{战略管理}价格策略价格策略

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1、催生的“朗逸”该如何定价？,经济轿车领域 日韩汽车撼动 德国人的下怀,宝来的局促空间,速腾PQ35平台的高成本,PQ34上催生了“新宝来”和“朗逸”,“朗逸”既然是有的放矢，那么竞争对手也就很明显，卡罗拉、思域，甚至上市不久的伊兰特悦动都是朗逸要进攻的对象。在终端市场，卡罗拉1.6的低端车型报价在12万出头，1.8L高配版本也已下探到15.48万，而思域1.8 L在经销商处的整体价格在12.5万15.5万元区间，韩系车伊兰特悦动的价格区间为10万13万元。另外朗逸使用的是大众成熟的PQ34平台，在成本和质量相对比较昂贵；其次，其1.6L车型采用的动力总成源于POLO，因此略高于POLO的起价也

2、很合乎情理；再次，由于PQ35平台连锁的高成本反应，已经导致速腾、明锐车型的力不从心，上海大众如何定价新产品朗逸，最后，定价11万15万元的区间很好的衔接了速腾车型，符合南北大众的整体产品线布局；最大限度的提高朗逸的竞争力。,第二节 汽车价格策略,关键名词： 定价目标 需求弹性 需求价格弹性 固定成本 变动成本 盈亏平衡点 核心内容： 1. 影响产品定价的主要因素 2. 产品定价的基本方法 3. 产品定价的基本策略,第一节 定价目标,企业制定产品价格，首先要从企业经营的战略目标出发，接受定价目标的指导和制约。定价目标是指企业的某一产品价格实行之后应达到的预期目的，它是企业制定产品价格的基本前提

3、。,一、以维持生存为目标 当某种产品供过于求、市场竞争激烈和消费需求变动不定时，企业常将继续营业、维持生存作为定价目标。为了保证企业继续开工，减少库存积压，要为该产品制定较低的价格，保持营业。但是，由于这种定价目标不能使成本得到有效的补偿，无法维持企业的长期生存，因而它只能作为一种特定时期的过渡性目标。,企业的定价目标,二、以扩大销售为目标,以扩大销售为定价目标，是指企业希望通过采取恰当的定价方法和策略，来实现较大的销售量或市场占有率。 1. 以扩大销售量为目标。许多企业常以尽量扩大产品销售量为定价目标。扩大产品销售量一般可直接增加总收入、总利润；同时能促使产品产量上升，实现规模经济，进而降低

4、单位产品成本，增加单位利润和总利润。为了扩大销售量，在定价上可以采取薄利多销的策略。,2. 以提高市场占有率为目标。市场占有率大小是企业的经营状况及其产品的竞争能力的综合反映。企业拥有较高的市场占有率，有利于形成长期控制市场和价格的垄断能力，有利于产品销路的畅通，使企业获得最高的长期利润。,三、以盈利为目标 1. 以利润最大化为目标。追求尽可能大的利润，是一般企业定价的根本目标。有些企业注重当前的经营绩效，也把利润最大化作为定价的阶段性目标。利润最大化不仅决定于价格，更取决于产品的成本及受价格所影响的销售规模。因价格过高而致销量过少，则不能实现利润最大化。,这几年中国市场上每年都有百款新车上市

5、，这在全世界上也是比较罕见的。但是中国市场也有一个很特别的现象，就是新款车型上市后，老款车型并不会停产，而是降价继续销售。,2. 以预期投资收益为目标。以预期投资收益为定价目标，就是要求企业所确定的价格，要能使可能得到的利润达到投资额的一定比例，以保证实现投资的经济效益。这种企业一般须有较强的实力，能在行业中处于主动地位。,上海汽车业绩曝隐情 自主品牌将可能亏损,3. 以适当利润为目标。这是以利润达到销售额的一定比例为定价目标。在供求关系和市场竞争比较正常的情况下，企业常用这一定价目标。这种定价目标，比较全面地兼顾产品成本、供求关系、竞争态势等诸种因素，努力避免两败俱伤的价格竞争。,因库存原因

