{项目管理项目报告}北市区项目定位管理专题研究报告

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1、谨呈：昆明市新河民房地产北市区有限公司,北市区项目定位专题报告,目 录 项目简析 项目整体定位 项目物业定位 项目客户定位 项目形象定位 项目产品定位 项目商业定位 项目价格定位,项目简析,关于北仓片区,北仓片区的功能定位为：以商业贸易、物流集散、文化娱乐、教育、休憩公园及配套居住为核心的城市综合区。全新合理的规划使本片区发展前景美好，片区内无改造项目；虽然市政配套及生活设施暂时滞后，缺乏生活气息，但片区西部规划大规模居住用地及配套商业、公共设施等，以及作为重要“城市副中心”的定位将使本片区在未来35年内成为北市区高品质楼盘的主要供应区域。,区域规划分析,40米宽沿江绿化带,生态湿地公园,体育

2、文化用地,公共绿化公园,本案地块约152亩,红塔丽水雅苑项目,盘龙江,盘龙中学,地块规划指标,项目位于北京路延伸段占地面积：208.5亩 （净用地151.93亩） 容积率45 商业面积3万平方米 沿盘龙江须布置多层建筑,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机遇，克服劣势,发挥优势，抢占机遇,塑造全新区域功能（人文文化、绿化环境、居住概念）； 强调品牌； 差异化形象，吸引主城居民；,强化项目品牌优势，并结合运动会及产品本身的优势，截留竞争对手客户； 发挥北片区客户的口碑传播,强调区域规划优势及未来交通的便利； 大气、精致的现场包装，传递项目品质；,寻求差异化定位，树立项目全新形象； 发挥

3、开阔的招示面，利用颜色冲击力发挥影响；,优势（S）,品牌：发展商品牌及实力优势； 地段：新城区，全新生活空间； 文化：区内规划有学校、体育设施及公园； 规模：具有一定的规模优势。,劣势（W）,地段：全新区域，居住气氛淡薄； 配套：生活配套难及周边竞争片区； 价值：区域处于主城最北端，价值认可度不如其他新区； 规划容积率无特别优势。,北区建设：北京路延长线； 城市改造：旧区重建速度加快 差异化：产品品质有极大提升空间。,机遇（O）,区域竞争：新区竞争力强劲； 规划建设变动。,威胁（T）,项目分析小结,北市区居住价值随着新市政规划的确立而被强化，同时又为南市区和东片区的崛起而面临更广阔的竞争环境，

4、故需要树立全新的居住理念，以提升北市区的居住价值； 竞争区域来源于全昆明北市区，而客户来自于昆明整个老城区，因此竞争范围会比较广； 竞争项目目前供应的产品（户均面积、户型比例及销售价格）相近，以至于客户层相当接近； 北仓片区拥有比银河片区更有利的交通竞争优势，但全新的建设区域，需要强势的品牌号召力，包括政府公建、品牌开发商和品牌物业; 北仓片区为昆明北市区全新推出的地产板块，而本项目是北仓片区全新推出的地产项目，可以从高起点打造全新形象、树立北市区新的地产标杆。,项目发展战略,生活理想化,产品差异化,形象诱导化,在常规竞争层面上区位、环境、前景，我们并不具有绝对优势；甚至品牌认同度，我们也须重

5、金提升。 故而我们需要建立差异化的竞争体系，树立全新的、理想的居住理念； 就全昆明而言，我们的产品特色是第一的； 在北市区，我们在全方位是第一的。,项目整体定位,精炼建筑 适享空间,精炼建筑产品力将是本案最为重要的核心竞争力，而房地产项目的产品将综合体现在建筑上，“精炼”一词意为“提炼精华，去除杂质”，即本案将精细琢磨、推敲、打造我们的产品； 适享空间“适”有“适合”、“恰好”、“舒服”之意，即我们所精炼的建筑不是大而无当、华而不实的，适合的才是最好的，也是最舒适、最符合人的居住行为和习惯；“空间”不仅指建筑的实体空间，也指由室外公共空间、室内半公共空间和单位内私密空间所共同营造出的居家氛围。

