{餐饮管理}第五章餐饮管理市

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1、第五章 餐饮管理市场营销,中国十大餐饮品牌,第一名:北京全聚德,第二名:上海杏花楼,创建于清代咸丰元年1851年广东人“胜仔”开的甜品店，到如今颇具规模，享誉申城的粤菜名家 上海杏花楼（集团）有限公司是以餐饮、酒店和食品加工业为主的大型企业集团，汇集了中华美食之精华。特色饭店和老字号酒楼有南新雅华美达大酒店、杏花楼、新雅粤菜馆、扬州饭店、沈大成、香满楼、德兴面馆、燕云楼、洪长兴、老正兴、功德林、老半斋、德大西菜社等二十余户,第三名:天津狗不理,第四名:四川成都谭鱼头,第五名:重庆陶然居,第六名:杭州知味观,第七名:西安饮食服务(集团)股份有限公司,第八名:广州酒家企业集团有限公司,第九名:山西

2、太原江南餐饮集团有限公司,江南餐饮,全晋餐饮,鲜食便利,食品配送,中式快餐,第十名:南京大惠企业发展有限公司,俏江南 Global Quality Chinese Stlye 全球品质 中国气质,餐饮管理市场营销,餐饮管理市场营销是就餐客人的市场需求和经营者的市场供给之间所发生的各种交易行为和过程。它贯穿于餐饮产品供、产、销过程的始终，体现在餐饮业务经营活动的各个方面。,第一节 餐饮市场供求关系,一、餐饮市场需求 餐饮市场需求是指在一定时期和一定经营条件下，就餐客人愿意以一定价格购买的餐饮产品的数量。,二、餐饮市场供给,餐饮市场供给是在一定时期和一定经营条件下，餐饮经营者愿以一定价格向就餐客人

3、提供的餐饮产品的数量。 这就是餐饮管理的市场供给法则，,三、餐饮市场的供求均衡,假定一家餐饮企业经营某种风味的产品，其供给曲线和需求曲线如图5-3所示。（）,市场供求变化的基本规律是：市场不均衡均衡不均衡，如此周而复始、循环往复地运动。 这种规律的具体表现是： 在餐饮市场中，供求不均衡是绝对的，均衡是相对的、暂时的 在餐饮市场中，供求变化导致市场从均衡到不均衡，如此周而复始、循环往复地运动。,预留作业,方式一、调查一家新开业餐厅，帮餐厅做好市场定位，并有一定的营销宣传措施，吸引顾客，如有必要还可以进行组织客源以扩大影响。 方式二、创业计划成立一家餐馆。,第二节 餐饮管理的市场定位,餐饮市场定位

4、？,有机菜品，将真正绿色、健康的食品,俏江南,KFC,市场定位：餐饮经营者在一定的经营条件下选择一定类型的客源，在合适的消费环境中用质价相符的 产品和服务来开展服务，进行经营获得的市场营销手段。 如何定位？定位包含哪些方面？考虑哪些因素？,市场定位的内容,目标群体定位 餐饮企业商标和形象定位 菜单产品结构和价格定位 产品质量和服务标准定位,定客源,定产品,定质量,定环境,定价格,市场定位内容,风味、品种、结构,色香、味性、量器,特色、个性、主题,单价、毛利、结构,俏江南,目标群体：高端的、有品位的客人 商标与企业形象：,菜单产品结构和价格定位,产品质量和服务标准定位 顾客从踏进俏江南的第一步起

5、，到顾客离开俏江南的最后一刻，每一位就餐客人都可以享受到这里独有的贴身服务和用餐环境，从细微之处感受到俏江南的品质。,目标顾客：年轻人 主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 标志： 肯德基的成功，源自于全球将近十九万员工的齐心努力。在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。,KFC,“对于中国肯德基来说，新未来就是美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限的新快餐”。 具体一家餐厅定位要考虑哪些因素？定位的依据什么？,定位的依据,企业规模等级 投资人实力 目标市场的份额和潜力 市场前景 企业自