6、，神龙汽车公司目前正在考虑适当减产，伴随着车市连续不景气，神龙老车型销售不畅，销量未达到预期目标。,除了上述定价目标之外，还有适应价格竞争的定价目标、维护企业形象的定价目标、注重树立产品质量形象的定价目标等等。 企业的定价目标往往是复合的，我们不应做简单或机械的理解与安排。,第二节 影响定价的因素,企业定价，不仅要接受定价目标的指导和制约，而且要考虑其价值基础、成本补偿、供求关系、消费者的接受水平、竞争对手的价格状况、政府的干预与调控、中间商环节的影响等。影响和制约产品定价的因素主要有几个方面。,影响定价的因素,成本,需求,竞争,最高价,最低价,成本,需求,竞争,最终定价,一、产品成本,产品成

7、本是指产品在生产、储运、销售等环节中的成本费用支出，它可以分解为固定成本和变动成本两部分。固定成本是指在一定的经营规模内不随产量的变化而变动的成本费用，如厂房、机器、空调等；变动成本是指要随着产品产量的增加而正比例地增加的成本费用，如材料成本、储运费用、工人工资等。在正常情况下，产品的最高价格取决于市场的需求，最低价格取决于产品的成本。,二、市场需求,消费者对产品的需求强度、需求心理是影响产品定价的重要因素。如果某种产品是消费者迫切需要的，即使价格高一些他们也要买。这时企业可把产品价格定高一些；反之则应把价格定低一些。但消费者需求还会受到自身收入和价格变动的影响。,需求的收入弹性反映需求量对收

8、入的敏感程度，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求收入弹性的变化规律一般是，产品的需求量会随着消费者收入水平的提高而增加，但即将淘汰的产品的需求量则会随着消费者收入水平的提高而减少。需求价格弹性的变化规律一般是，需求和价格成反向变动，即价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。,三、竞争状态,在竞争市场中，产品的价格水平要受到竞争状态的约束。产品品质档次相同的两家企业，要是一家把价格定高了，会促使消费者把兴趣投向另一家。精于竞争艺术的企业，为了从对手手中争到市场，往往会把价格定得低一些。因此，企业在确定产品价格时，必须考虑竞争产品的定价情况，并根据本企业产品与竞争产品成本和质量的比较，

9、决定其价格策略。成功的价格策略应让消费者看到，本企业产品的质量价格比或效用价格比是最佳的。,竞争状态,（一）不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争 理想化的极端情况，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自主地选择产品生产，买卖双方能充分地获得市场情况，二者都不能对产品价格施加影响，只能在市场即定价格下从事生产和交易。,没办法，我们只能按 统一的价格出售。,2、完全垄断 它是完全竞争的方面是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独家市场，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。,价格由我说了算！,3、垄断竞争,既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）

10、的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由。,4、寡头垄断,价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。,OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国,四、产品特性,产品的各种市场特性都会影响产品定价，具体表现在： 1. 产品质量。质量好的产品，顾客能接受其较高的价格。 2. 产品形象。形象佳、声誉好的产品，顾客能接受其较高的价格。 3.

11、 产品寿命周期。产品寿命周期的不同阶段，对产品定价也有影响，如成长期的价格可比投入期高些，衰退期的价格则应比饱和期低些。,4. 产品流行性。高度流行的时尚产品，符合消费者赶时髦的心理需求，价格较高也能被接受。 5. 产品购买频率。购买频率高的一般日用品，销售量会较大，宜于薄利多销，将价格定低；购买频率低的特殊产品，定价可较高。 6. 产品竞争地位。在竞争中处于优势的产品，有条件把价格定得较高。,第三节 定价方法,一、成本导向定价法 成本加成定价法。这是在单位产品成本的基础上，加上相当于成本的一定比例的利润率，以此确定为产品的价格。其计算公式是： 单位产品价格=单位产品成本X(1十利润率) 加成

