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1、第六章 STP战略市场细分与目标市场战略 第一节：市场细分（segmenting） 第二节；选择目标市场（targeting） 第三节：市场定位（positioning）,目标市场营销的三个步骤,市场细分： 1 确定细分市场基础 2 确定细分市场大体情况 选择目标市场：3 制定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场 市场定位： 5 为目标市场定位 6 为每个目标市场开发市场营销组合,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生和发展 美国市场营销学家 温德尔.斯密 形成与发展经历了三个阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing (西方工业化初期-19世纪20年代初) 2.产
2、品差异营销 Product Differential Marketing(20世纪30年代-二战结束) 3.目标市场营销 Target Marketing (20世纪50年代以后),二、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提 市场产品的多元化是前提： 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式,（1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好 基本市场偏好模式,（1）同质偏好： 消
3、费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分 （2）扩散偏好： 消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分 （3）集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分.,二、市场细分的方法 1、单一因素细分： 2、综合因素细分： 3、系列因素细分：,三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分： 2、人口细分： 3、心理细分 4、行为细分,1、地理细分：把市场分成不同的地理区域,2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,化妆品 香烟 服装 杂志,性别,高收入者、中收入者、低收入者
4、,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变
5、化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型 节约型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、
6、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,牙膏细分市场,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P 其次研究主要竞争者的优势和劣势,二、市场定位的步骤,（一）明确潜在的竞争优势,（二）选择适当的竞争优势和整体定位策略,1 首先要选择: （1）推广多少差异, （2）推广哪些差异, 2 其次:要显示整体的定位策略 公司用来定位产品的五种成功的价值方案,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、
7、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,（三）沟通并传送选定的定位,采取措施向目标顾客宣传 制订市场营销组合 密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞争环境的变化,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,1、产品差别化战略。 从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。 2、服务差别化战略。 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等 3、人员差别化战略。 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优
8、势。 4、形象差异化战略。 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。如：标志、人物、事件,三、市场定位战略,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,四、市场定位方式 、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。 、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。 （海尔：多元化，国内是迎头，国际避强） 、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。 、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。（万宝路香烟）（派克钢笔）,