6、身的竞争实力和开发能力,这些都是开业前必要考虑的啊！,市场定位,什么是？ 定什么？ 如何定？,市场营销,第三节 餐饮管理的市场营销,1、营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科 。 出发点：顾客需求满足，经营者盈利 常见方式：直接营销、间接营销、零星营销、团体营销、宴请营销等,顾客需求引起的新业态餐饮,营养早餐 77g小吃店,丽江花园营养早餐店,营养早餐店草本之家,我们是一家很不一样的早餐店，没有烧饼油条，没有汉堡奶茶，我们最关心的是透过最重要的一餐，开始照顾您的健康。 从这一刻让我们给你一整天的阳光活力！,服务项目：,提供 均衡营养餐饮及信息 提供

7、一对一营养及健康咨询 提供 定期体脂健康检测，随时掌握健康水平 提供 一个每天让人们相聚共享优质营养的地方。,内容包括,增重减肥 儿童均衡营养 女性窈窕计划 女性孕期保养 男性去啤酒肚 心脑血管保养 办法问我,早餐三杯,第一杯：活力芦荟汁，将体内毒素扫光光 第二杯：活力奶昔，均衡营养，细胞不再喊救命 第三杯：活力草本茶，体内活力动起来 三杯齐下平均减少25-50%的热量摄取，让你从容地摄取日常所需的营养，同时满足体重管理的需求。,主打产品康宝莱,康宝莱国际公司英文名字Herbalife（英文的意思是“草本生活”），总部设在美国洛杉矶。康宝莱标志康宝莱中国总部设立在上海，公司员工达2000多人，

8、在全球68个国家和地区设有分公司。康宝莱在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一。,1980年由马克创立的康宝莱公司成立，产品是以大豆蛋白为主要原料的混合饮料冲剂。 1982年康宝莱公司开始在加拿大销售。 1983年康宝莱公司开发出系列保健品。 1985年康宝莱公司成立科学顾问委员会。 1986年康宝莱产品已经在全球5个国家销售，公司同年在NASDAQ上市。 1989年公司全球销售额超过1亿美元，康宝莱在10多个国家销售产品。 1992年康宝莱产品遍及全球20多个国家，全球销售达4亿美元。 1996年康宝莱全球销售超过10亿美元，公司网址开通。 1997年公司创始人马克?休斯获得当

9、年洛杉矶企业家奖。,1998年夜宁新营养粉获得诺贝尔生理医学奖。 2002年康宝莱产品在全球58个国家和地区进行销售，全球数以百万计的顾客每天使用康宝莱产品，成为全球保健行业的佼佼者。 2003年康宝莱公司的营业额突破18亿美元，业务遍及全球五十八个国家并持续上升。随着位于加州大学洛杉矶分校（UCLA）的马克?休斯细胞及分子营养学研究中心的正式启用，康宝莱的科学及医学咨询委员可继续秉承其优质、安全、注重科研及发展的承诺，不断推出更多突破性的产品。 2004年康宝莱在纽约证券交易所上市。股票上市代码为（HLF）。 2005年康宝莱成立25周年。9月全面进入中国市场，到目前为止已经在全国开出近百家

10、专卖店和服务网点 2007年3月获得国家颁发的直销牌照，全球营业额超过30亿美金.在全球63个国家销售。,2008年全球已经有69个国家和地区的人使用康宝莱产品，拥有成功减肥的满意客户超过6000万。是世界上通过健康减肥方式成功案例最多的公司。全球营业额超过38亿美金 2009年 公司成立至今29年历史，已经进入了世界73个国家和地区 2010年 公司成立至今30年历史，已经进入了全世界74个国家和地区 每天有7400万满意客户（不包括中国客户）。,77g台湾小食店,陈彼得：台湾音乐天才 歌曲代表 迟来的爱，无言的结局，阿里巴巴，一剪梅，一条路，在那银色的月光下，.,主营业务,早餐：果汁，奶昔

