创造顾客的忠诚度讲义教材

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1、2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,1,创造有效的顾客忠诚度,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,2,提纲,顾客忠诚度的讨论 *什么是顾客忠诚度 *什么样的顾客是忠诚的顾客 *顾客忠诚度对超市的重要作用 *如何了解顾客忠诚度 顾客忠诚度的建立 *分析顾客忠诚度 *留住顾客的方法 *测算顾客忠诚度的方法 *将顾客分类,通过发展和管理忠诚从而提升销售利润 制订合理的价格政策 制定有针对性的促销方案 数据分析的重要性 寻找降低忠诚顾客投入的方法 其它,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,3,顾客忠诚度,面对市场的激烈竞争，公司一定要弄明白：顾客忠诚度与公司利

2、益之间到底是什么关系？ 我们会遇到以下两种顾客,有些顾客（包括团体顾客）在一段时间里来公司商场采购了很多商品，给公司带来很多利润，但他们很快就消失了，再没来过 有些顾客经常来，由于熟悉，他们要求购买更多的“服务”，于是成了会员，他们确实买了很多商品，但每次都有折扣，实际上，公司从他这里获得的利润并不高 问题是：忠诚的顾客到底是什么样的？,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,5,忠诚顾客之服务成本较低？,有些顾客都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务；尤其是购买技术性强的商品，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂 但是，应该注意的是：有些“老

3、顾客”知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，就得做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚” 问题是：“老顾客”就是“忠诚的”顾客吗？,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,6,忠诚顾客之价格不敏感？,有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了拉拢顾客，期望这些让利行为能够养成顾客的购买习惯，从而演变成为忠诚顾客。但是只是在价格上让利，又走入了价格竞争的怪圈，这样只能够让顾客成为“墙头草”，随着价格的变化而改变购物场所；那么，对于这些顾客的投入（要知道降价让利也是一种非常巨大的投入！）有没有回报呢？ 有人认为：只要商家服务好，忠诚顾客宁

4、愿留在这里购物而对价格不敏感，他们相信商家有信誉，不会欺骗他们。但是，非常遗憾的是：价格的偏离是有度的，“获得利润是所有商业活动的最终目的！”；因为有大量的“老顾客”就忽略了价格的杠杆作用，是非常可怕的！顾客忠诚度是建立在互惠的基础上的！ 同时，随着购买者的理性消费意识更加的浓厚，价格的确已经不是最为关键的竞争方式，但是，不适当的价格政策只能够获得购买者“我没有选择余地，只能够到这里购物”这种无奈心态，这种被迫的感受一旦受到其它竞争者的诱惑，这种购买行为就会改变,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,7,忠诚顾客之口碑传诵力强？,这些顾客是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的

5、商家 调查显示：用媒体的作用相比起口碑传诵而言要弱得多，同时成本低得多 特别是中国人，更加愿意相信周边人群的购物感受 问题是：如何让这些顾客只说好话，少说或者不说坏话？,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,8,忠诚的顾客对超市的作用,忠诚的顾客有：服务成本较低、重视商品质量，对价格要求不苛刻、能扩大公司知名度，口碑传诵力强等特点，对于超市来说：忠诚的顾客是其基本销售的保证 忠诚的顾客已经习惯于超市的商品结构、服务、环境，甚至于习惯于店内广播员甜美的声音，一般情况下，很少更换购物场所 由于不是针对部分商品进行购买，所以超市在这些顾客身上所获得的总体利润要高于“投机性”购物者，这些顾

6、客是零售者基本利润的来源 问题是：保持顾客忠诚的成本到底有多大？,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,9,分析顾客的忠诚度,顾客忠诚度是什么？我们先要分析顾客购物的原因 *家离超市近？ *喜欢在超市购物？ *正好路过？ *有专项产品供应？,我们必须澄清一个事实： 购物频率高低、购买金额多少并不能代表顾客的忠诚与否 合理的、能够给超市带来整体利益的顾客才是忠诚、有效的顾客,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,10,忠诚的顾客对超市作用再讨论,再次澄清一个事实：是否购物频率高、购物金额大的顾客都是超市有效的顾客？否！ 因此，要全面分析忠诚顾客的购物目的，投资在忠诚顾客身

7、上的成本与其产出利润之间的比较 我们可以分析一下，对于忠诚顾客的投入到底有多少！,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,11,超市对忠诚顾客的投入分析,几乎所有人认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%以上！ 也就是说：同样产生1000元销售，零售者对于“老顾客”的投入要比其它对象高50元以上，请不要小看这50元，请让我们算算超市收支平衡帐 这些数字还不包括DM费用等等额外的支出,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,12,超市对忠诚顾客的投入分析（2）,上图所显示的数据仅仅是在正常情况下可以达到的 如果在商圈内

