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1、1,专题二 企业战略分析,2,战略分析是财务报表分析的逻辑起点。 不同的企业战略应该有不同的财务表现。 通过战略分析，可以了解认识企业的经营活动的性质和意义，将后续的会计分析和财务分析奠定于企业现实的管理基础之上。 同时，战略分析有助于财务报表分析者识别企业绩效动因及其背后隐藏的主要风险，从而评估企业当前业绩的可持续性并预测其未来发展趋势。,3,企业的价值取决于企业运用其资本获取超过资本成本的收益能力。尽管资本成本由资本市场决定，但是企业的盈利能力却取决于企业自身的战略选择： 行业选择：例如企业计划在哪一个或哪几个行业开展经营活动？（进入还是退出房地产行业？） 竞争战略选择：例如，企业打算采取
2、何种方式与同行业的其他企业竞争？（低成本抑或产品创新？苹果公司智能手机） 运营策略：例如企业希望通过何种方法在各个经营部门之间创造并运用协同效应。 本专题讨论行业分析和竞争战略分析。,4,一、行业分析,5,（一）识别行业特征,行业特征以各种方式和途径影响财务报表指标及其内在关系。所以，行业的经济特征是分析判断财务指标的关键。例如，我国的航空运输行业的资产负债率往往较高。我国证券分析师从业的基点大多是从某一行业研究做起。 如果忽略了行业特征，分析者无法正确理解财务报表数据的经济含义。 参考食品零售、制药公司、电力公司、商业银行四个不同企业的资产负债表和利润表。为便于比较，表中所有数字均按照销售收
3、入的百分比列示。,6,资产周转速度,负债结构,银行业的特点,医药行业特点,7,食品零售企业的的进入门槛较低，只需要较低的投入就可以开始经营并形成收入。34.2元的资产就可以形成100元的销售收入，资产周转较快；但竞争比较激烈，销售利润率只有3.5%。 制药公司属于技术密集型行业，质量要求严格，国家对其准入资格有限定性要求，具有较高的进入门槛，投资比较多，需要147.5元的资产才能形成100元的销售收入，其销售利润率达到12.1%；但是该行业的技术进步快，企业需要投入大量的研发支出，达10.1%，降低了销售利润率。,8,电力公司的主要资产是资本密集型的电厂，资产总额中很大比重是固定资产。因此，投
4、资比较多，需要202元的资产（其中包括159元的固定资产投入）才能形成100元的销售收入。但是，由于电力行业属于垄断经营行业，不需要投入广告支出等营业费用，利润率不高但是很稳定，可以大量负债，资产负债率73%。 商业银行的主要资产中绝大部分来自于储户存取自由的存款，因此流动负债达到销售收入的936.9%，利息费用占收入的比率达到36.6%。,9,在分析企业财务报表之前，首先需要掌握被分析企业的行业特征，了解该特征对财务表现的影响。理解了企业所在行业的业务特征，才能理解财务数据的真正含义。 例如，企业的存货从入库到销售需要100天的时间，这个速度说明企业存货管理水平是高还是低？ 处于不同行业的企
5、业对这个问题的回答截然不同。 参考：鄂尔多斯、华北高速、贵州茅台的存货情况对比。,10,鄂尔多斯(600295)存货情况,行业水平数据来源：国务院国资委发布的企业绩效评价标准值,360(销售成本/平均存货),存货占资产比重相对较大,11,华北高速(000916)存货情况,行业水平数据来源：国务院国资委发布的企业绩效评价标准值,12,鄂尔多斯存货数量和比率体现了毛纺织服装产业的特征。 由于该行业经营的季节性特征，存货量普遍较大。 该公司的存货包括两种情况: 羊绒原料：由于接订单与收原料时间同样为每年的四、五月份，因此其存货中的羊绒原料一般备作第二年使用，需要一年以上的原料储备期 。 而服装成品的
