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1、市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2020/8/4,1,Ch10产品策略,课前教育,有一个富翁得了重病，已经无药可救，而唯一的独生子此刻又远在异乡。他知道自己死期将近，但又害怕贪婪的仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱：“我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送给我的仆人。”富翁死后，仆人便欢欢喜喜地拿着遗嘱去寻找主人的儿子。 富翁的儿子看完了遗嘱，想了一想，就对仆人说：“我决定选择一样，就是你。”这聪明儿子立刻得到了父亲所有的财产。 “射人先射马，擒贼先擒王”，把握住得胜的关键则会收到事半功倍的效果，处理危机的关键在于破解病因的源头。在从事任何事情之前
2、，先想一想事情的原委，你可以更加地轻省。,2020/8/4,2,Ch10产品策略,第十章 产品策略,第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 本章结构提示,2020/8/4,3,Ch10产品策略,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,2020/8/4,4,Ch10产品策略,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念
3、 二、产品分类,2020/8/4,5,Ch10产品策略,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,2020/8/4,6,Ch10产品策略,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,2020/8/4,7,Ch10产品策略,产品整体的层次,2020/8/4,8,Ch10产品策略,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2020/8/4,9,Ch10产品策略,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机
4、会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2020/8/4,10,Ch10产品策略,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,2020/8/4,11,Ch10产品策略,根据产品的耐用性和有形性分类,水果/房子/足疗,2020/8/4,12,Ch10产品策略,消费品的分类,洗面奶/眼影/药物,大米/电脑,长生不老药/教科书,2020/8/4,13,Ch10产品策略,产业用品的分类,汽车配件/振兴东北老工业基金,大部分商品,2020/8/4,14,Ch10产品策略,第二节 产品
5、组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,2020/8/4,15,Ch10产品策略,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,2020/8/4,16,Ch10产品策略,产品组合宽度,指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格
6、幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。,2020/8/4,17,Ch10产品策略,产品组合长度,指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。,2020/8/4,18,Ch10产品策略,产品组合深度,指企业各产品线平均包含的产品项目数，它等于
7、产品组合的长度除以宽度。例如某企业有四条产品线，它们的产品项目数分别是6、8、5、3，则该企业的产品组合的宽度为4，长度为22，深度为5.5，产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。,2020/8/4,19,Ch10产品策略,产品组合的黏度,指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。,2020/8/4,20,Ch10产品策略,Width,Depth,P
8、G的产品组合,2020/8/4,21,高等教育出版社,2020/8/4,21,Ch10产品策略,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,2020/8/4,22,Ch10产品策略,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2020/8/4,23,Ch10产品策略,三、产品组合决策2,（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策,2020/8
9、/4,24,Ch10产品策略,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,2020/8/4,25,Ch10产品策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020/8/4,26,Ch10产品策略,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2020
10、/8/4,27,Ch10产品策略,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2020/8/4,28,Ch10产品策略,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,2020/8/4,29,Ch10产品策略,三、PLC的其他型态2,请分别举例！,2020/8/4,30,Ch10产品策略,农产品 时尚品 稀缺资源,2020/8/4,31,Ch10产品策略,“笑里藏刀”,【古兵法原文】信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。【原文今译】使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经过充分准备后，相机突然行动，不让敌人
11、察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏杀机。,2020/8/4,32,Ch10产品策略,案例：,日本有一家地方性报纸佐贺报，它在邻近的福冈县大报社的竞争夹缝中历经110年而没有被挤垮，靠的就是处处为用户打算的真心诚意。佐贺北临日本海，南接太平洋，是典型的海洋性气候，经常下雨给报纸的传递带来了很大的困难。佐贺报的董事长说：“下雨天送去湿漉漉的报纸实在说不过去。”所以凡是阴雨连绵的早晨，每一位佐贺报的读者，都会收到一份用塑料袋细心包裹着的报纸。佐贺报对读者的这份真诚和温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。,2020/8/4,33,Ch10产品策略,赏析：,在现代经商活动中，笑里藏刀一计也是为经营者
12、常用的计谋。该计是经营者在和对手进行谈判过程中，外表看来显得很温和谦恭，而带微笑，很是大度；但实际上并非如此，其中有气量狭小的，有喜欢猜忌的，有阴险狠毒的。总之，经营者利用此计，目的是想让对手服从自己，在自己设计好的圈套里行事，以此达到自己经营发财的真正企图和目的。,2020/8/4,34,Ch10产品策略,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2在不同的产品生命周期阶段采取的营销策略的异同？,2020/8/4,35,Ch10产品策略,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低
13、 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,2020/8/4,36,Ch10产品策略,四、PLC各阶段的特征1,方法 曲线在我心 指标须分清,2020/8/4,37,Ch10产品策略,四、PLC各阶段的特征2,2020/8/4,38,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2020/8/4,38,Ch10产品策略,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2020/8/4,39,Ch10产品策略,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,20
14、20/8/4,40,Ch10产品策略,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,2020/8/4,41,Ch10产品策略,导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,2020/8/4,42,Ch10产品策略,成长期营销策略,调整4P,2020/8/4,43,Ch10产品策略,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,2020/8/4,44,Ch10产品策略,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,2020/8/4,45,Ch10产品策略,七、PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意
15、见。,2020/8/4,46,Ch10产品策略,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2020/8/4,47,Ch10产品策略,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2020/8/4,48,Ch10产品策略,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三
16、、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,2020/8/4,49,Ch10产品策略,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,2020/8/4,50,Ch10产品策略,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,2020/8/4,51,Ch10产品策略,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2020/8/4,52,Ch10产品策略,四、新产品开发的程序,营销 规划,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,2020/8/4,53,Ch10产品策略,五、新产品的采用与扩散,新产品的特
