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1、,目标导向 对于项目的理解后,我们得出的结论: 项目本质：工业地产 项目目标:“维基经济时代”的新型高科技产业集群体 项目概念提炼：维基经济时代、新型工业科技园,提案目录 PART A 市场判断 PART B 概念定位 PART C 客群观察 PART D 推广策略 PART E 平面表现,PART A市场判断,总结与分析，是策略的前沿,1.行业状况 工业用地价格和工业物业租赁价格持续上涨，但涨幅放慢且趋于平稳 国内外资本继续热捧工业地产。像中粮、复地等在工业地产方面都有不错的表现 高科技产业园、商务园区、仓储物流地产需求强劲,且特点在全国内表现明显 国家出台的与工业地产相关的政策较多，更好的
2、规范了工业地产市场 内地的工业地产开始发力，而且起点较高，其产业化趋势十分明显 工业地产逐渐开始由土地运作转向资本运作,2.市场机遇 普洛斯集团、嘉民集团等全球工业地产巨头纷纷抢滩中国工业地产市场，促进发展 受住宅产业结构性调控影响，国内大开发商纷纷抢进入工业地产领域，前景看好,3.面临挑战 产业发展调控政策趋紧 国家采取更严格的宏观调控政策来控制新开工项目，工业地产发展速度将受限 市场风险将不断提高 随着央行的紧缩性货币政策出台，工业地产商的投资成本势必进一步攀升 工业用地供应继续吃紧 将实施反通货膨胀的宏观调控政策，严格控制新增建设用地特别是工业用地将成为调控的重点,基于以上因素，2008
3、年的中国工业地产发展面临着严峻的挑战 那么，本项目又该怎样进行？ 我们的答案是 从市场的角度想政府的事,4.从市场的角度想政府的事 概念“纠正”，从工厂聚集到产业集聚 多数工业园不研究客户投资心理、投资利益、吸引投资者欲望的兴奋点在哪里 开发主体，政府角色淡化 民间资本涉足工业园开发，是主动接替政府的包袱，减轻了政府负担 盈利模式，从工厂赚钱到工业园赚钱 工业园区后，其升值空间便成几何级上涨,SINODA 认为： 挑战不小，机遇颇大,SINODA 认为的机会点： 新经济时代的新型工业园,5.项目机会点： 寻找区域属性 遵循 “先环境、再自身，先宏观、再微观”研究思路，从市场角度看区域属性 项目
4、属性： 位于海泰高新产业园区重要位置/功能复合，以高新科技产业为主 区域属性： 海泰高新产业园区、鑫茂科技园得天独厚的高新产业基地,解析核心问题 “如何使区域最大限度增值”是本项目运作的核心问题 SINODA的解决方法： 一个极具创意、影响力并可操作的发展理念 一个合理的市场引领方案 一个极具吸引力并科学合理的开发计划 一个清晰、明确的规划设计任务书 一个详细、科学的项目发展实施计划,探求成功经验 寻找相同属性又成功发展的类似案例进行分析，判断项目的“市场”状况 经过筛选，发现美国硅谷的经典案例，对本项目策划有很大的借鉴意义: 硅谷： 高技术产业综合体模式，既注重研究开发，又注重产业发展，更重
5、视研究开发与产业界的合作，形成了具有鲜明特色的产学研一体化的模式。被认为是世界上最成功、也是规划痕迹最少的高科技园区，其中地方政府对硅谷的发展也是功不可没的。,通过研究可以发现，硅谷对本项目策划具有以下三点借鉴意义： 产业集群及结构发展，为高新科技产业提供了基础，保证产业健康持续的发展 以重点工程为启动，带动园区产业的快速发展 良好的政策支持、规划设计为前提，实现“产学研”三者的同步发展和价值提升,6.SINODA 给予本项目的定位建议： 分别从区域的整体、形象、功能上进行战略定位 项目整体定位：以高新科技产业带动的城市新综合功能区 项目形象定位：高科技性、可持续发展、示范式的城市新产业区 项