11、，奶茶. 中晚餐：正宗台湾小吃。,限量供应！,不管餐厅特色如何，最重要的是让客人知晓，了解 ，并乐于品尝.,2、餐饮营销的实质,招揽顾客，组织客源，扩大产品销售，获得良好的经济效益。,市场,可控因素,不可控因素,产品、价格、劳动力成本、生产设备，技术水平，产品花色，服务质量等,代替品价格，客源数量，支付能力，企业竞争，国家政策等,3、餐饮市场营销的任务 确定营销目标 选择营销策略 做好客源组织 提供优质服务,来看一下营销的威力！,一双旧鞋卖出天价！,多少钱？ 50￥？，500￥？ 5000￥？50000￥？,1952年，洛杉矶时报 加利发布广告： “高价回收1932年洛杉矶奥运会上埃迪托兰扔向

12、看台的另一只阿迪达斯跑鞋”， 开价 5000美金,亲爱的鞋子啊，你在哪里啊？,半年内，陆续有100多只冒名的鞋子来找加利，但是都不是加利寻找的那只鞋子 失望 再发广告8000美金,亲爱的鞋子啊，你在哪里啊？,未果。 只能卖出自己有的那只，4000美金 不久，神秘人提供另一只鞋子，出售6000 ， 收藏夹埃莫森喜得明星鞋。,埃莫森展览鞋子，明星埃迪托兰看到后说 “这鞋子一点没有我的脚臭味！”， 并且发现鞋子比埃迪的脚小两号。 如何？、,这鞋子一点没有我的脚臭味啊！,埃莫森投诉，自己被骗。 加利再次出2万美金购买这双鞋子 再以3万美金出售给阿迪达斯展览馆。,加利说：“一流智商，附加在一只旧鞋上也能

13、产生一流的价值！” 阿迪达斯：“奥运会四年一遇，但这么精彩的策划案例百年不遇啊”,4、餐饮管理市场营销环境分析,（一）市场营销可控因素分析 市场营销的可控因素主要来自经营者的市场供给方面： 1. 经营风味和产品结构 经营风味的选择要根据目标市场的饮食习惯、企业的技术来确定，所选的风味必须突出特点，坚持继承和创新相结合，确保产品质量 产品结构（花色种类）的安排既要考虑客人的消费水平、支付能力，又要将常年菜、季节菜、时令菜结合起来，适应客人多层次的需要,2. 营销目标和营销组织 3. 劳动力成本和技术设备 4. 就餐环境和服务质量 5. 原材料成本和流通费用 6. 产品毛利和价格,（二）市场营销不

14、可控因素分析,1. 地区客人数量和收入 客人数量主要取决于当地旅游发展水平、国名经济发展程度和政治、经济、文化等社会交往程度 客人收入主要取决于旅游者的档次结构与当地国名收入水平 2. 互补产品和替代餐饮产品价格 由同行业竞争对手确定的,3. 企业地理位置和交通条件 企业筹建时，应尽可能选择较好的地理位置和交通条件。但在条件不太允许的情况下，餐饮经营者仍可以利用可控因素去调节这一不可控因素。 其重点是加强广告宣传，搞好公共关系，同企业周围的机关、企事业单位加强业务联系，突出产品的风味和质量以及服务质量，逐步形成市场声誉，形成回头客。,4. 客人饮食习惯和周围同类餐饮风味的多少 5. 企业竞争环

15、境和竞争格局 6. 政治经济环境和国家政策,在看理论之前大家先休息一下,5、餐饮市场的传统营销策略,1、经典4Ps 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。,“在适当的时机，把适当的产品销售给适当的人！”,但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。,2、4Cs：4Ps的挑战者,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。,1Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。 2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供