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1、第二章 企业战略与运作策略,1 企业战略概述 2 生产运作策略概述 3 制造业生产运作策略 4 服务业运作策略,1,1 企业战略概述,战略与策略的主要区别异同比较,2,一、企业战略,“人无远虑，必有近忧”说明长远规划与近期工作关系在激烈的竞争中，企业日益感到制定发展战略的重要性。 企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。 谋划包括：企业的使命、宗旨、战略目标、总体战略和职能策略。,3,企业战略,1、制定企业战略回答三个问题 我们现在在哪里？清楚处境（环境） 我们要到哪里去？方向和目标（进入行业、顾客、结果） 我们如何到达那里？竞争战略 2、可供选
2、择的战略包括：成本、差异化、快速响应战略。,4,3、战略“金三角”,5,企业战略,4、企业战略层次：,公司级 事业级 职能级,6,二、战略管理过程,7,（一） 确定使命的主要目标,使命：企业存在的基础和原因-清楚表述 学校的使命培养优秀人才 医院的使命治病救人 汽车制造厂的使命顾客需要的产品 IBM公司的宗旨（P46）：企业使命和宗旨为企业发展提供一个总的方向产生目标；产品市场占有分额、盈利水平作为目标。,8,（二）战略分析：SWOT分析,S优势； W 劣势；O机会；T威胁 分析外部环境机会O和威胁T 分析内部环境优势S和劣势W,9,表SWOT分析矩阵图,10,（三）战略选择,战略层次 1、总
3、体战略：也称为企业战略或公司战略（最高层次） ： 包括：选择企业经营范围和领域；资源的分配 2、事业部战略（次高层） （经营战略）选择如何竞争竞争战略 3、职能策略生产、财务、营销策略,11,使命 目标 企业总体战略 事业部战略 职能策略 服务生产营销人力资源研发 战术战术战术战术战术 运作方法运作方法运作方法运作方法运作方法,图2-3使命运作的层次关系,战略层次关系,12,（四）战略实施,设计适当的组织结构与控制系统，有效分配资源，保证战略的实施。,13,三、外部分析：识别机会与威胁图2-4企业总体环境,14,（一）宏观环境,包括：政治、经济、科技、社会因素； 1、政治因素：国际形势、国家政
4、治稳定、法令、关税、预算、就业； 2、经济因素：国民消费水平、收入分配、投资水平； 3、科技因素：新产品、工艺、材料、能源的出现，提供机遇和威胁； 4、社会因素：人的生活方式、习惯、人数、年龄、结构,15,（二）行业环境与竞争环境：,1、需方对行业内企业的影响：需方与行业内企业讨价还价的能力； 2、供方对行业内企业的影响：取决于供方与企业的讨价还价能力； 3、替代品的威胁：顾客的转购； 4、新加入者威胁：行业投资回报高时，吸引新的加入者； 5、行业内企业的竞争（P51-6个方面）,16,四、内部分析：确认资源C与竞争优势V,、竞争优势：企业利润高于行业的平均水平时，有竞争优势两个因素决定产品或
5、服务的竞争力价值V和成本C 2、价值：“V”由顾客决定，是顾客满足程度的度量。 价值是买方愿意为企业提供给他们的产品和服务所支付的价格。由于企业间的竞争，企业只能索取比独占供应情况下V要小的价格P。V-P是顾客剩余，是顾客认为我赚了的部分，V具有主观性，每个人也不同，而P相同，因此，V-P不同，从总体上讲， V-P差距越大，表明企业间竞争越激烈；对某个特定企业V-P越大，说明顾客的满意程度越高，企业提供产品就越有竞争力。 见P52图2-5 V、P、C关系图,17,图2-5 V、P、C关系图,18,内部分析 确认资源C与竞争优势V,V价值P市场形成的价格（不变）C成本 V-P顾客满意剩余V-C企
6、业创造价值 P-C企业利润 V、P、C的关系：成本C P-C V ，C，V-C 企业竞争力增强。 企业经营的核心：提高V，降低C。 理想情况： V ， C，V-C ； C有限，V 有助于 V-C ，竞争优势，所以大幅度提高V，控制C或C小幅较现实。,19,内部分析 确认资源C与竞争优势V,如何提高V呢？主要依靠“差异化”策略，与众不同的产品和服务 降低C依靠低成本战略不断消除浪费 要实现V,C离不开基本活动，见P53图价值链。,20,图价值链,支援活动是支持基本活动的活动,基本活动是与产品形成直接相关的活动,采购与供应,生产运作,21,、企业内部评价条件包括P5411条,在评价企业内部情况时，
7、要回答以下问题： 在满足现有和将来的顾客需求方面， 本企业有什么优势？ 不足是什么？ 如何弥补？ 吸引和培训能力怎样？ 资金的恰当运用？ 弥补本企业不足方面有哪些限制？ ,22,五、战略选择P54包括公司、经营战略和职能策略的选择,（一）公司战略回答何种事业领域问题，保证投资回报。 、专业化麦当劳、可口可乐、诺基亚；优点 、水平一体化； 、纵向一体化：垂直一体化，优点，缺点。 、多元化（多角化）,23,、专业化优点,将非核心业务外包或外委加工。企业为取得竞争优势通过并购，将从事相同业务的公司合并，而不是供应链环节的企业合并（纵向兼并）水平一体化,2、水平一体化将非核心,集中资源于单一领域，容易
