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1、第七章 广告准则,广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律法规规定的广告内容与形式应符合的要求，也是判断广告能否发布的依据。,制定广告一般准则，是为了让广告主体在具体了解法律提倡或禁止的广告内容的情况下，遵守这些准则，以便发挥广告的积极作用。所谓法律提倡的广告内容，是指法律鼓励广告主、广告经营者、广告发布者采用的广告内容。,第一节 广告的一般准则,一、广告法第7条的规定 (一)不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 广告法规定，不得在广告中使用国旗、国徽或国歌的词、谱作为广告背景和衬托，这实际是宪法在广告监督管理中的进一步具体体现。,(二)不
2、得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 国家机关和国家机关工作人员是依法行使管理国家事务权力的机关和人员，其名义代表着国家的利益和形象。,(三)不得使用国家级、最高级、最佳等用语 广告具有传递商品和服务信息，引导消费者的作用，所以必须真实、客观地介绍商品和服务，不能含有虚假内容，这也是广告的基本准则之一。广告可以使用一般的描述商品和服务情况的用语，但不能使用最高级的用语。,(四)不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 社会环境的安定，人身和财产的安全保障以及体现全体社会成员共同利益的社会公共利益，是社会经济发展的重要条件。所以广告中不得含有妨碍社会安定和危害人身、财产安全或损害
3、社会公共利益的内容。,(五)不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 广告应该尊重社会主义公共道德，不能传播损人利己、专谋私利等违背社会主义精神文明的思想、观念，也就是说广告应该符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容。,(六)不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 淫秽是指具体描绘性行为或者露骨宣扬色情；迷信是指相信命相、鬼神、风水等的思想；恐怖就是指一种极度恐惧的心理状态；暴力就是指一种烧杀抢劫、侵犯他人人身和财产的强暴行为；丑恶就是指人或物遭到破坏后一种歪曲的、畸形的表现。淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶都与社会主义精神文明建设相违背，广告中不得含有
4、这些内容。,(七)不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 在多民族多种族的国家，民族、种族问题始终是人们关注的。,(八)不得妨碍环境和自然资源保护 环境和自然资源的保护，是我国的重要政策，其中环境保护已被列为我国的三大基本国策之一。,(九)不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形 1、禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。 2、严格控制评比类广告。 3、禁止发布移民广告。,二、广告法第8条至第12条对广告内容的规定，以及第13条对广告发布形式的规定 (一)广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康 广告在发挥其商业功能的同时，还有社会功能，即对社会文化、社会风气的形成有不可低估的影响，好的广告能起到
5、一定的教育和导向作用，不好的广告则相反。,(二)广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量,(三)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处,(四)广告中涉及专利的规定 专利有两种含义，其一是指专利权，即权利人对其发明创造所享有的专有的、排他性的权利，也就是国家在一定时期内授予发明创造者独占使用其发明的权利；其二是指取得专利权的发明创造本身。,(五)广告不得贬低他人商品或者服务 含有贬低其他商品或服务内容的
6、广告，是指在广告中采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、诋毁等不正当手法，损害他人商业信誉和商品信誉，进而削弱其他竞争对手能力的广告。,(六)广告应当具有可识别性的规定 广告作为一种介绍和推销商品或服务的形式，有其自身的特点，但是，目前一些广告采用含混的方式介绍和推销商品或服务，不突出其广告自身的特点，使广告消费者难以辨认其究竟是否属于广告。,一、对药品、医疗器械广告的规定 (一)限制性规定 1、不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。 2、不得说明治愈率或者有效率。 3、不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。 4、不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患
7、者的名义和形象作证明。 5、不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。,第二节 特殊商品广告准则,(二)国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门关于药品广告内容的忠告性语言的规定 1、药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 2、麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。,二、农药广告的发布准则和标准 农药广告则是指农药生产或者销售厂家，通过一定的媒介和形式，直接或间接地介绍自己的农药产品的广告。随着我国农业经济的发展，农药的生产
8、和供应逐渐走向市场。农药广告对于更好地促进农药的生产和销售，方便用户准确使用农药，保障人畜安全，推广农业科技，发挥了积极作用。,三、烟草广告的准则和发布标准 烟草是指烟草制品，包括卷烟、雪茄烟、烟丝、复制烟叶等。“吸烟有害健康”这一观点已被社会公众普遍接受，从世界范围来看，各国政府都在积极采取各种措施，通过各种途径宣传吸烟的害处，烟草广告被列为国际性禁止宣传的内容。,(一)禁止性规定 1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。 2、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。,(二)限制性规定 根据我国广告法及其他相关法律，对烟草广告还有一些限制性规定。,四、食品、酒类、化妆品广告的准则 (一)食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项 (二)食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语,思 考 题 1、广告的一般准则有哪些？ 2、对药品、医疗器械广告的限制性规定有哪些？ 3、对烟草广告的限制性规定有哪些？ 4、说明食品、酒类、化妆品广告的准则。,
