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1、五华集团莆田仙游项目整体定位与物业发展建议报告,谨呈：福建五华集团,项目编号：A-1107-GW-2100-0009,1,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,2,项目处于莆田仙游鲤南镇玉田村，距核心区3公里，处于新城大盘开发阶段，目前已有3个在开发项目,木兰溪将鲤城街道与鲤南镇分割开来，鲤南镇是新兴开发区域，区域认知度低，配套差； 项目距鲤城街道核心区县政府3公里（垂直距离），机动车程20分钟，百姓心理距离远； 新城开发阶段，3个项目开发，兰溪新天地、龙翔水乡丽都、中奥兰溪首府；,项
2、目属性界定区域属性,四线城市新区,3,城镇人口基数大，城乡一体化进程带动城市人口增加，且随着产业发展带来大量流动人员，促进住房需求增长,目前仙游拥有110万人口，随着仙游经济的快速发展，以及城乡一体化进程、劳动力资源市场机制的完善，外来迁入人口将大规模增长，成为人口整长的主要来源。 预计2015年总人口将达到115万人（其中户籍人口110万，外来务工人员5-6万人）,项目属性界定区域属性,潜在需求量大,4,以第二、第三产业为发展重点，其中最突出的是仿古家具制造业，重点以榜头镇最为集中,信息来源：仙游县统计局,以榜头、鲤南、赖店、鲤城为主体，辐射龙华、大济、度尾，整合宝泉工艺产业园、鲤南工业区、
3、赖店科山等工业平台，推动连片开发，形成城郊工业集中区; 整合提升工业集中区，以打造品牌园区、和谐园区为目标，建设宝泉工艺产业园，努力打造集生产、商业、旅游、文化等功能于一体的现代化产业园，成为全国最具影响力的古典家具生产基地和交易市场。 通过旧城片区改造和新城区扩张，积极发展房地产业，大力推进商贸设施建设，打造鲤中商业中心、鲤南商贸城和特色商业街，不断提升中心城区的品位和档次,榜头镇主要高产值企业,项目属性界定区域属性,产业型城市,5,以仿古家具为支撑带动区域经济发展，私营业主多，藏富于民，消费能力强，但由于城镇化水平低，高端消费外溢,信息来源：仙游县统计局,（仙游县）城镇化水平比（莆田市）全
4、市平均水平低8个百分点，比全省平均水平低12.6个百分点。 城市仿古家居业发达，带动其它产业，私营企业主多，藏富于民 高端消费强劲，但由于仙游当地高端消费场所欠缺，消费外溢到莆田、福州、厦门等地。,项目属性界定区域属性,高端消费外溢,仙游没有消费、玩的地方，我一般都是通过网络或者去福州、厦门那边买衣服；在福州买房的人比较多，像我们单位的一位阿姨，她女儿在福州上班，后来她们就在福州买了房。像你们项目那边还没什么人，做商业起码要有像沃尔玛这样大型超市，可能大家才会去那消费 防疫站林小姐 买衣服什么的都去福州、泉州、厦门，这边东西太差了。做生意，很注重穿着；很少去香港，没时间；项目商业一定要高端，一
5、定有市场，缺的不是钱，是产品，越高端，越有生意； 三福黄总,访谈纪要,6,项目总建约21万m2，商业23%以内，地王项目。距项目1km处有温泉资源，开发商可能投建东湖及九年制学校作为取得后续地块的谈判条件,占地6.957万（约104亩），总建面208711 容积率3.0 ； 商业指标23%（约4.8万），建筑密度28%，绿地率35%； 总地价4.12亿元，楼面价（含3%契税）约2030元/。 项目周边3个竞争项目：水乡丽都、兰溪新天地、兰溪首府 规划利好：溪景、湖景资源，距项目1km处有温泉资源，项目对面规划有一所九年制学校,项目原概念规划方案,项目属性界定项目属性,温泉村，具备温泉资源,东湖