12、定价法计算方便，简单易行，比较公平，能保证企业实现预期的利润率，也较易为消费者理解和接受，当同行都采用加成定价法、且产品的成本与加成都相似时，还能避免价格竞争。,2. 目标利润定价法,目标利润定价法又称盈亏平衡定价法（见图）。这种方法是先估计产品成本和可能达到的销售量，然后根据企业制定的利润目标，计算保证实现目标利润所应达到的价格水平。其计算公式为： 单位产品价格（固定成本+目标利润）/ 预计销售量+ 单位变动成本 利用这种方法定价时一般应先进行保本分析，计算产销量至少应达到多少才能保本。使产品不盈不亏时的产销量称为盈亏平衡点，可用下式计算： 保本销售量固定成本/（单位产品价格单位变动成本）,

13、3. 变动成本定价法。这种方法又称目标贡献定价法、边际贡献定价法。它是在企业不景气，难于获取盈利甚至难于收回完全成本的情况下，谋求价格高于变动成本，以期减少损失的一种定价方法。定价以变动成本为基础，售价能超出变动成本就视为贡献。其公式为： 单位产品价格单位变动成本 采用这种定价方法，基本要求是产品价格高于变动成本，在竞争状态及企业能力允许的情况下，尽可能多地补偿一部分固定成本。当市场竞争激烈、企业订货不足时，或者当产品虽然滞销，但企业一时还不能转移、撤退时，采用变动成本定价法有利于激发企业竞争能力和维持企业生存。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者对产品的需求强度及对价格的承受能力作

14、为定价依据的定价方法。 1. 理解价值定价法。理解价值定价法又称认知价值定价法，这种定价方法把消费者对产品的感觉、理解和可接受程度视为评价产品价值的尺度，并把这种理解价值作为决定产品价格的关键因素和基本依据。,2. 需求差异定价法。这种方法根据不同消费者对同一产品需求与偏好的强弱差异程度，定出不同的价格。需求较强，价格定高些。种类有： （1）因顾客而异；消费者对价格的敏感程度。 （2）因产品而异；消费者对颜色、款式的偏好程度，需求量不 同，制定不同的价格，吸引消费者。 （3）因地点而异；针对不同的经济地理位置制定相应的价格。 （4）因时间而异；因销售时间不同制定不同的时间价格。 需求差异定价法

15、有利于平衡供求和刺激低需求转化为高需求，可以减少资源的闲置和加速资本回收，是一种灵活有效的定价方法。,三、竞争导向定价法,这是研究了竞争对手的产品质量、价格、服务等情况之后，再根据企业的具体情况确定产品价格的定价方法，如有的企业从占领市场出发，不论竞争者的产品价格是多少，本企业的产品始终都比他们低。下面介绍两种定价方法。,1. 随行就市定价法。这种方法是企业按照本行业平均现行价格水平来定价，是应用得相当普遍的方法。其理论依据是：在市场竞争条件下，产品价格是由无数个买主与卖主共同作用的结果，企业实际上没有多少定价自由权。要是企业产品价格高于同行业平均价格水平，其产品就有可能滞销；要是企业产品价格

16、低于同行业平均价格水平，又可能降低企业的盈利水平。 本企业汽车价格=用于比较的价格标准X（1+差异率） 随行就市定价法的优点在于：人们常常把平均价格水平当成 “合理价格”，比较容易接受；采用这种方法，不致引起同行业之间的价格竞争，可以避免两败俱伤，使企业获得适度的利润。,2. 追随定价法。企业以同行业主导企业的价格为标准，制定本企业的汽车价格，这种方法可避免汽车企业之间正面的价格竞争。 3. 拍卖定价法；主要用于二手车的交易，是由卖方预先发表公告展出拍卖汽车，买方出价竞标。,第四节 定价策略,价格是市场营销组合中最活跃的因素。采用前述方法决定产品的基础价格后，还要根据影响价格的各种因素，采用灵活的定价策略确定产品的最终价格。,一、新产品定价策略,新产品定价一般有以下三种策略： 1. 撇脂定价。又称高价策略，就是将新上市产品的价格定得较高，以便在短期内获取尽可能多的利润。 撇脂定价适用于有明显技术优势或组织优势的产品。因企业拥有独家技术或在行业中处于垄断地位。,2. 渗透定价。即低价策略。它将新上市产品的价格定得较低，让市场易于接受，以利