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1、价格策略,会计教研室 李霞林,一口价35,180万$,天价钻石项链,iPhone 3G 月初报价：4450元 月底报价：4280元 本月降幅：170元,iPhone 3G 2009/2月初报价：4450元 月底报价：4280元 本月降幅：170元,Learn to know,影响定价的因素有哪些,定价的基本方法有哪些,企业定价策略有哪些,企业定价基本步骤,一、价格是什么?,价格是租房时要付的房租；,价格是看病时付给医生、医院的费用；,价格是航空、铁路和公交车的票价；,价格是银行向你贷款时收取的利息；,价格是受教育要付的学费；,价格是汽车保险公司向你收取的保险费；,价格是一个经理的薪水或一名工人
2、的工资；,（一）价格的含义,价格是商品价值的货币表现。,卖方,成本加正常利润,买方,商品预期满足程度,（二）影响定价的因素,分为内部因素和外部因素：,内部,营销目标、产品成本,外部,市场需求、市场竞争,上限:需求,下限:成本,（二）影响定价的因素,1、内部因素之营销目标,（一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化,企业有哪些营销目标呢？,生产力过剩 激烈竞争,新产品 高价策略,高价策略案例,当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高
3、时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,（二）影响定价的因素,1、内部因素之营销目标,（一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化,企业有哪些营销目标呢？,价格敏感 限制竞争,（二）影响定价的因素,2、内部因素之产品成本,1、内部因素之营销目标,产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价
4、格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。,（二）影响定价的因素,2、内部因素之产品成本,价格100单位总成本70净利润22.5+税金7 .5,飞机票价打折也盈利: 固定成本:100000元 单位变动成本:250元 正常票价:1250元 盈亏平衡点:100名乘客 以后每增加一名乘客，税前盈利增加1000元。 票价750，每增加1名乘客，税前盈利增加？,500元,问题：当乘客超过100名以后，只要票价高于多少，就有盈利？,250元,（二）影响定价的因素,2、内部因素之产品成本,1、内部因素之营销目标,产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。,（二）影响定价的因素,3、外部因
5、素之市场需求,需求价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度。 需求缺乏弹性：垄断产品如电信服务、水电供应；生活必需品如大米、小麦等。 需求富有弹性：奢侈品如高档化妆品、汽车、保健品、度假休闲、娱乐等。,（二）影响定价的因素,4、外部因素之市场竞争,最高价格,市场需求,最低价格,成本限制,产品定价 受竞争者制约,产品定价与影响因素关系图,二、定价方法,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法,（三）竞争导向定价法,（一）成本导向定价法,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，介绍成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。,1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加
6、成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 一般在零售业使用。,1、成本加成定价法,价格单位产品成本+预期利润,美国百货公司加成率：烟草制品20；照相机28；书籍34；服装41。,相机：单位成本1000元，加成率28，则价格定为？,1280元,某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15。,例1：成本加成定价法,价格单位产品成本+预期利润,固定总成本 200000元 单位固定成本20000010000：20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元 预期利润率 15,产品售价40+40X1546(元件),优点：价格
7、能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足。,优 缺 点,缺点：定价依据是个别成本而并非社会成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况。,这种方法一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品。,2、盈亏平衡定价法,按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。计算公式： 产品单价单位变动成本固定成本销售量,例：某企业当年目标利润为200万元，预计的年销量为100万件，固定成本为600万元，单位变动成本是4元件，定价多少可以实现目标利润？,12元,3、边际贡献定价法,又叫边
8、际成本定价法，即仅计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。,单位边际贡献价格一单位变动成本,价格单位边际贡献单位变动成本,例，某企业甲产品年产量为100万件，全部变动成本70万元，固定成本30万元，单位产品平均变动成本0.7元,平均固定成本0.3元。现产品滞销，即使保本价1元也难以实现销售目标。这时为了减少亏损，可以考虑采用边际贡献定价法，即只要企业将产品的价格定为大于0.7元，就会获得一定的边际贡献，以补偿一部分固定成本支出。,3、边际贡献定价法,某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当
9、销售量预计可达10000件时，求价格。,习题：边际贡献定价法,价格15000010 000+4055(元件),价格单位边际贡献单位变动成本,这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。,评价,茶馆价：35元,（二）需求导向定价法,区分需求定价法：在同一产品面对不同顾客需求时制定不同的价格的一种定价方法。,表现形式（价格歧视） ： 1、不同顾客给予不同价格：新老顾客、会员制下会员与非会员价等； 2、款式不同产品不同价格：礼品装、
10、普通装、精装版等； 3、不同地点不同价格：同样的啤洒，超市卖2元，在餐馆卖4元，在酒店则卖10元。 4、不同时间不同价格：如淡季时低价，旺季时高价。,需求差别定价法的前提,实行需求差别定价法要具备如下前提条件： 一是市场能够根据消费者的需求差异进行细分； 二是以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人； 三是竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上低价竞销； 四是价格歧视不致引起顾客反感而放弃购买。,（三）竞争导向定价法,随行就市定价法 密封投标定价法,（三）竞争导向定价法,1、随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下
11、往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,如大米、棉花、石油、水果、蔬菜等大宗或日常消费品。,（三）竞争导向定价法,2、密封投标定价法 投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。,定价依据：对竞争者的报价的估计 供货企业目的：赢得合同,一、影响定价的因素,分为内部因素和外部因素：,内部,营销目标、产品成本,外部,市场需求、市场竞争,二、定价方法,（一）成本导向定价法 成本加成定价法、盈亏平衡法、边际贡献定价法,（二）需
12、求导向定价法 区分需求定价法,（三）竞争导向定价法 随行就市定价法、密封投标定价法,三、价格策略,（一）新产品定价策略,（二）折扣和折让定价,（三）心理定价策略,（一）新产品定价策略,1、取脂定价策略,指企业在产品推出不久，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。,取脂定价策略案例,案例1：杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感
13、的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。,案例2：格兰仕公司同样在90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为25.1%，1996年8 月和1997年10月两度降价40%后到1999年6月占有78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。,（一）新产品定价策略,取脂定价策略有哪些优缺点？,优：主动性大；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；有利于树立企业、品牌和产品形象。,缺：不利于扩
14、大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。,（一）新产品定价策略,2、渗透定价策略,和撇脂定价法相反，以低价吸引消费者，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。,优：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。,缺：由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。,渗定价策略案例,金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。,7折 原价980元 现价686元
15、,（二）折扣定价策略,折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可
16、立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。,一口价568.00,（三）尾数定价策略,尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。,一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉。,一口价998.98,市场价6788.00,吃包子,一次姥姥家里吃包子，由于家里人多，口味不一，便包了四种馅。出锅后，小外甥顺手便拿了一个，他妈妈（我姐）瞪了他一眼，于是小外甥把包子掰成两半，给姥爷一半，姥姥一半，我姐看了很高兴。小外甥又拿了一个掰成了两半，给小姨一半，给小姨夫一半。大家都说：“这孩子