6、处理时间为半年一次，如果半年内产品滞销，将低价处理。 高速公路行业的营运特征决定其存货量少，周转率很高。,13,贵州茅台(600519)存货情况,行业水平数据来源：国务院国资委发布的企业绩效评价标准值,14,为什么茅台酒厂的存货周转率显著低于行业水平？ 由于茅台酒厂所生产的白酒以高档酒为主，其白酒窖藏时间多为三年以上，又由于为保持较高的利润率，维持高价位，对每年出售的白酒采取限量措施。 这些原因导致公司的存货周转速度较低，而同行业大部分企业主要生产中低档白酒为主，产销售量较大，存货周转速度较快，所以茅台酒厂的存货周转率显著低于行业水平。,15,研究行业特征的工具主要包括： 价值链分析（Valu
7、e Chain Analysis)； 经济特征框架（Economic Attributes Framework)；,（二）研究行业特征的常用工具,16,1.价值链分析 美国哈佛大学商学院教授波特提出价值链概念，并利用这一战略工具来分析企业优势的形成和建立途径。 波特教授认为，企业通过完成一系列作业而产生价值。一个企业产生的最终价值是通过顾客愿意为企业的产品或劳务所支付的货币量来计算的。价值链就是从企业到客户之间每一个产品和服务增值环节的总和。 如果这种价值总和超过了作业成本总和，该企业就有利可图。,17,价值链分析是一种常用的分析工具。 价值链分析着眼于价值的形成过程，将客户需求与企业经营结合
8、起来，把整个产业链条中的参与者，包括供应商、分销商、服务商、客户等连接成一个完整的链条，帮助企业识别机会，判断风险，采取相应的行动，形成竞争优势。 价值链分析在战略管理中被广泛应用；除此之外，还在财务分析、成本管理、市场分析和定位等领域使用。,18,企业的价值可以分为企业外部环境所构成的产业价值链以及企业内部的作业价值链。 （1）产业价值链分析 需要在产业价值链各个环节中发现利润区和战略控制点，通过分析认识、确定企业的核心竞争力。 从产业价值链的分析中，可以透视企业在整个产业内部的角色和整体竞争力状况，以及同一产业价值链上其他企业的整合程度对自身造成的威胁。,19,例如，个人电脑行业的产业价值
9、链如下图 生产-推销模式价值链 定单生产模式价值链,供应商 制造 电脑部件,经销商或 制造业向 最终用户 提供服务,制造商 组装电脑,经销商 市场促销,终端用户 购买电脑,制造商或 维修商 提供服务,制造商 根据订单 组装电脑,终端用户 购买电脑,供应商 制造 电脑部件,20,分析：产业价值链分析与财务报表之间的关系。 讨论： 案例所举的7家公司构成了怎样的产业价值链？ 从财务报表中是否可以识别这7家公司的各自核心竞争力的财务表现？,21,22,（2）作业价值链 企业在选定自己在整个产业价值链中利润区和战略控制点的基础上，需要分析企业内部的作业价值链。 企业内部的作业价值链是具体分析企业竞争力
10、状况的有效工具。每个企业都是设计、生产、营销、收款等各种作业的集合，所有作业产生的价值构成了企业的作业价值链。 相同行业的企业价值链有相似之处，而竞争对手之间作业价值链的不同之处可能就是竞争优势的关键来源。,23,客户购买的产品和服务是从原材料到采购，再到制造，销售并包括其中的仓储运输等一系列活动价值增值的总和。可以认为，企业获得增值的能力就体现了企业竞争力。 通过分析企业内部的各个业务部门之间形成的企业价值链，以发现增值能力最强的作业，确定企业竞争优势的来源，在企业形成价值链的部门之间构建与价值转移与相匹配的作业链，消除内部的无效部门和无效作业。 作业价值链分析的有效方法是作业成本法（ABC
11、）。,24,2.经济特征框架 下列经济特征框架（5个方面）通常用于行业分析 (1)需求因素 顾客对企业商品的需求价格是否敏感：汽车业Vs.电力业； 需求增长是否迅速：旅游业Vs.烟草业 需求变动与经济周期波动是否相关：房地产Vs.医疗业 需求变动是否有季节性：空调制造业Vs.粮食加工业,25,(2)供给因素 商品或服务的供应商数量：食品超市Vs.天然气供应 进入门槛的高低：发电行业Vs.商品零售业 (3)生产因素 资金密集型还是劳动密集型：房地产业Vs.广告、咨询业；或者是介于两者之间：汽车、飞机制造业； 生产过程复杂程度以及质量重要性：心脏起搏器Vs.家具制造,26,(4)市场营销因素(从内
