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1、中远两湾城CF,策略分析及方案创意,1,一、中远两湾城的CF需求点,中远两湾城作为沪上最成功的超大型楼盘，目前已经有相当高的知名度，在市场上供需两旺。,1、因无先例，要想鹤立鸡群,有打破房地产广告媒体投放方式的需求,2、因未来10年，仍有极大的去化量要求,有加强知名度、提高美誉度的需求,3、 因本期开盘，仍有35万平方米的供房数量,有更快速地启动市场，引发热销的需求,2,CF广告目标图解,加强知名度,提高美誉度,引发热销期,3,二、电视广告的目标特征分析,1、时段性媒体特征,2、高制作成本特征,有效时间可说的话很少,3、注目率竞争特征,可感受更加深入,可被人记忆很难,4,中远两湾,CF目标特征
2、图解,较单一诉求,更多样的手段,最深刻的记忆,5,三、可能的媒体方式,电视媒体有其相应的密度效应瓶颈,1、形象树立型,2、特征诉求型,3、信息密集型,4、软性及类软性,巨大或微小处入手，抽象化提炼,比喻、夸张等 用尽各种手段,直接简介等便于多说话的手段,略,概念,特征,所有信息,短好时段 长差时段,各种时段 策略性整合,长时段 差时段,略,可新闻化的,6,四、我们的广告要义,记忆度,中远两湾,特征,形象,制作,手段,创意,执行,亲和力,大,7,8,创意说明,巧妙采用双关手法，以将徐根宝常用的足球语言 和中远两湾城楼盘实际状况相结合为主题思想，粘合 富有表现力的足球比赛场景和中远两湾城的实景、规
3、 划图、模型和效果图进行创作。,中远两湾城电视广告脚本,中远两湾,徐根宝篇 （15）,9,CF I,中远两湾,分镜头一（特写，移镜头）：,画面：足球比赛现场。一名前锋快速奔跑，跑动 中起脚射门，球以优美的弧度进门。,10,分镜头二：,画面：徐根宝在场外露出满意的笑容，得意中带着 几分沉思地说。,旁白：“快，制胜的法宝！”,中远两湾,11,分镜头三：,画面：中远两湾城工地现场。四个施工队同时施工， 四五架桩机同时打桩，施工电梯上下穿梭， 建筑工人严谨有条地工作。,旁白：介绍中远两湾城目前的建设情况和快速销售 的业绩。,中远两湾,12,CF ,中远两湾,分镜头一（全镜头）：,画面：足球比赛现场。运
4、动员互相配合， 美妙的传球。,13,分镜头二：,画面：徐根宝坐在教练席上，以他惯有的赞叹的 表情发话。,旁白：“没有大局观，成不了大气侯！”,中远两湾,14,分镜头三：,旁白:介绍中远两湾城总体布局和细腻的环境规 划（6万平方米的中央岛公园、1.5万平方 米的主题公园、1.8公里长的苏州河水岸）,中远两湾,画面：中远两湾城总体规划图、模型和效果图。,15,分镜头一（特写）,画面：足球比赛现场。特写运动员的脚部， 表现他们精彩的运球、传球技术。,中远两湾,CF ,16,分镜头二：,画面：徐根宝认真看球，颇有体会地说。,旁白：“细腻的脚法，志在必得！”,中远两湾,17,18,中远两湾城电视广告脚本
5、,中远两湾,创意主题,用夸张的手法,分别针对绿化、交通、水岸、底层全层架空和工程进度进行诉求,最终表现中远两湾城庞大的规模,19,中远两湾, 园丁篇 (15),时间： 夏日，一天清晨6点左右。,地点： 中远两湾城中央岛公园,人物： 中远两湾城园丁张师傅，一个50岁左右的微胖男子，戴着草帽，拿着一把剪子。,20,中远两湾,事件： 每天，张师傅都在中远两湾城辛勤地工作，修剪树枝、锄草、施肥、洒水，忙个不停。像张师傅这样的人，中远两湾城有100多个。他们一共要伺候中远两湾城近20万平方米的绿地，工作特别辛苦。,主题语： 中远两湾城有近20万平方米的绿地，100个“张师傅”伺候它们也很累！,21,中远
