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1、三定论,万科红郡2011推广策略总述 PLUS+上海博加广告 2010.12.29,做案子,无非三个问题/三步走 1、抓准调子 2、找对策略 3、献计出招,第一步,为红郡定调 必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇 首先,花了时间,花了金钱,已经建立起来的占位,一定不能丢! 其次,红郡如何起价?红郡如何站位?红郡如何延续2010?如何在2011获得深化 一切的一切,必须保持相同的基调。,第二步,为红郡定策 先来谈谈营销策 完全不同的三条产品线,如何做到在同一个推广周期中同步旺销? 换句话说,2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求 不是推一个项目,更像推四个项目 怎么兼顾?
2、如何分解?如何亮相? 两个方法:有效组合+理性区隔,1、组合策 要形成产品阵列优势,传递高品质生活大盘形象 每次都不是推单个产品,而是以产品为主打的产品家族 赖特+观庭+公馆=红郡家族(红郡粹) 象2010年这样,每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式,是不对的,2、区隔策 a红郡与产品区隔:红郡不能再被产品绑架 靠赖特,靠观庭,靠公馆 都不靠谱 红郡,不是用一个产品可以界定的 去年的营销方式已经证明这一点 今年,要让红郡站得正一点枝干够粗壮,叶脉才更清晰 红郡本身强了,产品才会更有优势,2、区隔策 b产品之间区隔:互相不打架、形象界定清晰,建立四大话语体系,2、区隔策 c渠道之间区
3、隔:分工合作,效率、效益最大化,3、形象策 解决什么问题? 在笃定的调性下,如何人文?如何纯改善?,3、形象策 a现状: 手绘风格初定人文调性,直白口号喊出改善品质 人文与纯改善之间,相对割裂,3、形象策 b关系: 调性其实是品质的一种表达, 纯改善社区可以不诉求人文,但诉求人文的社区一定是纯改善社区 人文与纯改善可以两位一体, 人文调性足够的时候,可以不再叫喊纯改善,3、形象策 c界定人文: 1)红郡当下的人文资产: 确立路径:手绘画面与赖特风格 资产价值:一种不足够清晰的、带有欧美中产格调与传统书香门第色彩的印象 不足: 不足够清晰,以至于很难口碑传播; 距离感,不亲切,3、形象策 c界定
4、人文: 2)主流人文趋势: 活在过去(中式人文):九间堂、第五园、芙蓉古镇,3、形象策 c界定人文: 2)主流人文趋势: 活在别处(归隐的人文):十七英里、雨山前,3、形象策 c界定人文: 2)主流人文趋势: 活在高处(贵族的人文):兰乔圣菲、颐和原著,3、形象策 c界定人文: 2)主流人文趋势: 活在当下(生活的人文):先生的湖、山上的院子、山渐青,3、形象策 c界定人文: 红郡,更应该是一种生活的人文,4、形象原点 红郡的形象,不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上, 它必须是整个红郡家族的共同信仰 它是一种气质 买红郡的人,有相同的气质! 收入、财富、年龄不一样, 但对生活的理解与期许、生
5、活的偏好与情趣,都是趋同的 不是一个阶层,但可同处一个圈子,4、形象原点 示例: BMW3、5、7系,价差数十万,但都有共同的品牌基因: 驾驶之“悦” BMW车主,财富跨度可以是百万级到亿万级, 但一样都是追求驾驶乐趣的人,4、形象原点 一群对生活有要求的人,生活有讲究 什么要求?,4、形象原点 一群对生活有要求,有讲究的人 什么气质: 一些书卷气 一些红郡气,4、形象原点 2011形象任务: 打造红郡气质,5、形象创意 SLOGAN 1、 对生活有要求的人,总会走到一起 2、 人以群分,群以生活分,5、形象创意-户外(1月),5、形象创意报版 我们认为 1、会所只是切入点,主旨仍该是红郡 2
6、、小户型不适合在线上单独卖,依靠整盘才是关键,5、形象创意报广 为了让红郡的形象更鲜明,让红郡气质的记忆度更高, 我们决定强化红郡气质在线上的表达 从整个社区入手,从人的生活入手 让红郡气质鲜活起来,5、形象创意 1月 整盘出击 对生活有要求的人,总会走到一起 2011集萃礼献,珍藏版2房一月限量推出,火爆认筹中 也许厌倦了整日奔忙在这个疲惫的城市 也许忘记了与老友相聚的畅快淋漓 还好,总有一个地方让我们回归质朴的生活 自由、家庭、闲适、会友、交流 关于幸福的一切,都在这里;热爱生活的人,全在这里 万科红郡,从生活中来,5、形象创意 2月 小户型的生活观 我们这些人回家后,也不见得总喜欢呆在家
