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1、城南故事2011年度营销计划,本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,联道地产 2011.1.18,Contains,Part 1 目标分析,Part 2 市场环境分析,Part 3 11年新品分析及客户描述,Part 5 营销策略核心布署,Part 4 营销策略节奏安排,目标分析,Part 1,具体货量明细,约4.6亿,736套,实现11年全面清盘,销售金额,销售套数,销售面积,约7.6万,目前未推货量736套，约占项目的60%，仍存在较大的销售压力。,全面清盘,已建项目： 韶山南路. 城南故事 星沙. 蓝山郡 待开发地块： 芙蓉北地块 金星北路
2、地块 东风路地块,5盘联动，由城南故事完成乐万邦长沙品牌建设的第一步,战略首发,1、提升货量价值，快速实现销售去化，,2、拔高项目形象以创造良好的品牌口碑,需在2011年的营销方面应完整全面地进行铺排,3、打造长沙乐万邦第1个完美收官之作为2011年的首要目标,打造乐万邦长沙第一个完美收官之作,市场环境分析,Part 2,以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策,第二套房界定标准不同，不同金融机构出现以“家庭”或“个人”为单位进行辨别现象 个人已贷款
3、还清或无贷款再购房算不算二套房未进行说明,4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平,4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍,（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。 （二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。 （三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。,关键词：界定
4、标准未定,关键词：认贷，以家庭为单位,关键词：认房，以家庭为单位，首付50%,关键词：三套房喊停，首套房三成首付,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上； 对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定； 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； 对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1
5、%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）,楼市变局的研判：4.17、9.27两轮政策调整，提高首付，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，市场受到压抑。,宏观政策,长沙市房地产市场,区域市场概览,新政下本项目客户发生变化，需求转向自住，首置与投资客均受到压抑，而对于真正的高端自住客户，影响不大。,需求转向自住,付款方式多样,首置亦受压抑,外地实力一般的投资客基本出局，外地于长沙购房客户的需求逐步转向自住；,对于高端自住客户：随着置业门槛提高，促进付款方式多样化；,对于经济实力相对较弱的多次置业客，增加购买难度，影响较大；而首付门槛提高对于首置客户亦影响甚广。,宏观政策,长沙市房
6、地产市场,区域市场概览,宏观政策,长沙市房地产市场,区域市场概览,政策影响力逐步下降；市场运行良好；2011年上半年前供需两旺，下半年市场走向仍不明朗。,宏观政策,长沙市房地产市场,区域市场概览,1月区域内三个项目先后开盘，销售成果均较好，二房的去化情况最优，价格区间为5300-6200元/，主力价格约在5700元/左右。相对本案来说，存在一定的价格优势。,万芙锦城,凯姆国际,湘府十城,开盘时间：1月16日 货量：共推出235套，实现100%消化 产品：83-108两、三房 销售均价：5700元/,开盘时间：1月9日 货量：共推出400余套，去化340套，实现消化率85% 产品：推80两房、9
7、02+1户型，1103+1户型 销售均价：5300元/左右,开盘时间：1月16日 货量：共推出252套，销售210套左右，实现80%的消化率，二房基本消化殆尽，东向房源基本售罄 产品：69两房、128三房 销售均价：两房：6300元/，三房： 5700元/ （不含优惠）,区域内仍将有约190万的放量，主力户型仍然以紧凑面积段的两房三房为主，未来竞争压力仍然巨大。,宏观政策,长沙市房地产市场,区域市场概览,区域内竞争项目多以中端产品和形象面市，整体的品质感和形象感不高。,宏观政策,长沙市房地产市场,区域市场概览,面对如此的市场环境，本案受到如下启示：,A、销售节奏启示：,B、主题形象及占位启示：
8、,明年上半年预计市场较好，下半年尚不明朗，区域内竞争压力仍较大，产品与本案差异化小，且价格具有一定优势，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？,区域市场整体品质感和形象不高，本案应如何树立独特、鲜明的品质形象？从中突破，立于不败之地。,本案新品及客户描述,Part 3,产品：1#、2#、3#、5#、 产品结构 ：85-125两房、三房为主力户型。部分N+1，甚至N+2产品。 销售面积 ：约7.6万平米 总货量：736套 总货值：约4.6亿 货量明细：,项目的存货仍有60%的余量，产品以市场上主流的两房三房为主，整体市场接受度较高，部分户型市场稀缺。,本案新品描述,客户描述,本案新品描述,客户描