6、,环境配套：本案地处全新规划的北仓片区，居住品质全面超越过往北市区项目，生活配套更为完善，全新片区需要全新定位的项目来引导发展；盘龙江畔，草长莺飞，具备建设优美园林环境的基础条件； 产品设计：就高层建筑产品设计和建筑材料的运用而言，昆明相对落后于深圳，更为先进的设计理念和材料应用有利于打造品质更高的产品 商业配置：本案商业部分建议引入大型超市，并设计社区休闲商业中心，成为区域商业中心,项目物业定位,新中心 新样板 NEW CENTER NEW TYPE,新中心北市区具备昆明重要城市副中心的地位、北仓片区具备北市区配套服务设施中心的地位；同时，北仓片区作为新兴的大社区，将超越过往北市区、银河片区

7、的整体居住品质，而本案则将成为北仓片区的商业中心、居住中心、健身休闲中心 新样板本案将定位为着眼于全昆明的中高端居住物业，从品质、形象、价格、配套等方面都将成为引领北仓片区房地产项目的主流开发模式，肩负着引导、确立、彰显北仓片区房地产整体形象的重大责任,项目客户定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,偶得客户群,重点客户群,在区域内工作的教师、医生 区域内的商业经营者 拥有一定积蓄 重视环境及生活配套 面积需求主要为三房 以居家为主,核心客户群,游离客户群,偶得客户群,周边居家型客户 认同片区价值； 关注配套，尤其是教育资源； 积蓄一般，收入稳定； 面积需求不大,昆明市内私营企业主、高级白领

8、、公务员 消费能力强 重视环境及各项配套 注重产品细节及形象包装 面积需求主要为三房或更大 居家及投资兼而有之,省外商业经营主、度假养老型客户 主要为投资，看重升值 注重形象包装及产品品质 对品牌非常敏感 面积需求中等,核心客户群来源： 北仓片区新建市场、医院、学校等市政配套从业人员；北市区现有烟草等企事业单位员工 重点客户群来源： 北市区现有入住人口二次置业需求；北京路沿线及城区写字楼白领阶层；昆明城中村改造搬迁人口；看重片区发展前景和楼盘品质的投资客户 游离客户群来源： 城区商业人士及私营业主；云南省内地州客户；云南省外度假置业客户,本案客户来源,昆明习性分析,昆明气候宜人，四季如春，昆明

9、人，居于海拨近2000多米的高原，生活条件富足，易造成不温不火的性格； 气候条件的优越性，使昆明人爱家、恋家。同时，也由于交通不十分便捷，大部分的昆明人较为缺少与外界的信息交流，乐于留恋于高原上自我陶醉、自我满足； 品茗、休闲的云南地域色彩，容易形成小范围的圈子文化，昆明人成就越大圈子越大，视野越开阔。 儒家正统文化依然是根基，在其他城市大量求新求变的时代中，昆明怀旧、恋旧，例如对老式房子、老昆明照片情有独钟，代表如石房子、老房子花园餐厅的火爆,但这并不代表昆明人思想守旧，正是由于对生活的热爱，满足于家庭和美的理想，对美好事物的追崇和尊重，昆明更容易懂得时代的风骨和潮流。,周边项目分析,从荷塘

10、月色的主要客户来看，主要是受毗邻大雁湖的优越自然环境、令人耳目一新的广告形象和发展商银海地产的口碑所吸引，客户多为昆明中高阶层人士，从业行业包括如传媒、金融、政府等效益较好的企事业单位及私营企业主。 从实力郡城的主要客户来看，相当部分客户为70、80年代生人白领阶层，另有部分大户型单位客户与前述荷塘月色主力客户相重叠。 荷塘月色和实力郡城项目客户中均有相当部分为投资客户。,从荷塘月色和实力郡城两项目来看，其已经在相当程度上跳出了北市区工薪阶层客户的圈子；北市区项目虽然不具备与如市心豪宅、滇池别墅争夺顶级客户的客观条件，但随着项目品质的大幅提升，完全具备争夺昆明中高层客户的条件。,市场客户分析,

11、当地商业、旅游经营者 大专或以下学历 收入丰厚，但不稳定 绝大部分为非昆明人,教育、医疗系统客户 单位经济效益良好 大专以上学历 单位附近的分配住宅,省外消费者 度假型 注重安静环境 以小面积户型为宜,企事业职员 国有企事业职员 单位经济效益良好 大专以上学历 居于早期单位分配住宅,政府公务员 单位经济效益一般 大专以上学历 居于早期单位住宅,七种客户的分类研究,1,2,3,4,5,6,7,云南省内消费者 一般为 政府层次较高公务员 收入良好 注重教育、投资前景,城区搬迁居民 收入一般，拆迁赔款 大专以下学历 再置业讲求群居传统,项目形象定位,适享雅致人生,从地段而言，选择北市区的客户多作为纯

