战略分析,战略选择,价值与启示,战略目标的制定,战略方案的制订,战略实施,一、公司简介,1886年,百年老店,1926年,奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司,在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四,世界品牌500强排行榜中名列第20,二、战略分析,外部环境,内部环境,PEST分析,中国有关汽车法条规章等逐渐完善，使汽车行业的竞争 逐渐向规范化过渡。,中国人均GDP高速增长，导致中国的汽车市场快速增长。 居民收入的提高和消费结构发生变化,1.环境意识的增加 2.人们积极倡导绿色环保节能的产品,1.汽车产品更新换代加快 2.汽
2、车正转向高科技产业,汽车发展政策 缺陷汽车产品召回管理规定 汽车产业发展政策 三项政策,行业分析（波特五力模型）,供应商的讨价还价能力,购买者的讨价还价能力,潜在竞争者进入的能力,替代品的替代能力,1.供应商的讨价还价能力： 梅赛德斯每年全球产量超过100多万台，其全球统一采 购体系及规模经济使得该品牌对上游供应商有很大的控 制权，再者，梅赛德斯产品优势、品牌影响力及业务快 速发展也确保其供应商有长期稳定的利润来源，从而情 愿以较低的讨价还价能力来做为交换，这使得梅赛德斯 在市场的价格竞争力得到提升，利润较同行业也相对较 高。,梅赛德斯采用的是统一定价的模式，而且得益 于其品牌强势，使得消费者
3、的议价能力很低， 而且作为高端用户，对价格一般都不是很敏感， 并且该品牌采用的措施是尽量控制整个市场的 供求力量，有部分畅销车型甚至一直都处于供 不应求的状况，因而削弱了购买者的议价能力。,2.购买者的讨价还价能力。,3.潜在竞争者进入的能力： 在中国的豪车领域，一直基本由几个国外汽车品牌独占，如 奔驰 宝马 奥迪 雷克萨斯等，能作为新进入者只有有限的几个非批量生产的顶级豪华汽车品牌，如 法拉利保时捷等，但这几个品牌要进入量产的汽车市场，必须投入大量的研发资金开发新车型，还要承担新车型不被市场广泛接受的风险，而中国自主汽车品牌还不可能进入该高档豪华细分市场与这些成熟的豪车品牌进行直接的竞争，因
4、此很少有潜在进入者威胁到这几个豪华竞争品牌的地位。,4.替代品的替代能力： 中国作为一个汽车高速发展的市场，现阶段不存在替代品的问题，第一，中国重点扶持汽车工业，第二，汽车是现阶段中国消费者重点关注的消费方向， 所谓有房有车是中国消费者的心理写照，所以替代品对汽车行业暂时不会造成威胁。,主要竞争对手分析,内部环境分析,优势,劣势,1公司的品牌优势： 作为奔驰在中国大陆唯一一家授权总经销商，公司的产品将直接使用奔驰品牌，奔驰品牌在中国是品质的象征，也是成功人士的象征。奔驰作为历史悠久和世界知名的豪华车品牌，无论是从技术上还是从概念上都引领着豪华车型的发展，具有很强的品牌影响力。,2公司的人力资源
5、优势。 公司的员工素质都很高，有着完善的培训机制。 人员流动性比较合理，使企业能够健康稳定的发展。 员工构成的多元化，使公司中西方文化得到充分融合。 公司员工年龄结构合理 畅通的沟通渠道反映员工的不满与问题,3公司的财务资源的优势。 鉴于公司三大股东雄厚的资金实力以及强有力的投资背景，公司的资金来源充足。产品的高品质使得单台车利润较同类进口品牌相比利润较高。良好的知名度以及优质的信誉使企业从各大银行拿到较低利率的贷款，从而保证了日常业务的顺利运营。财务制度以及组织规范，人员分工明确，业务知识丰富。公司市场营销方面的优势。,4公司营销方面的优势： 公司市场营销部门人员配置齐全，能够涵盖所有经营的
6、业务范围，并能定期对销售情况进行分类和汇总。,5成熟的业务人员以及管理系统： 业务人员都具备五至十年的相关工作经验，无论是财务以及风险控制部门、市场及销售部门还是售后服务亦或是网络发展部，对本部门的业务都非常的熟悉。,7资金运作的环境及能力。 企业内部机构设置，董事会，监事会，战略委员会设置齐全， 有财务和风险控制部门。财务审核严谨。内控机制严格，保 证了奔驰资金运作的环境较为宽松，资金充裕、运作能力较 强。 8.信用资源 由于奔驰强大的品牌效应以及良好的信誉度，公司在银行 的贷款信用很好，可以获得充足的贷款，并且利率比较低， 成为各大银行竞相争取的优质客户。,1 人力资源的劣势 公司岗级设置
