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1、第二章 企业战略与运作策略,1 企业战略概述 2 生产运作策略概述 3 制造业生产运作策略 4 服务业运作策略,1,1 企业战略概述,战略与策略的主要区别异同比较,2,一、企业战略,“人无远虑,必有近忧”说明长远规划与近期工作关系在激烈的竞争中,企业日益感到制定发展战略的重要性。 企业战略是企业为求得生存和发展,在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。 谋划包括:企业的使命、宗旨、战略目标、总体战略和职能策略。,3,企业战略,1、制定企业战略回答三个问题 我们现在在哪里?清楚处境(环境) 我们要到哪里去?方向和目标(进入行业、顾客、结果) 我们如何到达那里?竞争战略 2、可供选
2、择的战略包括:成本、差异化、快速响应战略。,4,3、战略“金三角”,5,企业战略,4、企业战略层次:,公司级 事业级 职能级,6,二、战略管理过程,7,(一) 确定使命的主要目标,使命:企业存在的基础和原因-清楚表述 学校的使命培养优秀人才 医院的使命治病救人 汽车制造厂的使命顾客需要的产品 IBM公司的宗旨(P46):企业使命和宗旨为企业发展提供一个总的方向产生目标;产品市场占有分额、盈利水平作为目标。,8,(二)战略分析:SWOT分析,S优势; W 劣势;O机会;T威胁 分析外部环境机会O和威胁T 分析内部环境优势S和劣势W,9,表SWOT分析矩阵图,10,(三)战略选择,战略层次 1、总
3、体战略:也称为企业战略或公司战略(最高层次) : 包括:选择企业经营范围和领域;资源的分配 2、事业部战略(次高层) (经营战略)选择如何竞争竞争战略 3、职能策略生产、财务、营销策略,11,使命 目标 企业总体战略 事业部战略 职能策略 服务生产营销人力资源研发 战术战术战术战术战术 运作方法运作方法运作方法运作方法运作方法,图2-3使命运作的层次关系,战略层次关系,12,(四)战略实施,设计适当的组织结构与控制系统,有效分配资源,保证战略的实施。,13,三、外部分析:识别机会与威胁图2-4企业总体环境,14,(一)宏观环境,包括:政治、经济、科技、社会因素; 1、政治因素:国际形势、国家政
4、治稳定、法令、关税、预算、就业; 2、经济因素:国民消费水平、收入分配、投资水平; 3、科技因素:新产品、工艺、材料、能源的出现,提供机遇和威胁; 4、社会因素:人的生活方式、习惯、人数、年龄、结构,15,(二)行业环境与竞争环境:,1、需方对行业内企业的影响:需方与行业内企业讨价还价的能力; 2、供方对行业内企业的影响:取决于供方与企业的讨价还价能力; 3、替代品的威胁:顾客的转购; 4、新加入者威胁:行业投资回报高时,吸引新的加入者; 5、行业内企业的竞争(P51-6个方面),16,四、内部分析:确认资源C与竞争优势V,、竞争优势:企业利润高于行业的平均水平时,有竞争优势两个因素决定产品或
5、服务的竞争力价值V和成本C 2、价值:“V”由顾客决定,是顾客满足程度的度量。 价值是买方愿意为企业提供给他们的产品和服务所支付的价格。由于企业间的竞争,企业只能索取比独占供应情况下V要小的价格P。V-P是顾客剩余,是顾客认为我赚了的部分,V具有主观性,每个人也不同,而P相同,因此,V-P不同,从总体上讲, V-P差距越大,表明企业间竞争越激烈;对某个特定企业V-P越大,说明顾客的满意程度越高,企业提供产品就越有竞争力。 见P52图2-5 V、P、C关系图,17,图2-5 V、P、C关系图,18,内部分析 确认资源C与竞争优势V,V价值P市场形成的价格(不变)C成本 V-P顾客满意剩余V-C企
6、业创造价值 P-C企业利润 V、P、C的关系:成本C P-C V ,C,V-C 企业竞争力增强。 企业经营的核心:提高V,降低C。 理想情况: V , C,V-C ; C有限,V 有助于 V-C ,竞争优势,所以大幅度提高V,控制C或C小幅较现实。,19,内部分析 确认资源C与竞争优势V,如何提高V呢?主要依靠“差异化”策略,与众不同的产品和服务 降低C依靠低成本战略不断消除浪费 要实现V,C离不开基本活动,见P53图价值链。,20,图价值链,支援活动是支持基本活动的活动,基本活动是与产品形成直接相关的活动,采购与供应,生产运作,21,、企业内部评价条件包括P5411条,在评价企业内部情况时,
7、要回答以下问题: 在满足现有和将来的顾客需求方面, 本企业有什么优势? 不足是什么? 如何弥补? 吸引和培训能力怎样? 资金的恰当运用? 弥补本企业不足方面有哪些限制? ,22,五、战略选择P54包括公司、经营战略和职能策略的选择,(一)公司战略回答何种事业领域问题,保证投资回报。 、专业化麦当劳、可口可乐、诺基亚;优点 、水平一体化; 、纵向一体化:垂直一体化,优点,缺点。 、多元化(多角化),23,、专业化优点,将非核心业务外包或外委加工。企业为取得竞争优势通过并购,将从事相同业务的公司合并,而不是供应链环节的企业合并(纵向兼并)水平一体化,2、水平一体化将非核心,集中资源于单一领域,容易