12、生活居所，“适合”、“舒适”是他们的首要追求，即从自身家庭结构出发，寻求档次适中、面积适当、功能适合的单位。 从产品而言，在“适”的基础上，更要满足客户生活享受的需求。 从市场推广形象而言，在放弃大而无当的奢华下，我们选择“雅致”作为满足客户心理需求的形象。,水榭花都,一品道,水云间,项目产品定位,占地面积：208.5亩（净用地151.93亩） 容积率：45% 车位：0.5个/100平方米建筑面积 商业面积: 小于3万平方米。,项目规划指标,占地面积：208.5亩=13.8986万M2；净用地面积：151.93亩=10.1286万M2。 容积率：2.5 (净用地容积率3.43)，可售建筑面积3

13、4.7411万M2； 中原认为： 在充分满足容积率的前提条件下，并配合营销策略，户型的平均赠送面积预计会达到10%，取容积率为2.5计算，未来需要建设的建筑面积达到34.7411*(1+10%)=38.2152万平方米。 建议以最佳规划方案可实现的最高容积率为宜，其中商业面积也以达到最大化为目标。,规划指标分析,方向一：以低密度豪宅为主的高端物业；,方向二：以部分多层、花园洋房提升项目整体品质（如盘龙江畔），部分区域设置高层、超高层高品质住宅的高端物业；,通过以上对本项目所在版块的初步认知及对本项目的分析，我们可以得出如下几个初步的方向：,方向三：以小高层、高层、局部超高层为主的中高端精品住宅

14、，做大众化的主流户型。,发展方向研判,方向一下的住宅研判,在售的低密度楼盘中，独立别墅面积主要在 300400平米，联排别墅面积 主要在250平米左右，销售单价主要在50007000元/平米；,目前昆明低密度物业主要集中在北市区的金殿版块、世博版块、植物园版块 ，还有西市区的西山、滇池版块等，这些版块有着独一无二的稀缺自然资源,昆明市山、湖、公园等自然景观资源司空见惯；故多数低密度项目能把自然 景观等很好的融合，但本项目可借鉴的自然资源不多。,目前面市的和即将面世的低密度豪宅，均出现在其它版块，对于北市区的北 仓片区版块，其做低密度住宅，当地消费者的认知度较弱。,12栋26层高层，144000

15、 底层1层商铺，6000 ,2栋26层高层，23000 3层集中商业，24000,花园洋房，15万,规划无法完成,方向一下的可行性研判,从规划条件方面考虑，低密度物业难以满足净用地容积率3.43的规划指标要求，而通过降低容积率的方式达到建设低密度物业的方式，则在各个方案中是最不经济的： 若容积率降为1.0，则建筑面积为138986平方米，以TOWNHOUSE乐观价格预期7500元/平方米计算，总销售收入为10.42亿元，在各个方案中销售收入是最低的。 故无论从项目内部规划指标来看，还是从市场接受度来看，本案建设为低密度物业都是不可行的。,方向二下的住宅研判,方向二： 以局部多层、小高层、高层为

16、主的中高端精品住宅 景观资源有优势的部分（盘龙江沿岸）设置多层中大户型 根据总规，沿北京路延长段设置集中商业 集中商业上设置高层中小户型 地块北侧底层设置临街商铺，达到商业面积最大化,12栋26层高层，144000 底层1层商铺，6000 ,2栋26层高层，23000 3层集中商业，24000,6层多层，50000 ,18层小高层，100000,方向二下的可行性研判,此方案基本能满足规划指标要求，且通过多层（花园洋房概念）设计可以提升项目形象，多种物业类型有利于满足不同层次市场客户需求，降低项目市场风险，多种产品组合有利于实现利润最大化： 多层价格预期4800元/，小高层价格预期4000元/，高层价格预期4400元/，商业街铺10000元/，集中商业部分由发展商保留，暂不销售，则总销售收入合计约为14.35亿元。 此方案的难度在于如何在满足容积率指标的前提下，仍然能够保证多层面积的实现，多层与小高层、高层之间的关系处理及保证各类型物业的品质，在解决好以上三方面问