6、（规划）,项目地块,玉田大桥（已建成）,兰溪新天地（在售）,龙翔水乡丽都（在建）,兰溪首府（在售）,1公里,九年制学校（规划）,城市中心区,7,地块内部相对平坦，与周边道路高差3-5米，东临瑞溪，西近东一环路，北面紧临水乡丽都，南面为开发商后绪意向地块，北面有高压线横穿,北面：新开发项目龙翔水乡丽都,东面：东渡村及瑞溪，待开发东湖公园,N,西面：东一环路，已建成,地块内部：相对平坦，与周边高差3-5米,南面：玉田村，开发商后绪意向地块,项目属性界定项目属性,高压线,126-1 （105亩）,126-2,126-3,126-1、2、3地块总体占地约300亩,龙翔水乡丽都,兰溪新天地,东一环路,玉
7、田大桥,8,四线产业型小城市，拥有一定环境优势、中大规模、高地价商住项目,城市、区域属性,项目属性,项目属性界定项目属性,9,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,10,企业及取地背景：市场一定知名度，通过项目开发带动后续地块取得,五华城,“五华集团08年在仙游做了一个项目，体会到仙游的人口资源和消费能力不同于一般的县级城镇。五华集团在仙游市场已经有一定的基础，并得到仙游各界人士的认同和尊敬。” “后续（项目所在）片区的开发对于本项目有重大的战略意义及影响，这也是集团决定拿下此地块的原
8、因。” “目前126地块是由3个地块组成的300亩、60余万开发体量。126-1（105亩）只是三百亩前期的首开发区域。”,取地背景,“五华集团08年在仙游做了一个项目，体会到仙游的人口资源和消费能力不同于一般的县级城镇。五华集团在仙游市场已经有一定的基础，并得到仙游各界人士的认同和尊敬。”,五华品牌在市场已有一定影响力,本项目开发带动后续地块取得,资料来源： 首次沟通会议纪要,建立市场价格话语权,“希望通过126项目的开发，掌握仙游房地产的价格话语权。”,11,原有方案存在问题：商业体量最大化，但存在消化及价值实现问题，住宅普通兵营式排布，景观及地块价值没有充分挖掘,原有方案优点： 1、商业
9、最大化：设置了集中式商业及三面底商； 2、住宅纯南北向； 原有方案存在的问题： 1、商业体量最大化，但没有考虑是否能够消化及沉淀成本； 3、兵营式排布，景观及地块价值未充分挖掘；,集中式商业,项目概念规划方案,取地背景,12,市调成果沟通会后开发商需要世联解决的问题：,住宅方面,产品配比？户型？建筑形态？启动区划分等？,商业方面,整体体量？持有体量？运营方式建议？商业形态及定位？创新的商业形态？经济测算？,其他方面,规划上适当考虑后续地块的取得？投建九年制学校？东湖公园、瑞溪开发整治建议？,“客户方面，我们对于仙游的客群和购买力没有顾虑，其民间资金及购买力十分强劲。（商业应作为重点研究部分）”
10、 “希望世联提供准确的整体定位，包括产品形态、商业配比，商业业态建议、户型配比、综合规划整治等。并提供相对应的运营方式进行参考。” 首次沟通会议纪要,开发商要求,13,五华提出的目标：打造标杆产品，实现当地市场最高价，通过126-1地块前期快速开发回现，取得后续整体300亩地块,开发商目标,目标一：打造仙游区域标杆产品，树立五华品牌形象。,目标二：适当实现项目的利润。,目标三：通过一期项目的回现，为后期取地作铺垫。,地王项目意味着“最高价产品”，市场最高价的实现。 通过该楼盘进一步提升品牌在当地影响力。,住宅价格已是当地天花板，提升客户对住宅价值认可； 商业的定位关系到项目利润空间大小；,一期
11、作为后续开发的铺垫，快速回现是核心目标。 一期争取在2012年春节前抢返乡潮开盘。预计1月18日开盘，2年内完成开发销售。,14,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,15,【高层均价测算】按照30%基本利润率进行返算，纯计算住宅部分，住宅保本销售均价6694元/,测算前提： 1、此测算为剔除商业部分，纯计算住宅部分。住宅部分为18层小高层。 2、预计建安费用1600元/，前期工程费150元/，园林及室外配套200元/ 测算结果： 以利润率30%进行测算，项目高层保本销售均价6694元