9、述,1,2,.,3,.,5,临东江水电厂，对烟囱，周边环境较差，但临中央水景，景观视野较优，内设样板房，两房为其主力户型，有2+1的创新户型，搭配少量面积较为紧凑的三房、四房，整体货量较大。,带样板房待推售楼栋,已推售楼栋,待推售楼栋,中央景观亲水单位，景观资源最优，二房占比过半，有2+1的创新户型，搭配少量舒适型三房、四房，整体体量较大。,中央景观性单位，景观资源较优，纯粹三房产品，有3+1创新户型，整体货量不大。,以三房为主力户型，2+2、3+1等稀缺户型，整体货量较大。,景观+户型,景观型单位,户型类单位,景观型单位,待推楼栋中，1#和3#产品户型的相对接受度较高，而2#及3#景观较优，
10、为待推楼栋中质素较好的产品。,本案新品描述,客户描述,产品的质素整体较优，部分户型市场稀缺，是产品独有卖点，昭示性相对较弱，周边的道路与社区环境较差，对于产品的品质有一定的影响。,本案新品描述,客户描述,从前期积累客户可知，本案以自主客户为主力客群，客群以周边客户为主，地级市客户占据一定比例，对于产品品质与居住环境要求较高。,总结,项目的产品质素整体较优，但周边的老旧社区和道路对于项目有一定影响，而地理位置导致昭示性有一定程度的削弱，与要求品质感的自住客户需求有一定冲突。,营销节奏安排,Part 4,一、总体营销节奏思路,项目的营销节奏应与市场环境和货品质素紧密关联,二、阶段性推货策略, 节点
11、制定原则：遵循压力前置、集中快跑的营销节点安排原则。 节点说明：11年度总推货量为未推量736套，分3次推出，截止11月初全年度货量推售完毕。 节点明细： 户型类单位： 原则：选取以集中性推货为主要原则，结合展示集中发力，在价格方面有力配合，促进产品出货； 景观类单位： 原则：考虑到景观类产品的溢价以及对位客户相对较少等因素，拉长单位推货线，逐次放量，配合以形象拔升进行出货。,三、1、3栋认筹计划,为保证项目的足够影响力，通过园林等展示集中开放，提升客户的心理价值后，进行升级洗客，抢在房交会之前开盘，并把握住五一黄金周高峰期，进行快速销售。,认筹优惠建议： 1. 付款方式优惠：按揭99折、一次
12、性付款98折； 2. VIP客户升级成功优惠1个点，即99折； 3、开盘当天优惠1个点； 4. 老带新政策优惠1个点。,营销策略核心,Part 4,形象策略,推广策略,展示策略,形象策略,生活比故事更精彩,城中央，繁华之上,精彩韶山南，生活繁华里；,我们准备以什么形象迎接2011年？,回顾2010年，我们对市场说了什么？,可是，客户似乎没有完全读懂,形象策略,“二期 ”包装，新形象面市,距离首次开盘近半年时间，其后市场发声较小，客户对项目已经缺乏新鲜感，项目要快速预热，重新震撼市场，有必要进行概念新包装；,除5#外，剩余楼栋基本均位于西面，与前期推售产品交叉较少，可以“2期”的形象推出市场。,
13、以品质、厚重以及中式风格的组团名进行包装，以营造二期产品的品质感。建议用名“迦域”（有待广告公司共同商讨）,以“二期”概念将待售楼栋进行概念包装，以品质感组团名打造新形象推出，重新震撼市场。,基于目标客户群的心理需求研究，他们来自于项目周边区域，见证了这片区域的过去与现在，更对未来的前景充满信心，多年的工作与生活习惯，造就了他们心中浓浓的城南情结，扎根在这片热土，是他们的最大心愿，城市变迁，他们期待更多故事的上演！ 而城南故事，除了给予他们归属感之外，更用优美的园林，高档的精工品质带给他们的更是一生的生活品质的厚重感！,形象定位,形象策略,故事传承，厚宅一生 城南故事迦域（建议二期组团名）,这
14、是一个足够美丽，有故事、有沉淀的品质之城,推广策略,2月底-4月初,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,4月初-6月初,6月初-8月中旬,8月中旬-10月,第五阶段,10月-11月,营销目标 打造乐万邦长沙第一个完美收官之作,故事传承，厚宅一生,自然之韵都在故事里,生活，与故事在一起,完美收官,精工细著的故事，低调蔓延,2011年阶段性推广主题,二期品质产品即将尊荣面市,首推后强调品质精工,铺垫2#、5#，强调景观园林,生活概念氛围营造,各阶段推广主题以营造高品质感为核心，结合各阶段推货特点进行传播。,2月,4月,5月,8月,9月,10-11月,报广 三大展示开放 二期迦域华彩面市,分众,
15、交通频道广播,报广 迦域一批发售,短信配合,开盘活动,短信配合,报广 新品2#发售,暖场小活动,话题软文,短信配合,报广 5#发售,影视 迦域产品介绍,户外 新品5#发售,教师节活动,话题软文,推广策略,各阶段推广传播策略,户外 二期迦域面市,新品宴,示范区开放活动,答谢宴,6月,户外 新品2#发售,暖场活动,推广渠道 户外、短信、网络、报广、电视、电台、新品宴、房展会,户外广告牌：原有户外，并可于芙蓉路或韶山路拿多一块一季度短期户外 新品宴（即产品发布会），示范区开放活动，全面提升项目的品质感。,城南故事推广总纲,主旋律 高调、高档,第一阶段：2月底-4月初,第一阶段全面释放通路，借助展示区
16、全面开放，将后续产品高调推出市场，建立品质厚宅的市场形象和良好的市场口碑。,推广策略,第二阶段：4月初-6月初,推广策略,推广渠道 户外、短信、网络、分众、报广、电视、电台、答谢宴、暖场活动,答谢宴：在2#即将推出时进行前期客户及认筹客户答谢宴，一方面有利于老带新， 另一方面有利于良好口碑的持续； 网络：这一阶段通过网络软文以及相关活动进行新品及发售情况持续炒作。,城南故事推广总纲,第二阶段推广诉求点打产品和发售，渠道中的硬性广告逐渐转软，以便于促进成交。,第三阶段：6月初-8月中旬,推广策略,推广渠道 暖场活动、短信、软文、网络,暖场活动：以暖场活动保证项目的持续热度，主力以项目的园林等开展相关活动，强调园林品质。 网路：软性网路推广仍是此阶段重点。,城南故事推广总纲,第三阶段推广诉求点以园林为主，便于2#及5#景观单位的推出，推广保持小众，以软性的网络和软文为次阶段主要渠道。,第四阶段：8月中-10月,推广策略,推广渠道 教师节感恩活动、网路、短信、报广、户外,教师节感恩活动：一方面集中周边各大学