6、两湾,分镜头一（特写镜头）：,画面：张师傅正低头在修剪一棵低矮的绿色灌木。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“一棵树”。,音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声音。,22,分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）,中远两湾,画面：张师傅仍然全神贯注地在修剪灌木， 他身旁出现一排灌木。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“两棵树”。,音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声音。,23,中远两湾,分镜头三（镜头由中景转向远景）,画面：张师傅继续修剪灌木，他周围出 现了一大片看不到尽头的灌木林。,24,中远两湾,分镜头四（特写镜头）,画面：张师傅满头大汗的脸，气喘吁吁。,25,中远两湾,分镜头五：,黑屏。,字幕：我们有100个“
7、张师傅”。,26,中远两湾,分镜头六：,黑屏。,字幕：中远两湾城，20万平方米绿地，100个“张师傅”伺候着也很累！,27,中远两湾,分镜头七：,画面：张师傅探出头来说话。,旁白：“花园不必亲自打扫，来中远两湾城看看吧！”,28,中远两湾, 白领篇 (15),地点：家。梳妆台前。 电梯。 大楼门口。 办公室里。,人物：中远两湾城业主王小姐，25岁，在徐家汇 某家外企工作。穿职业装，拎秀气的工作包。,时间：一个工作日的早晨7点。,29,中远两湾,事件：王小姐早上7点匆匆忙忙化好妆，赶着去徐家汇上班，到办公室的时候，她发现只有自己一个人，原来她坐轻轨上班只要原来的一半时间。,主题语：住在中远两湾城
8、，坐轻轨上班，近在家门口，准点快速，不用再早起了！,30,中远两湾,分镜头一（特写镜头）：,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“还有5分钟！”。,音效：“嘀答，嘀答”时钟的声音。,画面：王小姐坐在梳妆台前匆匆忙忙化妆。,31,中远两湾,分镜头二：,画面：王小姐拎着包，冲出家门，直奔电梯，不时抬起手看表，神情紧张。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“还有3分钟！”。,音效：“嘀答，嘀答”时钟的声音。,32,中远两湾,分镜头三：,画面： 王小姐在大楼门前焦急地等车。突然，一辆轻轨急驰而来。,33,中远两湾,分镜头四（特写镜头）：,画面： 王小姐坐在办公室里。办公室里除了她以外 没有其他任何人。她很惊讶，抬手
9、看了看表，原 来才7点45分。,34,中远两湾,分镜头五：,黑屏。,字幕： 坐轻轨上班，轻松快速准点！,35,中远两湾,分镜头六：,黑屏。,字幕： 住中远两湾城，轻轨就在家门口！,36,中远两湾,分镜头七：,画面： 王小姐探出头来说话。,旁白： “不用再早起，来中远两湾城看看吧！”,37,中远两湾, 晨跑篇 (15),时间：冬日，一天早晨7点左右。,地点：中远两湾城苏州河沿岸河滨大道,人物： 中远两湾城业主李先生，35岁，身高1.75米左右， 较健壮，穿着运动服，脖子里系着一条毛巾。,38,中远两湾,事件： 大清早，李先生正沿着某个水岸跑步。跑着跑着，李先生已经满头大汗，但是眼前还有很多路等着
10、他，似乎这里的水岸没有尽头。原来中远两湾城的水岸长达1.8公里，每天跑一圈就足够了。,主题语： 中远两湾城的水岸长达1.8公里，每天跑一圈足够了！,39,中远两湾,分镜头一（特写镜头）,画面：李先生正慢慢沿着某一条河岸跑步，悠闲自得。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“5分钟”。,音效：均匀的呼吸声。,40,中远两湾,分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）,画面：李先生仍然在跑步，额头上已经有汗水渗出。镜头推远，河岸拉长。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“10分钟”。,音效：大口大口嘀喘气声。,41,中远两湾,分镜头三（镜头由中景转向远景）：,画面： 李先生继续跑步，他前方出现了一条 长长的看不到尽头的