12、部人的视角，而需求因素是从外部市场环境的视角) 直销还是转销：产品是出售给其他企业从而营销人员起重要作用，还是出售给直接消费者从而广告投放起重要作用：电子原器件制造业Vs.手机制造业。 市场稳定性：产品具有稳定市场需求还是必须不断创造和引导新的需求：常用药品Vs.游戏软件。,27,(5)融资因素 资产周转期：如果较短，则要求资产与短期资金来源相匹配：如果周转期较长，则需要与长期资金来源相匹配：家电产品经销业VS船舶制造； 行业竞争状况：垄断程度高，经营风险较小，可以较多地利用债务融资：垄断程度低，意味着竞争激烈，经营风险较大，需要较多利用权益融资：铁路运输VS粮食行业； 现金流量因素：是否稳定
13、充裕，高速公路业Vs.建筑安装业。,28,经济特征会体现于财务报表： 竞争激烈的行业，消费者对价格比较敏感，销售利润率比较平均，企业靠规模取胜； 技术密集型行业，新技术发展快，企业靠创新盈利，投入研发费用比重高，但是风险也比较大，通常负债率较低。 资本密集型行业(航空公司)，固定资产投资多，费用总额中与固定资产有关的项目多，经营杠杆高，很小的业务量变动可能导致较大的利润变动。,29,参考：软饮料行业的经济特征（教材P.41）,30,对照：可口可乐公司的财务报告 分析：软饮料行业的经济特征在财务报告中的体现。 需求:对价格不敏感，增长均衡，存货金额高但周转比较快（2007年5.39次，2008年
14、5.16次， 2009年4.88次， 2010年5.07次， 2011年6.34次，）； 供给：与百事可乐竞争激烈，营销费用高，大于销售成本；,31,32,33,企业品牌认知度高，可以充分利用商业信用融资，表现在应付账款长期明显大于应收账款。2011年应付帐款9009百万与应付票据12871百万合计$218.8亿，应收帐款仅$49.2亿。,34,各行业盈利能力存在显著差异，在分析企业盈利能力时，必须首先分析企业所在行业的盈利能力。 哈佛大学波特（Poter）教授在其竞争战略一书提出了影响行业平均盈利水平的五大力量（Porters Five Forces ），即竞争五力模型。 下图描述了“五大力
15、量”如何影响行业的平均盈利能力。,（三）行业竞争程度与盈利能力分析,35,行业盈利能力,36,根据上图，竞争力的强度决定企业在行业中创造超额利润的潜力，潜在利润能否由行业保持，取决于该行业的企业与其顾客和供应商的议价能力。 在一个行业中，存在三种潜在的竞争源：现有企业之间的竞争、新进入者威胁和替代品的威胁（BP机及其产业被淘汰）； 议价能力则从市场的层面影响甚至加剧行业的竞争程度，从而影响行业的盈利能力。,37,1.现有企业之间的竞争 在多数行业中，现有企业之间的竞争性质影响企业平均盈利水平。 有些行业，企业之间的竞争异常激烈，其产品价格接近甚至低于变动成本（微利）。 有些行业，价格竞争并不激
16、烈；其竞争的落脚点表现在非价格因素上，如：创新品牌、售后服务方面。 决定现有企业之间竞争强度的主要因素如下：,38,（1）行业成长性 如果某行业高速增长，那么，现有企业不需要通过争夺其他企业的市场份额来获得自身的增长，其竞争程度比较低（春运时运输行业）。 如果某个行业很萧条，现有企业获得发展空间的唯一途径是从其他企业那里争夺市场份额，其竞争必然比较激烈。价格大战在所难免（电商竞争，旅游淡季时机票打折）。,39,（2）行业集中程度 某个行业的企业数量及其规模决定了该行业的集中程度 行业集中程度也影响同行业的各企业之间协商定价和其他竞争方式。 如果某行业只有一个企业，它必然是价格制订者，也是竞争规则制订者和实施者；如果某行业只有少数规模相当的大企业，他们之间可以合作竞争，避免恶性价格竞争；如果某行业存在许多规模相当的中小企业，该行业的价格竞争必定非常激烈，个别企业只能是价格的接受者。 石油制品Vs.奶制品,40,（3）产品差异化和转换成本 企业之间的竞争程度取决于其产品或服务的差异化程度。 如果某行业内不
