《{战略管理}ch14-促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}ch14-促销策略（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、促销与促销组合 广告策略 公共关系策略 人员推销策略 销售促进策略,第十三章：促销策略,促销的定义： 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有的含义： 促销的核心-沟通信息 促销的目的-引发、刺激消费需求 促销的方式-人员促销和非人员促销 促销的功能： 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售,促销与促销组合,促销与促销组合,可供选择的促销手段： 广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 市场状况 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任
2、务 促销预算,广告策略,确定广告受众,确定广告目标,制定广告预算,确定广告主题信息,广告媒体决策,评估广告效果,决定媒体播出计划,广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值,1、事前测定：模拟实验法 2、事中测定：销售地区实验法 3、事后测定；广告效果比率法、 广告效益法等。,1、投放媒体 2、投放内容 3、时间、频次 4、费用、效果预估,1、通知性广告：新品、价格变化、促销活动告知 2、说服性广告（多数）：产品特点（USP)、品牌忠诚 3、提醒性广告：旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。,1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法,务必紧紧围绕目标市场（顾客）而展开,广告媒体的比较
3、,确定广告主题信息及广告表现手法,广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。 广告表现手法： 幽默诉求（1、2、3、4） 比较诉求（1、2、3、4） 恐惧诉求（1、2、3、4） 感情诉求（维维豆奶下乡篇、百年润发、元邦） 理性诉求（乐百氏、辉煌水暖）,主要广告媒体优缺点,公共关系策略,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员
4、工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）：,公关与广告的不同,广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。 广告是你自已说好，公关是别人说你好。 广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。,关于事件营销,事件营销的核心：诱人的焦点话题 事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点 事件营销的关键：广
5、泛的大众传媒,人员推销策略,定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,史上最牛的推销员：乔吉拉德,乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。,乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录,平均每天销售6辆车； 最多一天销售18辆车； 一个月最多销售174辆车； 一年最多销售142
6、5辆车； 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。,乔吉拉德的销售秘诀,250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 真诚：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后,人员推销的基本过程,寻找可能顾客,前期准备工作,接近目标顾客,开展销售陈述,处理异议,成交处理,跟踪服务,FAB销售法,FAB销售法 ：在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。 F :Features A: Adv
7、antage B:Benefit,FAB:猫和鱼的故事,练习：一件红色T恤的FAB,针对不同目标顾客的FAB法（以绿色番茄汁销售为例）,销售促进策略,定义 美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 国际营销大师菲利浦科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 美国广告专家罗宾逊概括说：“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品
8、。” 美国行销学教授Philip Kotler的定义是：“为促进某商品或服务之销售，激发短期的购买动机就是SP。”,销售促进策略,SP在行销推广中的地位 SP能作什么 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。 说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。 增加产品的销售，提升销售额。 有效抵御和击败竞争对手的促销活动。 SP产生的负面作用 可能会降低品牌忠诚度。 SP可能会提高价格敏感度。 SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。,销售促进策略,销售促进的几种常见方式 免费试用 积点有奖（积点优惠） 价格折扣 赠送礼品,礼品选择的原则 相关性：赠品须与产
9、品相关，须符合品牌形象，将礼品与品牌形象结合起来，通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。如沙宣 、沈阳乳业、苏泊尔等促销活动。 重复性：赠品如能重复使用，就会多次出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。 价值感：赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。 针对性：较强的针对性有利于吸引目标消费者。如麦当劳系列玩具。,销售促进策略,叶茂中的广告策划案-海王金樽,主要整合要素概况 产品 名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象
10、征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。 价格：以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。 地点：混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。 促销：以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。,牛刀小试-价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。“包装重新设计，价格提高，份量减半！ 行业危机-消费者用看贼的眼光来审视保健品 “三株常德事件”引发信任危机 宣传成本的大幅度攀升 经销商的信心不足 零售商的口越张越大 我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产
11、品产生需求的主要原因： 几千年酒文化的影响。 从众心理。 便利性。 购买力因素。,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第一计：擒贼擒王-寻找意见领袖 在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群-商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹人在江湖身不由己。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的意见领袖，能有效影响周围人的消费行为。,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第二计：一箭双雕-要干更要肝 健康类产品一定要说功
12、能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，就是好啊就是好的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。在一百多条口号当中，要干更要肝脱颖而出,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第三计：暗渡陈仓-第二天舒服一点 承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动
13、不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是增之一分则长，减之一分则短，非常难以把握。,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第四计：攻心为上-每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人 与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在男主外、女主内。购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。从总裁篇的总裁夫人焦急万分，到报广的好女人不会让心爱的男人受一点点伤，再到最近电视广告的我真的很心痛，攻心为上的策略一直贯穿其中。,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第五计：借力打力-把别的公司的广告费拨到海王帐户上了 关键画面一：皇上说：年年送礼，毫无新意！（隐语：送礼就送，
14、真没劲！） 关键画面二：皇上，新意到了！轻功卓绝的高手从人丛中飞出，拿着海王金樽！（隐语：海王金樽与众不同啊！） 关键画面三：快去买！N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买！（隐语：海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买！）,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第六计：树上开花-借局布势，让100万更象1000万 媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。海王重点选择中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第七计： 远交近攻-拉住了消费者就掌握了经销商 海王对经销商的
15、策略就是谈不拢先不谈，打完了再谈或是边打边谈。随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开，到终端问询的消费者越来越多，海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。眼看着到手的钱溜走了，零售商们先沉不住气了，管经销商要货，经销商只好管海王要。好，时机到了。海王策划了一个全国范围内的招商会，吸引了全国近千家经销商参加，成交额过亿元，经销商的热情空前高涨，金樽也获得了经销商们鲜有的支持。招商会结束十天后，金樽的货已铺进了全国15000多家药店,叶茂中的广告策划案-海王金樽,第八计：赢者统吃-强有力的品牌是天然的屏障 醒酒护肝市场是一个全新的市场，海王金樽奋力打拼出的市场会不会给人做了嫁衣？会不会有河王金樽、海皇金樽杀将出来，吃了现成的蛋糕呢？ 非常营销中引用过这样一个英国谚语： 问：体重800磅的大猩猩在哪儿睡觉？ 答：爱在哪儿睡在哪儿睡。,叶茂中的广告策划案-海王金樽,本章思考讨论题,促销组合具体包括哪四大方面？ 拉动型市场策略与推动型市场策略的比较？ 各种主要广告媒体的优缺点？ 举例说明“FAB”推销模式？ 简述人员推销的基本过程。 常用的促销方法（营业推广）有哪些？其中一些方法的优缺点？ 如何理解公共关系“四两拨千斤”作用？,
