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1、2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与 市场营销管理,第一讲 之第二部分,主讲人：万国伟 博士 副教授,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略管理 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。
2、 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 战术 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略
3、与市场营销管理,7,湖南卫视战略分析,湖南卫视在中国一枝独秀，不断挑战央视的收视率。无论是超级女声的娱乐节目，还是电视剧大长今金枝欲孽的热播，还有周末爱情派队等节目，都深受观众的喜爱。 为什么央视这样一个强势平台也给这样一个地方台抢去风头了呢？,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,湖南卫视战略分析,电视竞争结构判断 背景：垄断竞争转型阶段（央视） 战略：跟随战略（紧跟香港市场（粤语）, 利用进入壁垒，独家买断大长今金枝欲孽的大陆播放权）,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场
4、营销管理,9,湖南卫视战略分析,2 偏好 目标市场：80、90代年轻人（明星梦） 普通老百姓（积极参与） 超级女声，快乐男生 央视：多品牌战略（不同顾客群体）,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,二、企业战略的层次,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与
5、市场营销管理,12,第二节规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,丰田：不情愿的走向国际舞台,创立：1937年（Toyota Motor Corpo
6、ration) 业绩： 2003年超越福特汽车，成为世界第二大制造商； 2008年取代通用，成为世界第一大制造商。 目标：2010年全球市场占有率15%。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,丰田：不情愿的走向国际舞台,创办人： 丰田 佐吉（1926年） 主要历任社长：丰田利三郎（1937年） 丰田喜一郎（1941年） 丰田 英二（1967年） 丰田章一郎（1982年） 丰田 达郎（1992年） 奥田 硕（1995年） 张 富士夫（1999年）,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业
7、战略与市场营销管理,16,丰田：不情愿的走向国际舞台,企业格言：希望通过汽车，创造一个繁荣的社会，并改善民众的生活。 企业文化：强调企业和社会和谐共荣，积极与对手竞赛，已获得更高的市场占有率（反对大规模并购，儒家文化）。 社会活动：通过对国际交流，环保，艺术与文化，社区活动五个领域的赞助，成为一个优秀的企业公民。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,丰田：不情愿的走向国际舞台,核心能力与优势： 一 在汽车制造技术上最具有创意。 二 在产品研发方面的效率最高。 JIT体系 丰田的生产体系： 每一个人都像拚命三郎般工作，希望自己
8、不要成为别人的负担。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,丰田：不情愿的走向国际舞台,1986年，成立美国，加拿大丰田汽车制造公司。（89年Lexus生产线投产） 1990年代开始投资亚洲（ASEAN)。车型：Camry, Corolla, Vios。 丰田在中国目标：成长 or 挫折？,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,一、界定企业使命2,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策
9、对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，
10、能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,娃哈哈矿泉水,我的眼里只有你,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,娃 哈 哈 非 常 可 乐,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,娃哈哈儿童果奶,娃哈哈果奶 改变包装 概念不断换新 功能诉求,妈妈我要喝,今天你喝了没有,2020/8/4,WAN 1-02 规划企
11、业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,娃哈哈童装,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 （相对）市场占有率（Rel
12、ative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率市场占有率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2020/8/4,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,Divest/ Harvest,2020/8/4,WAN 1-02 规划企
13、业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,案例研讨英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,一些分析家说，英特
14、尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路,案例研讨英特尔芯片中的秘密2,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，I
15、BM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？ 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66页北京：华夏出版社，2001.1。,案例研讨英特尔芯片中的秘密3,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率
16、、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,竞争能力,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,34,GE 分析模型,2020/8/4,WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2020/8/4,WAN