8、有重要竞争对手，为了争取顾客而将民生必需品大幅度让利，毛利率可能就只有7%-8%，那么最后显示的实际利润可能就是负数！,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,13,超市对忠诚顾客的投入分析（3）,由于争取顾客所损失的利润年累计将达到360万之多！相当与总体利润下降了1.8%,也就是说价格整体下降1.8% 按照20%商品产生80%销售来看,这些商品降幅达到5% 这些下降的利润就是投资在这些顾客身上,而目的也非常的简单:成为我的忠实顾客! 这就是投资!如果没有分析与跟踪,这种投资是全面浪费!,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,14,常用的留住顾客的惯用方法,打折让利 附

9、带礼品 活动促销（时装表演、名人签名等） 积分卡、会员卡 分期付款 写信、打电话或者上门跟踪服务,非常清楚：所列方法都是要花大量成本投入的，投入的目的非常简单：创造更多的销售,为以后能够获得利润打下基础! 但是重要的是： 所投入的成本是否会产生预想中的效益？,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,15,测算顾客的忠诚度,对顾客进行分析,是对投资的一种负责任的态度,否则所投入的资本回报将不受控制 我们有很多方法来测算顾客忠诚度，通用的一般有三种： RFM法 即：新近购物时间、购物频率、消费额 t 法 综合评估法,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,16,测算顾客的忠诚度

10、之RFM法,根据电脑记录的资料可以查出: 某位顾客在过去6个月,或一年里, 来购物几次,最后一次是何时,最高一次消费额是多少;一般来说，顾客买的东西越多，最后一次签单时间越近，那么，他的忠诚度可能越高，公司在这类顾客身上的投资就应该越多,因为这种投资可以从这些购买者不断的消费行为中得到回报,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,17,RFM法的局限性,RFM法可能误导经营者的判断,这种方法有一个局限，就是“频率问题”,假设A先生和B小姐，他们从1月开始来公司商场购物，在一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论

11、是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资 事实上，RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了,因为从8月到12月已经有5个月,超过了其2.3个月来一次的频率 相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,18,测算顾客的忠诚度之 t 法,有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为

12、历史周期模型 这种”历史周期模型”简单而言就是结合购买者消耗商品的周期来决定,例如生鲜品由于保质期问题以及消费习惯,致使这类商品的购买频率非常高,同样道理,这类商品也是培养顾客忠诚度的最佳选择 在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里的购物次数,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,19,t 法的局限性,让我们对上面那个案例进行计算： A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有20%的可能性 B小姐在12个月里，从1月到8月来过2

13、次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性 t 法显示B小姐要比A先生更加像忠诚顾客！ 关键是：T(计算周期)不变，N(购物次数)越大，购物可能性就越小？,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,20,测算顾客的忠诚度之综合评估法,在实践中，对顾客忠诚度的评估会更加精确老道，会把各种变量考虑进来，包括人口统计学的、消费需求的，甚至还要考察他们的购货品种（比如婴幼儿用品、老年人保健品、宠物食品以及其它特殊商品等等） 仅仅依据顾客的购买行为来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度，他们对公司的信任

14、程度，认可程度。 “顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的，而产生的综合效益、顾客的抗诱惑能力也是迥然不同的 由于”态度”往往是一种感受,是非物质而是精神上的,因此评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都可能由于问题的结构带有主观意愿而变的不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种交流是一举多得的,而往往这种交流是花费较少的,往往在一边工作,”交流”就已经开始了,但是将所获得的信息汇总成为有用的东西,是必须非常仔细,因为此过程也有可能受到人为影响,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,21,综合评估法之交流,“交流”步骤如下： 先

15、依据“RFM法”和“t 法”对电脑系统中的顾客购买记录进行统计分析，找出比较“忠诚”的顾客100或200名 在公司网上制作“忠诚顾客标志”，每个收银员在收银时遇到“忠诚顾客”便可认出 面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问“您住在哪里？” ） 事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆

16、放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话 如此循环，要求收银员每星期书面报告一次 根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度 这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友 数据显示：在所有顾客中，大约只有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,22,将顾客分类管理,通过分析顾客所带来的利润率以及与他们保持关系的期限，我们把顾客分成4类，即： 蝴蝶型顾客 路人型顾客 朋友型顾客 葫芦型顾客,2020/8/4,获得利润是商业活动的最终目的！,23,蝴蝶型顾客,超市对于这类顾客所要采取的最佳方式：享受他们带来的销售以及销售气氛 我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，