7、里 都说读书人喜欢静,其实生活的乐趣更有益 社区里每天都有新鲜事,下楼逛逛也似读了一本好书 同道中人总喜欢聚在一起 社区就像个家庭,园子里全是人生的道理 万科红郡,从生活中来 2011集萃礼献,珍藏版2房二月限量加推,火爆认筹 对生活有要求的人,总会走到一起,5、形象创意 3月 外语,问候语,鸟语。 学东学习学东西,英语法语世界语 这个季节,红郡流行说鸟语 都说学语言最讲究语境,学成长一样需要学习境 红郡的孩子,天生适合学习 红郡的日子,每天都在成长 2011集萃礼献,珍藏版2房三月限量加推,火爆认筹 对生活有要求的人,总会走到一起,5、形象创意 4月 会所主题 强调儿童培训功能 幸福的定义,
8、有时总在【想当年】 有人说:呆板的孩子,总有一个古板的父亲 红郡说:同意,带他们到红会所来吧 四点半里的准时喧哗,无忧无虑的创意大餐 陶土已经就位,画笔等待马良 既然如此,何不快乐至上 万科红郡【红会所】 专辟儿童主题培训空间,悉心呵护成长 2011集萃礼献,约137精装纯板式高层新品,绽放初春 对生活有要求的人,总会走到一起,5、形象创意 5月 会所主题 强调健身休闲 公共场所也有私处 有人说:整天忙忙碌碌,太需要一个放松的地方 红郡说:当然,那就到红会所来吧 泡在水里的慵懒时光,一年四季的随心所欲 只有身体获得平衡,内心才能保有平静 既然如此,何不闭目养神 万科红郡【红会所】 超舒适休闲健
9、身平台,专属休闲感受 2011集萃礼献,限量版创意叠院再出彩,自主生活想象力 对生活有要求的人,总会走到一起,5、形象创意 6月 会所主题 强调社交功能 从前找地方聚会,大家总说“随便” 现在,他们都说“你家” 有人说:挚交的好友,必须请到家里才贴心 红郡说:赞同,那就到红会所来吧 坐下来的畅所欲言,站起来的觥筹交错 音乐起了,波尔多醉了,详谈甚欢了 既然如此,何不跳一曲 万科红郡【红会所】 特设贵宾厅堂社交场 照顾社区亲切人居 2011集萃礼献,珍藏版2房夏日集结,火爆认筹中 对生活有要求的人,总会走到一起,5、形象创意 会所类另一稿方向:实景震撼,第三步,为红郡定计 三招 四计/有勇有谋
10、先出招,再铺计,第三步,为红郡定计 第一招:打造活动平台 活动的方式很多,但有计划的活动,可以让他事半功倍,第三步,为红郡定计打造活动平台 活动主要配合主推产品的蓄客动作,以老带新 围绕一个核心资源【红会所】将其用足用活 【以会所为基地,以生活为核心,以节日为主线,以外部资源为补充】 会员活动组织: 足球队、篮球队、 周末影院 红郡锦标赛 读书会/红郡书展 红郡团购平台 红郡财经下午茶 光谷沙龙 泳池风尚夜(中大型水上表演节目秀) 少儿疯狂英语,第三步,为红郡定计打造活动平台 一个活动管理平台:四张大表、六类物料 总控大表、邀约系统、现场系统、反馈系统、物料系统,第三步,为红郡定计打造活动平台
11、 a总控大表:红郡客户活动规划表(月度) 前期制定,细节铺陈,第三步,为红郡定计打造活动平台 b邀约系统:活动嘉宾邀约计划表 附件: 1、制作邀请函(纸质、电子版) 2、提前一周及活动前天发送邀约短信 3、制定邀约电话说辞,第三步,为红郡定计打造活动平台 c执行系统:活动执行计划表,第三步,为红郡定计 打造活动平台 d反馈系统: 活动执行效果反馈表,第三步,为红郡定计打造活动平台 e物料系统: 1)邀约物料: 一函一信一说辞 邀请函(纸质、电子)、短信、电话说辞 2)外场物料: 两板两牌两台卡 主题背景板、签到背景板、动线导示牌、活动内容说明牌、签到台卡(嘉宾、媒体) 3)内场物料: 一板一屏
12、一片、一卡一牌N展架 主题背景板、主题背景电子定屏、活动VCR 桌卡、活动内容说明牌、X展架(若干) 4)流程物料: 一词N讲稿 主持人串词、嘉宾讲话稿 5)礼品物料: 6)宣传物料: 一稿一贴一网、一页一户外 新闻通稿、网络宣传贴、网络广告组(BANNER+专题页) 活动折页、活动主题户外,第三步,为红郡定计 第二招:一套短信系统 营销大半年,短信最好用 在短信上做强化,直接击破,反复击破,用心击破,第三步,为红郡定计 第三招:三本姐妹楼书 产品不同,说辞自然不同,但物料上,依然要强化红郡品牌 三本楼书,恰似三本生平,开篇总是相似的家族传奇,往后才是各自的精彩人生 PS:因时间和资源限制,在此只做想法提供,没有具体形式,望见谅。,第三步,为红郡定计 一年 四计 出了招,该铺计了 有效的招数 需要理性的规划来实现,第三步,为红郡定计 新春计(1月3月):小户型推广期 初夏计(4月):观庭大户型推广期 仲夏计(5月):赖特台院墅推广期 盛夏计(68月):小户型推广期,第三步,为红郡定计,最后,呈现一些公馆产品案名的猜想,谢 谢,