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1、第12章 促銷產品： 溝通、促銷策略和廣告,Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合,I dont know who you are. I dont know your company.,I dont know your companysproduct. I dont know what your company stands for.,I dont know your companys customers. I dont know your companys record. I dont know your companys reputation.,讀完本章，你可以具備以下能力：,本章目
2、標,討論整合行銷溝通在溝通顧客價值上的流程與優點。 定義五種促銷工具，並討論在設計整體促銷組合時所必須考慮的因素。 說明發展有效行銷溝通的步驟。 定義設定整體促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。 定義廣告在促銷組合中的角色。 描述廣告的主要決策，包含設定目標和預算；創造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時機；評估廣告。,由廣告、公共關係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。,The Promotion Mix,促銷組合,tab,公司整體促銷組合(promotion mix)，也稱為行銷溝通組合，讓公司得以溝通顧客價值，建立顧客關係。,行銷溝通不僅限於特定促銷工具。,銷售
3、人員的行為舉止和穿著、活動地點的裝潢格調，以及公司的文具設計都傳達某些訊息給消費者。,以下定義五種主要的促銷工具： 廣告(advertising)：由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。 銷售促銷(sales promotion)：短期誘因來鼓勵產品或和服務的購買或銷售。 人員銷售(personal selling)：由公司業務人員所進行的人員介紹說明，以達成銷售目的，建立顧客關係。 公共關係(public relations)：獲得媒體喜愛、建立優良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。 直效行銷(direct marketing)：與已篩選的個別目標
4、消費者直接聯繫，取得立即回應，培養長久顧客關係。,tab,The Promotion Mix,促銷組合,過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術不斷精進。 將高度標準化的產品銷售給大量顧客。 在此過程中，行銷人員發展出有效的大眾媒體溝通技術以支援這些策略。 今日的行銷經理人必須面對新的行銷溝通現實面。 行銷溝通為行銷溝通創造出令人興奮又害怕的年代。,Integrated Marketing Communications,整合行銷溝通,tab,消費者可使用網際網路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費者聯繫，交換品牌相關資訊。 行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進加速往區隔
5、行銷的移動。 溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。,The New Marketing Communications Landscape,全新行銷溝通面貌,tab,許多重要因素改變今日行銷溝通的面貌。,全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標消費群進行互動。 也提供消費者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質和時機。,往目標行銷的移動及溝通環境的變化也帶來新的行銷溝通模式。 電視、雜誌及其他大眾媒體的優勢地位逐漸下滑。 廣告主會加入其他更專業、更特定的媒體以更個人化的訊息接觸較小的顧客區隔。 專業雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網路目錄、電子郵件、播客(po
6、dcast)及電視節目或電動遊戲的產品置入行銷。 公司所進行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。,The Shifting Marketing Communications Model,行銷溝通模式的移動,tab,部分廣告產業專家甚至預見了一個前景黯淡的混亂局面，就是大眾媒體溝通模式會消失殆盡。 消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網，改看有線電視或截然不同的媒體。 行銷人員對電視廣告失去信心。 不少人甚至預見大眾媒體台柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。 許多大型廣告主將廣告預算從電視網移至更特定、更具成本效益、更具互動性的媒體。,t
7、ab,The Shifting Marketing Communications Model,行銷溝通模式的移動,今日消費者受不同來源商業訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。 在消費者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關公司的單一訊息。 不同來源的衝突訊息也可能讓消費者對公司形象、品牌定位及顧客關係產生混淆。 大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。 產品標籤又創造另一個訊息。 公司業務文宣品口徑不一致。 公司網站訊息也和其他訊息不同步。,The Need For Integrated Marketing Communications,對整合行銷溝通的需求,ta
8、b,廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規劃執行。 人員銷售溝通由業務管理部門所發想。 公司其他專業人員負責公共關係、銷售促銷活動、網際網路行銷及其他行銷溝通形式。,tab,問題在於這些溝通常來自公司不同部門。,公司雖能區別不同的溝通工具。 但顧客無法區別。 來自不同管道的溝通將模糊消費者的品牌認知。,The Need For Integrated Marketing Communications,對整合行銷溝通的需求,tab,愈來愈多的公司採用整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)概念。,在此概念下，如圖12-1所示，公司仔細整合不同溝通管
