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1、非牛奶,营养新选择!,豆禾开辟奶饮品市场新蓝海,深圳市采纳品牌营销顾问有限公司,长期以来,牛奶都是主要的奶饮品,与我们的生活产生紧密的联系。,而自2008年三聚氰胺事件事件以来,一起又一起的牛奶安全事故从未间断,消费者已经谈奶色变。,牛奶出了问题, 我们还有什么奶可以喝?,纯原料:原料为100%东北非转基因黄豆,无添加,营养价值高; 全自动:采用德国日本全自动化生产设备,无菌灌进利乐包装,安全卫生; 口感好:引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术,让口感醇浓香滑;,一款安全、营养、好喝的奶饮产品,豆禾拥有如此优异的品质,理应受到消费者热捧,但上市几年来,却卖得不好。 这是为什么?,豆禾之前
2、被定位为豆奶饮料,陷入与维他奶、谷粒多等强势品牌的红海竞争,同时豆禾又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力,处于多面竞争的夹击。,核心问题一:竞争夹击,采纳问题诊断,采纳问题诊断,一方面,绝大多数消费者将豆禾看成普通豆浆或豆奶,产品价值感不够;另一方面,豆禾200ml利乐包卖到4.24.8元的高价位,而普通豆奶的售价在22.5元,加之品牌知名度较低,品牌价值认知与高售价的错位让大部分消费者却步。,核心问题二:价值错位,豆禾以前的产品包装,这些问题如何解决?,洞察奶饮信任危机的背后,选择牛奶:离不开的是营养,消费的是不安全。,采纳通过洞察目标消费者发现:当牛奶出现信任危机之后,消费者在
3、到处寻找一款高安全性,营养价值比较高的奶饮品来替代牛奶,这就是豆禾的机会点!,案例启示:瓶装水市场的品类分化,自上世纪90年代开始,中国瓶装水市场由最初的乐百氏、哇哈哈主打的“纯净水”,分化出农夫山泉的“矿泉水”,又分出康师傅的“矿物质水”的新品类,而且分化趋势还在继续。,采纳策略:细分奶饮市场,采纳利用中国奶饮市场信任危机的背景,巧妙地将“奶”这一大市场切割为“动物奶”与“植物奶”,成功地在消费者心智中细分出“植物奶”这一全新品类,开辟专属豆禾的植物奶竞争蓝海。,蒙牛 伊利 特仑苏 金典 三鹿 光明 ,豆禾,豆禾=植物奶,植物奶=豆禾,借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共识,抓住牛奶巨
4、头的安全软肋,使豆禾不仅形成了与牛奶品牌的竞争区隔,还跳出了豆奶饮料的红海竞争,开辟出专属豆禾的植物奶新蓝海。,植物奶品类细分的意义:开辟豆禾的竞争蓝海,围绕安全性和吸收效果,强化植物奶的品类定位,并结合豆禾产品高营养价值和好吸收的特点,采纳提出“植物奶的高蛋白更适合东方人的体质,更容易让东方人吸收”的概念,为豆禾确立“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位。,更适合东方人的高营养植物蛋白,确立了品类定位和品牌定位, 如何将植物奶的定位传达给目标消费者?,可乐饮料,非可乐饮料,可口可乐 百事可乐,七喜非可乐,统一 白象 康师傅,五谷道场,七喜与五谷道场的案例启示,油炸方便面,非油炸方便面,采
5、纳策略:打出“非牛奶”口号,直接打出“非牛奶”的概念,进一步巩固品类定位。并提出“非牛奶,营养新选择!”的传播口号, 旗帜鲜明地将奶市场一分为二。,如何让消费者感知植物奶的高价值感?,3.3g天然乳蛋白,蛋白含量高出国标达165%,采纳策略:传播符号化,价值看得见,绿色健康的优质完全蛋白营养品,消化吸收率达96%,更适合东方人体质及肠胃,低胆固醇,身体负担,营养,天然,东方,健康,五A标准 金牌品质,全新Logo,全新面貌,以黄豆为创意原点,突出产品原料和品类定位,强化品牌联想,全新产品包装,强化品类定位,充分突出纯植物奶的品类定位,一目了然,方便顾客选择和购买,弹药充足,丰富的市场物料(部分
6、展示),宣传单页,X展架系列,终端促销台,终端吊旗,终端堆头指导效果,一切准备就绪,就差一场品牌宣传运动!,线上赞助让梦想飞栏目:豆禾公司导赠送圆梦基金,借助王牌节目,助推品牌起飞,采纳为豆禾深入开展积极有效的品牌扎根运动,并与王牌节目让梦想飞结成紧密合作关系,对豆禾品牌进行线上+线下的立体式宣传。,现场观众穿着豆禾品牌宣传T恤,节目主持人口头播报品牌传播语,多种品牌传播合作形式:增加豆禾品牌曝光度,线下海选联动线上:形成联合传播力,“蓝海计划”招商大会,大展宏图,2012年12月10日,豆禾主办了“非牛奶品类创新高峰论坛暨豆禾纯植物奶渠道蓝海计划”的主题招商大会,通过此次会议,豆禾新增山东省内经销商约50家,渠道网络基本覆盖山东全省范围,植物奶的广阔蓝海大市场宏图初步显现,渠道招商大获成功!,招商大会现场气氛火热,本案亮点回顾,开辟全新品类采纳将奶饮品市场切割为动物奶与植物奶两大板块,为豆禾食品开辟出植物奶这一全新的蓝海品类; 精确品牌定位采纳结合豆禾自身的优异品质,为豆禾制定“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位,占领消费心智; 差异化的诉求采纳为豆禾提出“非牛奶,营养新选择!”差异化诉求的品牌传播语,巩固纯植物奶的品类概念; 传播符号化采纳为豆禾提炼出3.3g乳蛋白、5A标准、低胆固醇等卖点概念,并通过形象化的传播符号提升豆禾产品的价值感。,Thanks!,