12、/,核心问题解析,保本利润率返算法,16,住宅核心问题：如何实现高于区域20%溢价，实现高于市场1300元/m2,核心问题解析住宅,高于区域均价20%,6694元/,17,【商业价格测算】通过与市场项目的比准，预估本项目沿主干道商业销售均价20000元/，商业是利润的主要来源,分别选取比准指标，比准本项目与兰溪新天地、天怡财富成、海宏鲤城广场的沿主干道商业售价，得出本项目比准销售均价 考虑到项目周边项目商业均未开始销售，商业氛围不浓，适当将比准结果调整成20000元/,竞争项目比准法,核心问题解析商业,商业核心问题：作为提升利润重要来源，如何提升商业价值？,18,发展战略,项目发展战略住宅价值
13、最大化，通过销售商业实现高利润,住宅：如何实现高于区域20%溢价，实现高于市场1300元/,商业：作为提升利润重要来源，如何提升商业价值？,本项目 “快速回现，适当利润的目标”下的发展战略：,项目发展战略,19,项目属性界定,报告框架,企业目标及要求,住宅与商业的关系,住宅专题,商业专题,启动区建议,规划排布,商业定位,物业发展建议,住宅定位,物业发展建议,20,商业的体量及形态未确定，但须根据溢价程度、销售难易进行取舍,商业形态选择,21,【商业价格测算】通过价格折减规律，本项目次级道路商业预估售价14000元/,6009元/,5599元/,6899元/,5344元/,9105元/,1200
14、0元/,天怡财富城次级道路相对主干道折减系数75%,53000元/,58000元/,40000元/,海宏鲤城广场次级道路相对主干道折减系数70%,商业形态选择,22,【商业价格测算】通过价格折减规律，外街二层商业售价12000元/，一层内街售价为14000元/，二层内街售价为8000元/,正荣时代广场,温泉新都城,内街,外街,主干道,主干道,商业形态选择,23,综合比较，由于溢价不高且销售难度较大，商业部分不建议设置内街,商业形态选择,结论： 1、考虑到溢价比例及销售难度，建议本项目只规划外街一、二层，内街只规划一层 2、次级道路沿线建议只设置一层沿街商业 3、内街及次级道路一侧因溢价不高，不
15、建议设置2层商业,24,根据价格预判，得出本项目商业排布大致如下；由于项目周边区域目前商业氛围不足，本项目商业基本靠集中式商业进行驱动,排布依据： 沿主干道一层商业价值较高，设置2层外街，1层内街 沿次级道路只设置一层底商 在东南角设置集中式商业，可同时带动规划路一侧商业及内外街商业；后续招商持有 在西南角设置2F的小型集中式商业，可带动新厝路一侧商业；由于面积较小，可独立出售 由于项目周边区域目前商业氛围不足，本项目商业基本靠集中式商业进行驱动,商业形态选择,2F商业,主题广场,一层底商,2F外街,集中式商业,一层底商,1F内街,25,项目业态面临2种选择：餐饮休闲型或新区商业驱动型,商业业
16、态选择,餐饮休闲型 OR 新区商业驱动？,26,商家验证1：中小规模特色餐饮有一定进驻意向，但单纯依靠中小规模餐饮不能带动整体商业,商业业态选择,商家验证结果： 高端酒楼进驻意向低，中小规模特色餐饮进驻意向度较高； 需求面积800-1000；,27,商家验证2：百货类进驻意向低，超市、影院及娱乐类均不具备单独驱动能力，因此建议选择复合业态,商业业态选择,商家验证结果： 百货类：进驻意向低； 超市类：无强势品牌，人人乐、好又多有一定意向，需求面积12000-20000； 影院类：中小规模进驻意向度较高，需求面积约1500； KTV娱乐类：中小规模有进驻意向，需求面积2000-5000,若考虑引进超市、餐饮、娱乐复合业态，则集中式商业体量约需20000,28,建议选择超市、餐饮、娱乐共同驱动的形式发展集中式商业,商业业态选择,集中式商业初步规划：,注：1、为控制持有的集中式商业的体量，又考虑到目前市场上车位销售情况不乐观，建议预留适当地下空间租给超市使用 2、除集中式商业外，其余商业均可销售