7、过于繁杂，员工薪酬增长和职位 的提升有限，现实行的薪酬制度不能确实起到 激励作用。同时，员工晋升的时间较长，机会 也不多，导致工作的积极性不够高。人员冗余， 员工岗位职责重合，造成劳动力成本过度浪费。,2财务资源的劣势 收、付款周期慢，财务审核过度频繁导致使供 应商和客户不能及时收、付款。财务部门的岗 位设置过于细化，导致管理成本相对较高。公 司的年度预算数据不是非常准确，管理上比较 混乱。,劣势,3市场营销的劣势 目前奔驰的销售业务主要集中在高档进口车型， 对国内悄然兴起的中档车消费市场少有涉猎， 面对飞速上涨的油价以及国家节能减排，保护 环境政策的提出，高档车已经不再有昔日的辉 煌，企业需
8、要提早对中档车消费市场进行开发 与拓展，寻找新的利润增长点。,4售后服务方面 配件供应的不及时以及客户投诉不能迅 速反馈成为主要的劣势。另外，DMS售 后维修软件数据与实际数据相差巨大， 系统数据不准确这种状况也应该尽快改 善。,5经销商劣势 在经销商发展方面，过慢的网络发展速度使 奔驰落后于竞争对手的网络发展，给品牌扩 张计划造成了阻碍，也影响了市场销售业务。,6品牌劣势： 由于奔驰的豪华车定位，在价 格上臂同类竞争对手如宝马、 奥迪高，造成目标消费群较窄， 并且一旦发起价格战，奔驰将 处于明显的劣势。,三、战略选择,SWOT分析 BCG分析,奔驰公司SWOT分析,BCG矩阵,毫无疑问，奔驰
9、汽车公司的明星业务是他们知名全球的豪华汽车。时至今日，梅赛德斯 奔驰的三叉星徽标志已经遍布整个中国，而且还保持着高速增长，在中国顶级豪华轿车细分市场中保持着领先势头。,明星业务：,奔驰汽车公司的现金牛业务则是它们的汽车配件。该业务市场份额较高，但发展率并不怎样。每家梅赛德斯-奔驰服务中心都全部配备了符合梅赛德斯-奔驰要求的测试和维修设施，并备有梅赛德斯-奔驰原厂出品的零配件。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到汽车配件和生活精品的细节当中。,现金牛业务：,金融产品和保险产品共同构成了奔驰汽车公司的问号业务。目前该业务市场份额相对较低，但
10、其前景不错，有着较高的发展率。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司在北京宣布其汽车租赁业务正式推出，成为首家获得银监会批准租赁执照，并在华提供汽车租赁业务的汽车金融公司。租赁服务的推出，将使众多消费者可以以最低的月付款及定金将喜爱的奔驰轿车开回家，而不必为处置旧汽车而费心，便于客户准确地计划投资，简化预算。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司的汽车租赁业务还可以满足客户特定的现金流计划，确保支出符合预算，全面满足客户的需求。,问号业务：,奔驰汽车公司的瘦狗业务主要是生活精品和时尚产品等其他一些业务。该业务相对市场份额较低，发展率也较低。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，
11、同时也将其延伸到时尚产品和生活精品的细节当中。 虽然这些业务并不能给奔驰汽车公司带来太大的利润，发展率也不好说，但是它们能够极大地提高企业的影响力和品牌知名度，培养顾客的忠诚度。,瘦狗业务,四、战略目标的制定,企业使命和企业愿景,战略思想,战略目标,企业使命和企业愿景,从经济使命看 作为一个知名企业，必然以占领更多的市场份 额，实现利润最大化为首要使命。 从社会使命看 奔驰有为社会事业做出贡献的义务和责任，“自然之道，奔驰之道”就是最好的例子。 从技术使命看 奔驰有义务不断开发更安全、性能更优越的汽车。此外也保持高质量的路线。 奔驰的愿景: 安全一直是梅赛德斯奔驰核心诉求和使命 ，另外一个愿景