11、水岸。,42,中远两湾,分镜头四（特写镜头）,画面： 李先生汗流浃背，不停地用毛巾擦着额头的汗水，气喘吁吁。,43,中远两湾,分镜头五,黑屏。,字幕： 一圈顶十圈。,44,中远两湾,分镜头六,黑屏。,字幕： 中远两湾城，1.8公里水岸，处处有风景！,45,中远两湾,分镜头七,画面： 李先生探出头来说话。,旁白： “每天只要跑一圈，来中远两湾城看看吧！”,46,中远两湾, 儿童篇 (15),时间：春天，一天傍晚4、5点钟。,地点：中远两湾城底层架空层,人物：一群8、9岁的孩子,47,中远两湾,事件： 孩子们正欢快地踢着球，突然打雷，接着是一场狂风暴雨。但是孩子们仍然高兴地在玩，一点也不担心淋到雨
12、。原来他们是在中远两湾城底层架空层玩。,主题语： 中远两湾城，底层全层架空，把绿意引入家中，视野更酣畅！,48,中远两湾,分镜头一（近景）,画面：一群孩子正在踢球，你争我夺。,音效：孩子们欢快地笑声。,49,中远两湾,分镜头二（近景）,画面：孩子们仍然在踢球，突然打雷了。,音效：打雷声。,50,中远两湾,分镜头三（镜头由近景转向中景）,画面： 一阵暴雨，可孩子们还在踢球，丝毫没有迅速跑开躲雨的念头。,音效：暴雨声。,51,中远两湾,分镜头四（镜头由中景推拉到远景）,画面： 孩子们在底层全层架空的高楼里踢球。,52,中远两湾,分镜头五,黑屏。,字幕： 把公园引进家，下雨也不用愁！,53,中远两湾
13、,分镜头六,黑屏。,字幕： 中远两湾城，底层全层架空4.7米，视野更酣畅！,54,中远两湾,分镜头七,画面： 孩子们探出头来说话。,旁白： “下雨也照样踢球，来中远两湾城看看吧！”,55,中远两湾,事件： 一名质检员正在中远两湾城工地进行施工质量检查。他拿着锤子和长尺认真地测量。1号楼、2号楼，测量了半天还没测完。原来中远两湾城有很多幢高层，20个这样的质检员也不可能在2小时内测完。,主题语： 中远两湾城，四个施工队、20个质检员，速度质量样样一流！,56,中远两湾,分镜头一（特写镜头）,画面： 质检员拿着锤子和长尺正在测量，神态严肃。,字幕： 屏幕右上角出现一行字幕“1号楼”。,音效：锤子敲
14、到钢管的声音。,57,中远两湾,分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）,画面： 质检员仍然拿着锤子和长尺在测量，有些疲惫。楼面变大。,字幕： 屏幕右上角出现一行字幕“2号楼”。,音效：锤子敲到钢管的声音。,58,中远两湾,分镜头三（镜头由中景转向远景）,画面： 质检员仍然在测量，高层楼群出现。,59,中远两湾,分镜头四（特写镜头）,画面： 质检员一脸疲倦。,60,中远两湾,分镜头五,黑屏。,字幕： 我们有4个施工队，20个这样的质检员。,61,中远两湾,分镜头六,黑屏。,字幕： 中远两湾城，速度一流，质量一流。,62,中远两湾,分镜头七,画面： 质检员探出头来说话。,旁白： “眼见为实，来中远两湾
15、城看看吧！”,63,温情篇 (60),儿童是世界上最天真、最富创造力的人群，也是众多人关注的焦点。,创意主题,通过儿童的想象来描绘中远两湾城，带着一种理想主义的色彩也使整个广告充满了人文关怀。,用人性化的语言，用温情的场面去调动受众的心 理，表现中远两湾城优美居住地的概念诉求“中远两湾 城住家在上海”的主题。,中远两湾城电视广告脚本,中远两湾,64,人物：一个年轻的幼儿园女教师，20岁，1.60米 左右，圆圆脸，脸上总带着一丝微笑，看 上去特别甜美、温柔、有耐心。 一群4、5岁的孩子。,时间：春天，一个阳光灿烂的日子，上午9、10点钟。,地点：海边沙滩。,中远两湾,65,孩子们在老师的带领下，
16、兴高采烈地在沙滩上玩。老师给他们出了一个题目“我们的未来”，要大家用沙子堆出来。孩子们拎着水桶、拿着小铲子，在沙滩上挖来挖去。有的说要有小学、中学和大学，有的说要种很多很多树，有的说要有长长的河，还有的说要有高架、轻轨，要通火车，一时间叽叽喳喳。孩子们跑开了，沙滩上留下了一座小小城池。这时，出现了中远两湾城的模型。,事件,中远两湾,66,旁白：孩子们，来，大家一起用沙子堆出我们未来的家！,分镜头一（中景）：,画面：一群孩子在沙滩上玩，三五成群的。年轻的女教师在一旁出了一道题，她要孩子们用沙堆出自己未来的家园。,字幕：我们的未来,中远两湾,67,画面：孩子们高兴地跳了起来，拿着水桶、铲子，从四面八方聚到一起。,分镜头二（中景推拉到远景）：,旁白：“好啊！”“好啊！”,中远两湾,68,画面：老师指着其中一个孩子，问：“这是什么？”孩子兴奋地回答：“学校！”“这是小学，我的中学