6、目功能定位：以高新技术市场为先导，以产业发展为内涵，以高端产业投资，商 务人群集聚为特征，以城区服务功能综合发展为支撑的城市新综合 功能区,本项目是依托区域优势， 在新经济时代下的新型高新科技集群工业园,PART B概念定位,新经济时代： 这是一个“维基经济”的时代 失败者创建的是网页，而胜利者创建的则是生机勃勃的社区； 失败者创建的是有墙的花园，而胜利者创建的则是一个公共的场所； 失败者的创新是在公司内部进行的，而胜利者的创新则是和用户共同进行的； 失败者精心守护他们的数据和软件界面以防被盗，而胜利者则将资源与每个人共享。,1.何谓维基经济？ 不但要学会用知识武装自己头脑，还要学会如何掌握驾
7、驭协作，推动内部与外部协同来实现创新，以获取更强竞争力的的经济和科学。 著名新经济学家 唐泰普斯科特 (Don Tapscott),2.维基经济的核心 开放、对等、共享、全球运作 开放：与直接、透明度、自由、灵活度、扩张、参与等概念相联系的商业实践 对等：在人类历史、企业发展史上，各种形式等级制成为组织机构的主要形态 共享：今天，新经济的、开放的知识产权模式开始流行，有些知识产权开放 全球运作：人们对今天事物的接受，是通过许多不同的人所提供的服务,3.维基经济与本项目的关系 本项目作为天津高新科技的又一产业集群体，拥有更强大的协作体量： 开放本项目为高新技术产业企业提供一个相互协作的集群空间
8、对等本项目对高新技术产业企业进行一次发展形态的价值提升 共享本项目对高新技术产业企业建立一个产、学、研资源共享的平台 全球运作本项目拥有政府强势政策支持及优惠服务附加值,因此，本项目是维基经济时代下的新型工业园,4.新型工业园的支撑 新型工业园区与传统工业园区是有所不同的，是按照十六大提出的“走新型工业化道路”的战略之下而延伸出的概念，它的建设有以下七大原则： 地气：地理位置、气候等客观原因 人气：人员聚集的强弱和规模 财气：政府的优势政策 才气：能否吸引人才到来 网气：信息化的建设 贵气：注重引进科技含量高的项目 雅气：园区的文化建设,针对本项目，我们同样归纳出符合“新型”原则的七大优势：
9、地气：项目地处海泰园区环外、与多条津内高速毗邻 人气：海泰产业园区已铸造的人文环境 财气：享有与海泰园区一样的高值优惠 才气：天津已形成的高知、高技术人才积聚地 网气：项目全面实施智能化网络系统 贵气：重大项目“中科遥感”顺利入园 雅气：延续海泰高科技产业园区的文化内涵,总结出，本项目的核心价值： 以智力资源为依托 具有发达的交通网络 自然环境、区域规划良好 城市高新技术功能区域,从深层次看，本项目的内涵和价值主要表现在 本项目抓住了高新技术产业当中创新型技术的新兴领域 本项目从初步构想上具备了产学研住的完整体系 与天津市政府“十一五”的整体战略构想相吻合 从目前项目的规划和定位看，真正地与国
10、际接轨、与世界同步,本项目从目前的规划雏形和整体定位来看，将成为天津第一家依靠维基经济原理，拥有优越地理位置、完善市政配套和完整发展体系的“维基巨匠”,案名1：维基巨匠 Slogan： 维基时代，高科产业集群体 科技与自然的融合,5.推广定位：,案名2：华鼎国际 Slogan： 绿色生态港 国际智慧城 高新区块 领袖空间,Slogan备选： 执掌产业核心，引领城市经济 天津世界级科技园特殊区块 在天津崛起，让天津崛起 联合万商，领袖财富 高新孵化产业根据地 开放、对等、共享、全球运作,PART C客群观察,客群定位： 由以上对本项目的定位我们可以看出，本项目区别于其他盘的最大优势就是具有园区的
11、一体化配套、高效用的环境控制、高新技术氛围和高新科技政策优惠等，由此本案的目标群体主要定位于一下三类：,信息、软件、医药、IT等科技产业企业 该类企业具有申报高新企业的潜力，也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠；同时由于该类企业大多为创业型、发展中的企业，创业成本、空间和氛围、配套都是关注的要点。该类企业占目标群60%。,管理前研 这类企业属高速发展的企业，在一定程度上需要外来的企业投资分析、管理咨询、财务谋划、法律支援等专业性的管理前沿服务。依本项目内部众多的这种需求，建议选择20%的管理前沿服务企业入园,其他类型企业 其他类型企业可包括外地企业驻天津办事处、外资企业和物流企业等。因周边的
