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1、2020/8/4,Ch12定价策略,1,第十二章 定价策略,本章重点 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章结构提示,2020/8/4,Ch12定价策略,2,本章重点,影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 企业的价格调整及企业对价格变动的反应,2020/8/4,Ch12定价策略,3,第一节 影响定价的主要因素,一、定价与影响因素的关系 二、定价目标 三、产品成本 四、市场需求 五、竞争者的产品和价格 六、政策法规,一、定价与影响因素的关系,最高价格需求控制 竞争者价格 终极价格 定价目标 政
2、策法规 最低价格.成本限制,2020/8/4,Ch12定价策略,5,二、定价目标,定价 目标,市场占有率最大化,当前利润最大化,维持生存,产品质量最优,三、产品成本,制定价格必须估算相关成本 相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。 对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 产品的成本决定了定价的下限。,2020/8/4,6,Ch12定价策略,2020/8/4,Ch12定价策略,7,四、市场需求,需求是定价的高限。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,
3、2020/8/4,Ch12定价策略,8, 课堂思考：,“薄利一定多销”吗？请评价这种说法。,2020/8/4,9,需求价格弹性对 定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,Ch12定价策略,2020/8/4,10,需求价格弹性对 定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,Ch12定价策略,五、竞争者的产品和价格,若与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低，否则可能卖不出去；若本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。 竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客
4、。,2020/8/4,11,Ch12定价策略,六、 政策法规,2020/8/4,12,产 品 定 价,影响 定价 的政 策法 规,Ch12定价策略,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,2020/8/4,市场营销学教学课件说明,13,2020/8/4,Ch12定价策略,14,一、成本导向定价法,成本加 成定价法,增量分析 定价法,目标 定价法,2020/8/4,Ch12定价策略,15,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,2020/8/4,Ch12定价策略,16,三、竞争导向定价法,随行就
5、市 定价法,投标 定价法,2020/8/4,Ch12定价策略,17,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略,折扣定 价类型,2020/8/4,Ch12定价策略,18,一、折扣定价策略,折扣定价指企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等而酌情降低价格的策略。,现金 折扣,数量 折扣,价格 折扣,功能 折扣,季节 折扣,影响折扣策略主要因素,2020/8/4,Ch12定价策略,19,二、地区定价策略,地区性定价就是决定卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格。,折扣
6、定 价类型,FOB原产 地定价,统一交 货定价,运费免 收定价,分区 定价,基点 定价,2020/8/4,Ch12定价策略,20,三、心理定价策略,声望 定价,尾数 定价,招徕 定价,2020/8/4,Ch12定价策略,21,四、差别定价策略,差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。,差别定价 主要形式,顾客差 别定价,产品形式 差别定价,产品地点 差别定价,销售时间 差别定价,五、新产品定价策略,2020/8/4,22,撇脂 定价,渗透 定价,Ch12定价策略,2020/8/4,Ch12定价策略,23,撇脂定价和渗透定价,2020/8/4,24,六、
7、产品组合定价策略,包装 策略,产品大 类定价,选择品 定价,配套 包装,双重用 途包装,附赠品 包装,变更 包装,Ch12定价策略,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 五、中国企业的价格战,2020/8/4,25,Ch12定价策略,2020/8/4,Ch12定价策略,26,一、企业降价与提价,2020/8/4,Ch12定价策略,27,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,2020/8/4,28,了解 竞争 者反 应的 途径,竞争者 反应的 主要类 型,相向式 反应,逆向式 反应,交
8、叉式 反应,Ch12定价策略,2020/8/4,Ch12定价策略,29,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,2020/8/4,Ch12定价策略,30,（一）不同市场环境下 的企业反应,在同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,（二）市场主导者的反应,2020/8/4,31,市场主 导者的 反应类 型,维持 价格,降低 价格,提高 价格,
9、Ch12定价策略,（三）企业应变需要考虑因素,2020/8/4,32,企业应变 需考虑的 因素,市场对价格和价值的敏感性,竞争者的意图和资源,产品在生命周期和产品组合中重要度,成本费用随销量产量变化的情况,Ch12定价策略,2020/8/4,Ch12定价策略,33,对竞争者降价的应对方案,五、中国企业的价格战,（一）价格战的形式 （二）价格战的效果,2020/8/4,34,Ch12定价策略,（一）价格战的形式,价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。 价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。,2020/8/4,35,Ch12定价策略,（二）价格战的效果,2020/8/4,36,市场经济产物营销组成,提高购买力扩大内需,合理整合利用资源,使消费者直接得益,提升民族品牌竞争力,产品创新与营销升级,优化管理提高素质,消费者忽视品牌,价格恶性竞争,不可预测的新竞争者,各方力量均得到消弱,价格战 的效果,积极效果,消极效果,Ch12定价策略,2020/8/4,Ch12定价策略,37,本章结构提示,影 响 因 素,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,