12、目标就是实现零排放交通。,战略思想,顾客满意战略,满足顾客需求以使顾客满意是市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。,战略目标,市场地位目标：成为豪华车领域利润与销量的双料冠军，非常明确，这也是奔驰的承诺。,技术创新目标：梅赛德斯-奔驰为自己设定了宏伟的目标，那就是最大限度地降低生产过程中的排放和副产品，并积极使用天然材料。,创建无废水工厂项目,环境保护从生产线开始,主动进行 EMAS 厂区认证,利润目标：由于欧洲及中国的市场环境日趋恶化，戴姆勒集团日前调低了梅赛德斯-奔驰业务部的利润目标。,人力资源目标：使员工进一步认识到自己同企业是息息相关的。,五、战略方案的制订,事业层战略,职能层战略,事业
13、层战略,1.成本领先战略： 奔驰汽车公司以全面质量管理这一执行性成本动因 为突破口，采用差别化战略，以提供高品质的汽车在激 烈的市场竞争中取胜,2差异化战略： 产品质量的差异化战略：奔驰今年来更加注重产品的差异化战略，无论是从发动机设置、驾驶感觉、车辆配置还是细到车内装饰，都尽量追求自己的独特风格。奔驰的主流车型多采用6缸发动机，V型排列，制造工艺更为复杂，技术难度高，体积较小，节省发动机舱空间，线路排列整齐。 产品特性的差异化战略：奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征,职能层战略,市场营销战略,市场细分,产品战略,定价策略,分销策略,促销策略,：奔驰汽车在中国的市场细分针对中国汽车消费者
14、多元化、汽车市场多元化的状况，梅赛德斯-奔驰在中国将生产和销售的汽车细分为轿车、越野车SUV、商务车MPV以及跑车四种类型。每一种类型都有其各自明确的市场定位，为其在中国的发展取得了成功。,1、市场细分,奔驰在我国汽车市场的细分方案,按照人口因素 1性别不同。对汽车的需求也会有不同。男性购车是理性多一点并且认为汽车是身份的象征而女性购车是感性多一点。而且女性汽车市场的发展还有很大空间 2、不同的收入水平同样有很大影响。收入较低的人群偏向于买微型车、经济型汽车中等收入人群买中级或中高档车高收入人群则买高档车,按照汽车自身因素 1、按汽车容量大小和成员多少可以分为小型车、中型车和大型车等 2、按汽
15、车排量大小分为微型车、经济型车、中级车、中高档车、高档车等 3、按配置的高低可分为标准版、优雅版、豪华版、旗舰版,2.产品战略,一、大打安全牌,二、环保至上,三、顾客满意从车间开始,四、培养品牌忠诚者,大打安全牌 奔驰公司很重视安全问题它首次的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计成为汽车工业界的标杆。在奔驰生产的每一部车上从车身到驾驶室共有136个零件是为安全服务的。奔驰公司大打安全牌的策略为它赢得了赞誉和广阔的市场。,环保至上 奔驰公司非常注意环保问题 它除了以美国环保法为标准外，还制定了一套更为严格的规定。奔驰公司长期以来都非常重视环保技术的研究致力于研制节能和环保的新型汽车。例如乙烷
16、、甲烷、电子发动和混合燃料发动装置。更是在每年都定期推出强化企业广告以增加大众对其环保者的印象。,三、顾客满意从车间开始 奔驰公司让顾客满意从车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求。对于千差万别的要求奔驰公司都能给予满足。,四、培养品牌忠诚者 奔驰公司十分重视培养品牌忠诚者它瞄准未来。每个来取货的顾客 驱车离去时公司都赠送一辆可以作为儿童玩具的小奔驰车使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣，这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代继承下来从小喜欢奔驰车的幼童渐渐被培养成终生喜爱奔驰车的客户,定价策略,奔驰品牌的定价策略是每一种型号价格比同一竞争细分市场的同类竞争产品要贵。因为奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车种，许多国家和地区的元首和富翁都喜欢用奔驰做为“座驾”。对于许多人来说 奔驰的知名度是最高的，奔驰等同于高级或者豪华车的代名词。以舒适和最终价格作保证，使奔驰在高档汽车市场上获得了良好的口碑。,分销策略,密集分销,选择分销,独家分销,消费者希望随时随地可以买到奔驰汽车，而奔驰汽车也能够大批量的生产汽车