12、快速交通网，可直达各城市重要出入口。该类企业建议选择约20%定位。,PART D推广策略,1.推广原则 阶段推广，各有侧重 开园仪式前的阶段重点工作是导入项目概念、树立品牌形象和全面招商; 开园仪式后，推广工作的重点就转向强化招商; 在宣传方面将以总结、深化和完善为主，逐渐在功能、规划、政策、配套等诸多方面进行不断的充实.,内外兼顾，全面开花 “内”指国内，“外”指海外，在招商策略上应内外并重，外资、港资、台资的高科技企业和相关服务业不能忽视，以达到全面开花的，顺利招商的目的。,做旺产业，强化集群 在楼盘的推广中，提出“产业集群”的概念对客户有一定的吸引力，针对性的强调目标客户群体，进行项目知
13、名度的提升，奠定树立品牌形象的基础。,2.推广思路 借力造势，演绎新型科技园体系 以“中科遥感”为噱头，形成行业内部正面舆论效应 挖掘特色，渲染新型工业园区七大理念 借用前面挖掘出项目的七大优势分化进行渲染 协作区块，描绘天津未来高新科技方向 借有海泰园区的功能环境，产生“连锁反应”，用以扩大项目知名度,3.推广阶段及步骤 第一阶段，准备阶段 在园区主体正式落成前做好充足的准备，为正式的发售和推广创造条件； 完成园区推广的系列广告（软硬）； 确认推广策略、定位策略、品牌包装策略，营销推广策略和广告媒体策略,第二阶段，概念导入阶段 跨越园区主体的落成仪式； 告知并导入项目的概念，隆重推出几期形象
14、广告； 同时将国内及天津主流媒体上分别发布软性宣传文章,第三阶段，塑造形象、开拓招商阶段 塑造项目的品牌形象并展开卓有成效的招商工作； 落实好给予园区的针对高科技企业的各项政策； 在主流媒体上发布针对项目的系列深度分析文章； 结合形象和招商广告及开园仪式，最大限度地树立形象，促进招商,第四阶段，强化招商阶段 巩固前阶段全方位的宣传效果，保持适当的广告见报率，巩固和扩大销售成绩； 将利用销售突破某一数量的时机发布几次大幅广告，制造几次销售高潮,4.广告目标 长期目标 扩大项目的影响，树立其品牌形象，将其塑造成为区域信息产业的标志性亮点。奠定其在天津信息产业的领导地位，为园区的长远发展奠定坚实的基
15、础。 短期目标 全方位展示项目的规划、功能、内涵和未来前景，营造良好市场氛围，树立目标客群对园区的信心，促进销售，为正式开园做好准备，完成既定的销售目标。,5.广告策略 深度新闻性宣传策略 一般性的新闻性消息发布在项目园推出初期以及重要时间结点，如园区落成、开园仪式、重大项目引进等时刻； 系列深度新闻报道是对初期强势广告的有效延续，两者结合可以达到详情传达、充分展示、品牌塑造等作用,初期传播的最大化策略 使传播方式立体化，在报纸、电视、电台、杂志、户外等媒体上进行软硬结合的立体化传播组合，短期内使其成为社会关注的热点和讨论的话题； 初期概念导入的时间为三个月，包含了两个重大事件园区落成仪式和开
16、园仪式，要以新闻性、轰动性及传播力最强的广告效果进行再传播。,6.广告主题 系列硬广告主题： 系列主题一： “维基巨匠”，科技世界完美呈现 “园”聚众慧，“缘”系未来，联手成就高新产业天地 系列主题二： 科技金矿，孕育产业新境界 维基巨匠，为高新科技企业度身订制,新闻消息主题： 主题一： “七大资源优势”打造天津首席新型高科技产业集群体 园区面积XX万平方米，集研发、孵化、信息、展示、服务等功能一体 主题二： “维基巨匠”正式开园，天津迎来高新产业蓝海新时代 规模之最,功能最大,“中科遥感”率先入驻,系列新闻深度报道主题 媒体选择今晚报、行业专业报刊 软新闻系列，每篇半版 系列主题一： “高新科技旗舰” 驶入“维基巨匠” 维基巨匠透视