9、道，以傳達明確、一致並具吸引力的組織及品牌訊息。,The Need For Integrated Marketing Communications,對整合行銷溝通的需求,整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點。 每一次品牌接觸都會傳達訊息，不論是好的、壞的或無關緊要的。 整合行銷溝通連結公司所有訊息及形象。 公司電視及平面廣告傳達一樣的訊息、呈現方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。 公司公共關係文宣品和網站塑造相同的公司形象。,tab,The Need For Integrated Marketing Communications,對整合行銷溝通的需求,不同媒體在吸引、
10、告知及說服消費者上有不同角色。 必須在整體行銷溝通計畫下仔細整合。 為了整合行銷溝通的執行，有的公司設置行銷溝通總監負責公司所有溝通事項。 此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。 指派專人負責，以多項公司活動統一公司形象。,tab,The Need For Integrated Marketing Communications,對整合行銷溝通的需求,確認目標聽眾 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。 潛在消費者或現有使用者 可能是個人、團體、特定大眾或一般大眾。 他們影響溝通人員的決策。 包含應該說什麼、如何說、何時說、何處說、誰來說。 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對
11、大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。,Six Steps in Developing Effective Communications (1),發展有效溝通的步驟(1),決定溝通目標 目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應為何。在多數案例的最後反應是達成顧客購買。 行銷人員需要知道目標大眾對產品和產品相關的立場，以及需要改變的立場。 目標大眾可能身處六個購買者準備階段之一： 認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。,tab,Six Steps in Developing Effective Communications (2),發展有效溝通的步驟(2),tab,Six Ste
12、ps in Developing Effective Communications (2),發展有效溝通的步驟(2),認知：大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。 了解：目標大眾可能認識企業或產品，不過了解有限。 喜歡：目標大眾了解產品之後，要了解其感受，可設計像非常不喜歡、有點不喜歡、沒有意見、有點喜歡和非常喜歡的偏好等級來涵蓋喜歡的程度。 偏好：目標大眾可能喜歡某產品，但喜愛程度並沒高過其他產品。 信服：目標大眾偏好某產品，卻沒有發展到非買不可的程度。 購買：誘使這些顧客採取最後步驟完成消費購買。,tab,Six Steps in Developing Effective Communi
13、cations (2),發展有效溝通的步驟(2),tab,Six Steps in Developing Effective Communications (2),發展有效溝通的步驟(2),透過廣告上的照片，文字說明，價格及媒體的推薦，讀者可以得知EI Monte Sagrado是一個擁有自然景緻的高檔的 spa。,tab,Six Steps in Developing Effective Communications (3),發展有效溝通的步驟(3),設計訊息 訊息必須引起注意(attention)、維持興趣(interest)、引發慾望(desire)，以及獲得行動(action)（這個架
14、構是眾所皆知的AIDA模式）。 行銷溝通人員必須解決三個問題： 說些什麼（訊息內容）。 如何邏輯地訴說（訊息結構）。 如何象徵性地訴說（訊息格式）。,tab,Six Steps in Developing Effective Communications (3),發展有效溝通的步驟(3),訊息內容 溝通人員必須找出能產生所想要的反應的訴求或主題，而訴求可分為三種： 理性訴求(rational appeals)是與大眾自身利益相關，顯示這個產品會產生想要的利益。 感性訴求(emotional appeals)是企圖煽動情緒以激發購買。 道德訴求(moral appeals)是讓大眾感到何者是正確
15、與適當的。 訊息結構 溝通人員也必須決定處理訊息結構的三個議題： 是否下結論或留給大眾想像。 是否提出單向或雙面的論點。 是否在最初或最後提出強而有力的論點。,tab,Six Steps in Developing Effective Communications (3),發展有效溝通的步驟(3),Chart House是一家高檔的餐廳，以其餐廳迷人的地點聞名於世。但令人一再光顧的是它美味的餐點。因此Chart House發起超越海洋的活動，讓目標市場了解它們對餐點的重視，並強調新推出以海鮮為主的菜單。這個活動的廣告以特刊型式出現在生活風格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。,tab,Six Ste
16、ps in Developing Effective Communications (3),發展有效溝通的步驟(3),訊息格式 溝通人員還需要為訊息設計強而有力的形式。 在印刷品廣告上，必須決定標題、文案、敘述說明和色彩。 為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動態。 透過廣播傳遞訊息，必須選擇用字、音調和音質。 經由電視或人員傳達，上述的所有要素還得加上肢體語言等。 介紹產品或其包裝的訊息，必須注意素材、氣味、顏色、尺寸與外型。,選擇溝通的管道 人員溝通管道 包含兩人以上彼此直接溝通，可能是面對面、溝通人員對大眾、透過電話，甚至是郵件等方式溝通。 人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲得回應。 非人員溝通管道 是指傳遞訊息的媒體並無人員接觸或回應。 包括媒體、氛圍和活動。 非人員的溝通直接影響購買者。 必須認真思考潛在顧客會看到或聽到的任何訊息。 因為很容易冒犯顧客，同時有時很難創造正面與有效的訊息。,tab,Six Steps in Developing Effective Communications (4),發展
