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1、非牛奶，营养新选择！,豆禾开辟奶饮品市场新蓝海,深圳市采纳品牌营销顾问有限公司,长期以来，牛奶都是主要的奶饮品，与我们的生活产生紧密的联系。,而自2008年三聚氰胺事件事件以来，一起又一起的牛奶安全事故从未间断，消费者已经谈奶色变。,牛奶出了问题， 我们还有什么奶可以喝？,纯原料：原料为100%东北非转基因黄豆，无添加，营养价值高； 全自动：采用德国日本全自动化生产设备，无菌灌进利乐包装，安全卫生； 口感好：引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术，让口感醇浓香滑；,一款安全、营养、好喝的奶饮产品,豆禾拥有如此优异的品质，理应受到消费者热捧，但上市几年来，却卖得不好。 这是为什么？,豆禾之前
2、被定位为豆奶饮料，陷入与维他奶、谷粒多等强势品牌的红海竞争，同时豆禾又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力，处于多面竞争的夹击。,核心问题一：竞争夹击,采纳问题诊断,采纳问题诊断,一方面，绝大多数消费者将豆禾看成普通豆浆或豆奶，产品价值感不够；另一方面，豆禾200ml利乐包卖到4.24.8元的高价位，而普通豆奶的售价在22.5元，加之品牌知名度较低，品牌价值认知与高售价的错位让大部分消费者却步。,核心问题二：价值错位,豆禾以前的产品包装,这些问题如何解决？,洞察奶饮信任危机的背后,选择牛奶：离不开的是营养，消费的是不安全。,采纳通过洞察目标消费者发现：当牛奶出现信任危机之后，消费者在
3、到处寻找一款高安全性，营养价值比较高的奶饮品来替代牛奶，这就是豆禾的机会点！,案例启示：瓶装水市场的品类分化,自上世纪90年代开始，中国瓶装水市场由最初的乐百氏、哇哈哈主打的“纯净水”，分化出农夫山泉的“矿泉水”，又分出康师傅的“矿物质水”的新品类，而且分化趋势还在继续。,采纳策略：细分奶饮市场,采纳利用中国奶饮市场信任危机的背景，巧妙地将“奶”这一大市场切割为“动物奶”与“植物奶”，成功地在消费者心智中细分出“植物奶”这一全新品类，开辟专属豆禾的植物奶竞争蓝海。,蒙牛 伊利 特仑苏 金典 三鹿 光明 ,豆禾,豆禾=植物奶，植物奶=豆禾,借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共识，抓住牛奶巨
4、头的安全软肋，使豆禾不仅形成了与牛奶品牌的竞争区隔，还跳出了豆奶饮料的红海竞争，开辟出专属豆禾的植物奶新蓝海。,植物奶品类细分的意义：开辟豆禾的竞争蓝海,围绕安全性和吸收效果，强化植物奶的品类定位，并结合豆禾产品高营养价值和好吸收的特点，采纳提出“植物奶的高蛋白更适合东方人的体质，更容易让东方人吸收”的概念，为豆禾确立“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位。,更适合东方人的高营养植物蛋白,确立了品类定位和品牌定位， 如何将植物奶的定位传达给目标消费者？,可乐饮料,非可乐饮料,可口可乐 百事可乐,七喜非可乐,统一 白象 康师傅,五谷道场,七喜与五谷道场的案例启示,油炸方便面,非油炸方便面,采
5、纳策略：打出“非牛奶”口号,直接打出“非牛奶”的概念，进一步巩固品类定位。并提出“非牛奶，营养新选择！”的传播口号， 旗帜鲜明地将奶市场一分为二。,如何让消费者感知植物奶的高价值感？,3.3g天然乳蛋白，蛋白含量高出国标达165%,采纳策略：传播符号化，价值看得见,绿色健康的优质完全蛋白营养品,消化吸收率达96%，更适合东方人体质及肠胃,低胆固醇，身体负担,营养,天然,东方,健康,五A标准 金牌品质,全新Logo，全新面貌,以黄豆为创意原点，突出产品原料和品类定位，强化品牌联想,全新产品包装，强化品类定位,充分突出纯植物奶的品类定位，一目了然，方便顾客选择和购买,弹药充足，丰富的市场物料（部分
6、展示）,宣传单页,X展架系列,终端促销台,终端吊旗,终端堆头指导效果,一切准备就绪，就差一场品牌宣传运动！,线上赞助让梦想飞栏目：豆禾公司导赠送圆梦基金,借助王牌节目，助推品牌起飞,采纳为豆禾深入开展积极有效的品牌扎根运动，并与王牌节目让梦想飞结成紧密合作关系，对豆禾品牌进行线上+线下的立体式宣传。,现场观众穿着豆禾品牌宣传T恤,节目主持人口头播报品牌传播语,多种品牌传播合作形式：增加豆禾品牌曝光度,线下海选联动线上：形成联合传播力,“蓝海计划”招商大会，大展宏图,2012年12月10日，豆禾主办了“非牛奶品类创新高峰论坛暨豆禾纯植物奶渠道蓝海计划”的主题招商大会，通过此次会议，豆禾新增山东省内经销商约50家，渠道网络基本覆盖山东全省范围，植物奶的广阔蓝海大市场宏图初步显现，渠道招商大获成功！,招商大会现场气氛火热,本案亮点回顾,开辟全新品类采纳将奶饮品市场切割为动物奶与植物奶两大板块，为豆禾食品开辟出植物奶这一全新的蓝海品类； 精确品牌定位采纳结合豆禾自身的优异品质，为豆禾制定“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位，占领消费心智； 差异化的诉求采纳为豆禾提出“非牛奶，营养新选择！”差异化诉求的品牌传播语，巩固纯植物奶的品类概念； 传播符号化采纳为豆禾提炼出3.3g乳蛋白、5A标准、低胆固醇等卖点概念，并通过形象化的传播符号提升豆禾产品的价值感。,Thanks!,