8、取得优势；避免进入不熟悉或无能力创造高附加价值领域。,24,、纵向一体化：垂直一体化,优点： 提高竞争者进入障碍； 提高专用自产效率； 保证产品质量； 便于加强计划和控制。 缺点： 成本劣势； 缺乏适应技术变化的能力； 当需求不稳定时，风险大、协调困难。,25,、多元化（多角化）,公司财务资源超过现有的或核心业务需要，同时具有发展机会，就会利用剩余资源去投资，以创造价值，从而形成不同的业务，称为多元化（多角化）。 多元化形式： 相关多元化：指经营在技术、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务； 非相关多元化：指经营完全不相关的业务。,26,2 生产运作策略概述,一、生产运作策略的基本任务 二、
9、什么是生产运作战略？ 三、企业战略与各职能策略构成体系 四、生产运作策略的内容 五、生产运作策略的制定步骤,27,一、生产运作策略的基本任务,面对5p要素的管理活动,人力（people）,工厂 （plant）,部件（parts）,工艺（processes）,控制系统 （planning and control system）,28,二、什么是生产运作战略？,在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标 根据对企业各种资源和内外部环境的分析，确定生产运作活动以及生产运作系统的总体指导思想和决策原则,29,要点分析：,目的支持和完成企业总体战略 性质根本性谋划 对象
10、生产运作系统,30,三、企业战略与各职能策略构成体系,31,四、生产运作策略的内容,生产运作的总体策略； 产品或服务的选择、设计与开发； 生产运作系统设计与运行,32,（一）生产运作的总体策略,自制或外购 低成本和大批量 多品种和小批量 高质量 顾客化大量生产,33,（二）产品或服务的选择、开发与设计,作跟随者还是领导者 自己设计还是请外单位设计 买技术或专利 做基础研究还是应用研究,34,（三）生产运作系统设计与运行,生产运作过程规划与设计 生产运作设施规划与设计 生产运作系统优化设计 生产运作系统运行与控制,35,五、生产运作策略的制定步骤,生产运作策略总体分析,生产运作策略的具体化,生产
11、运作策略的选择,成本 质量时间 柔性,外部环境因素,内部环境因素,运作方式、技术选择 流程设计、设施规划 系统设计、运行、控制,36,外部影响因素,外部环境因素,经济环境产业政策,科技水平,供应条件,需求状况,37,内部影响因素,内部环境因素,企业能力,经营目标职能目标,产品优势,技术优势,管理水平,制造环境,财务优势,企业与外界的关系,38,4 制造业生产运作策略,一、制造业运作策略框架 二、生产运作策略的制定 三、产品决策,39,一、制造业运作策略框架,40,二、生产运作策略的制定,根据市场需求变化趋势，选择目标市场。 确定目标市场的重点竞争素，提出产品或服务的特征要求。 确定订单资格要素
12、和订单赢得要素。 将订单资格要素和订单嬴得要素转化为特定的运作职能策略。 关键产品决策,41,三、产品决策,决策什么？ 企业新产品或新服务项目的引进 现有产品的改良、改组 过时产品的淘汰 要点： 有形产品与相关服务的同时考虑,42,新产品选择,43,新产品选择,44,45,四、案例分析：,假设有一家公司同时生产两组产品，第一个产品组是一系列标准的电子医疗设备，这些设备直接卖给医院和诊所。第二个产品组是多种电子测量仪器，主要销售给机器制造商，同时还根据个别消费者的需求，订做产品。 试分析其生产策略。,46,1、产品的市场与特征比较,47,2、生产策略选择技巧,新观点纳金斯提出的厂中厂（Plant
13、-Within-a-Plant，PWP） 即：在工厂内不同的生产单位设计不同的生产系统，使其拥有各自的运作策略来满足不同市场的不同要求。,48,3、策略选择,第一组产品 将精力集中于成本和质量上； 第二组产品 努力提高生产多种产品和应付设计变更的柔性。,49,4 服务业运作策略,一、服务企业的运作模式 二、服务业的订单赢得要素分析 三、服务业运作策略的制定,50,一、服务企业的运作模式,51,二、服务业的订单赢得要素分析,52,三、服务业运作策略的制定,（一）成本领先策略 寻求低成本顾客 顾客服务的标准化 减少服务传递中人的因素 降低网络费用 增添非现场服务作业数量,53,（二）差别化策略,使无形产品有形化 将标准产品定制化 降低感知风险 重视员工培训 控制质量,54,（三）集中化策略,目标市场细分化，以便设计核心服务 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类 使顾客期望略低于服务感知,55,5 案例讨论：,阅读P64案例：格兰仕的成本领先战略。,56,思考题：,P701，2，3，4，6，7，8，9 作业： 自选阅读成功与失败的战略决策案例，写出体会（不少于1000字）。 要求： 上缴时间：2008年3月14日前 上缴方式：WORD电子版，文件名：班级-学号-姓名交到班长处，由班长与3月14日下午5：00前发到我邮箱。过时、个人上缴者一律作废。,57,