8、取得优势;避免进入不熟悉或无能力创造高附加价值领域。,24,、纵向一体化:垂直一体化,优点: 提高竞争者进入障碍; 提高专用自产效率; 保证产品质量; 便于加强计划和控制。 缺点: 成本劣势; 缺乏适应技术变化的能力; 当需求不稳定时,风险大、协调困难。,25,、多元化(多角化),公司财务资源超过现有的或核心业务需要,同时具有发展机会,就会利用剩余资源去投资,以创造价值,从而形成不同的业务,称为多元化(多角化)。 多元化形式: 相关多元化:指经营在技术、生产、工艺、销售等方面有联系的多种业务; 非相关多元化:指经营完全不相关的业务。,26,2 生产运作策略概述,一、生产运作策略的基本任务 二、
9、什么是生产运作战略? 三、企业战略与各职能策略构成体系 四、生产运作策略的内容 五、生产运作策略的制定步骤,27,一、生产运作策略的基本任务,面对5p要素的管理活动,人力(people),工厂 (plant),部件(parts),工艺(processes),控制系统 (planning and control system),28,二、什么是生产运作战略?,在企业经营战略的总体框架下,决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标 根据对企业各种资源和内外部环境的分析,确定生产运作活动以及生产运作系统的总体指导思想和决策原则,29,要点分析:,目的支持和完成企业总体战略 性质根本性谋划 对象
10、生产运作系统,30,三、企业战略与各职能策略构成体系,31,四、生产运作策略的内容,生产运作的总体策略; 产品或服务的选择、设计与开发; 生产运作系统设计与运行,32,(一)生产运作的总体策略,自制或外购 低成本和大批量 多品种和小批量 高质量 顾客化大量生产,33,(二)产品或服务的选择、开发与设计,作跟随者还是领导者 自己设计还是请外单位设计 买技术或专利 做基础研究还是应用研究,34,(三)生产运作系统设计与运行,生产运作过程规划与设计 生产运作设施规划与设计 生产运作系统优化设计 生产运作系统运行与控制,35,五、生产运作策略的制定步骤,生产运作策略总体分析,生产运作策略的具体化,生产
11、运作策略的选择,成本 质量时间 柔性,外部环境因素,内部环境因素,运作方式、技术选择 流程设计、设施规划 系统设计、运行、控制,36,外部影响因素,外部环境因素,经济环境产业政策,科技水平,供应条件,需求状况,37,内部影响因素,内部环境因素,企业能力,经营目标职能目标,产品优势,技术优势,管理水平,制造环境,财务优势,企业与外界的关系,38,4 制造业生产运作策略,一、制造业运作策略框架 二、生产运作策略的制定 三、产品决策,39,一、制造业运作策略框架,40,二、生产运作策略的制定,根据市场需求变化趋势,选择目标市场。 确定目标市场的重点竞争素,提出产品或服务的特征要求。 确定订单资格要素
12、和订单赢得要素。 将订单资格要素和订单嬴得要素转化为特定的运作职能策略。 关键产品决策,41,三、产品决策,决策什么? 企业新产品或新服务项目的引进 现有产品的改良、改组 过时产品的淘汰 要点: 有形产品与相关服务的同时考虑,42,新产品选择,43,新产品选择,44,45,四、案例分析:,假设有一家公司同时生产两组产品,第一个产品组是一系列标准的电子医疗设备,这些设备直接卖给医院和诊所。第二个产品组是多种电子测量仪器,主要销售给机器制造商,同时还根据个别消费者的需求,订做产品。 试分析其生产策略。,46,1、产品的市场与特征比较,47,2、生产策略选择技巧,新观点纳金斯提出的厂中厂(Plant
13、-Within-a-Plant,PWP) 即:在工厂内不同的生产单位设计不同的生产系统,使其拥有各自的运作策略来满足不同市场的不同要求。,48,3、策略选择,第一组产品 将精力集中于成本和质量上; 第二组产品 努力提高生产多种产品和应付设计变更的柔性。,49,4 服务业运作策略,一、服务企业的运作模式 二、服务业的订单赢得要素分析 三、服务业运作策略的制定,50,一、服务企业的运作模式,51,二、服务业的订单赢得要素分析,52,三、服务业运作策略的制定,(一)成本领先策略 寻求低成本顾客 顾客服务的标准化 减少服务传递中人的因素 降低网络费用 增添非现场服务作业数量,53,(二)差别化策略,使无形产品有形化 将标准产品定制化 降低感知风险 重视员工培训 控制质量,54,(三)集中化策略,目标市场细分化,以便设计核心服务 按照顾客对服务的重视程度将顾客分类 使顾客期望略低于服务感知,55,5 案例讨论:,阅读P64案例:格兰仕的成本领先战略。,56,思考题:,P701,2,3,4,6,7,8,9 作业: 自选阅读成功与失败的战略决策案例,写出体会(不少于1000字)。 要求: 上缴时间:2008年3月14日前 上缴方式:WORD电子版,文件名:班级-学号-姓名交到班长处,由班长与3月14日下午5:00前发到我邮箱。过时、个人上缴者一律作废。,57,