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1、温故而知新,关于项目全案推广工作的内部沟通,目 录,第一部分 知己知彼:产品价值解读 第二部分 纸上谈兵:策略与地产推广 第三部分 厉兵秣马:现场打击执行,PART 1,产品价值解读,从产品价值的角度,解析我们所从事的行业,房 地 产,地,“地”是房地产产品价值形成的基础,可分为两类: 项目所处环境的“地” 项目地块本身的“地”,地,项目所处环境的“地”(根据时间、空间的角度分析价值): 过去的地:历史文化价值 如:武汉黄鹤楼、归元寺,北京四合院、王府,上海老洋房,老弄堂 基础价值 1、生活基本满足 便利店、干洗店、餐馆等小商业 2、交通方式多样 公交、地铁、轻轨、环线 3、商业服务完备 靠近
2、WALMART、家乐福等 现在的地:特色价值 1、景观资源 2、运动配套 3、商务休闲配套 人的价值 如上海的古北、虹桥,现在是上海最有国际氛围的居住区 未来的地:规划、投资、升值价值 如新建轨道、道路,世博会的举办,地,项目地块本身的“地” 1、临近河、湖、山或地块本身拥有河、湖、山, 2、具有自然坡地地貌,或有自然水系贯穿, 3、自然植被浓密, 4、历史遗留丰富,如天津万科水晶城。,房,规划 1、经济指标 容积率 绿化率 建筑密度 2、产品类型规划 多层、小高层、高层、洋房、别墅(独、双、联、叠) 3、交通系统 市政道路、社区主干道、组团道路、人车分流,地下停车,房,建筑 外:风格:欧式、
3、现代、中式、ART-DECO等 立面:石材、面砖、涂料(三段式)等 内:户型 1、没有完全的对与错,适合自己需求的就是好的。 2、基本原则:南北通透/动静分离/干湿分离/采光充足/主卧、客厅面宽 3、好户型:有好的交通动线/有好的半室外空间(露台、阳台) 灰空间:大堂、楼梯、电梯间,房,园林 景观设计理念及重要特点 1、景观风格:原生自然、欧式园林、中式园林、现代园林、水岸景观等 2、重要景观要素:入口、主路、广场、水景、硬地景观等 地面铺装、小品及植物种类搭配,推广法则,1、推广层面的产品分类:实用品、舒适品、奢侈品,2、豪宅法则:项目气质与市场地位(品牌感召力、身份价 值)比功能更重要。,
4、产,产品需求模块 核心:市场细分和客户导向 产品设计模块 核心:产品定位和流程控制 产品生产模块 核心:成本控制和时间控制 产品销售模块 核心:回款速度和房源控制,PART 2,策划与地产推广,策划是什么?,策:竹简 划:戈与刀两种兵器 策划:“纸上谈兵”,在战斗打响之前,就需要掌握战局,布置战术。,策划三大定律,取舍定律 去除一切无关的信息或无助主题表达的。 创新定律 从切入点到展开,从概念到创意表现,从文字到形式,从内涵到分解,都追求全新的演绎;因为每个事物都有其无可替代的特点,即使同一事物在不同阶段也有不同特点,所有必须每一次都是创新;创新表现在:结构、概念、形式、排版、创意、手法、主次
5、 重点定律 无论是写还是说,重点突出最重要!,策略大忌: 没想清楚,就已经上路 一定是先想清楚再开始,一定是先做对再做好。 好的策略构成: 一条主线+几个重点+数个细节 策略两重境界: 方法大于想法 想法大于方法,地产策划推广五部曲,1、市场分析、价格判断、竞争态势 2、分解三位一体的价值体系 宗地价值 客群价值 产品力价值 三大价值的判断及排序 3、从最大价值和最具差异化价值总结出项目的核心推广方向,一、解读梳理产品价值并排序,1、客户的物理特征,如年龄段、职业、家庭结构、收入等 2、客户的气质特征,如性格特征、人生观、价值观、品位素养等 3、客户的媒介接触习惯,如工作区域、休闲娱乐区域、圈
6、层读物等,二、客群特征及气质、心理把握,1、根据客户的媒体接触习惯确定项目的媒介通路选择 2、媒体整合传播的常用工具分析 广告类:户外、报纸、杂志、网络、电波等 新闻公关类:研讨会、新闻发布会、论坛等 事件活动类:大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动等 直效营销类:名单直投、手机短信、展会、老客户沟通等 促销类:折扣、奖品、送物业管理费等 3、从以上媒介中选取的划分方法: 重要媒体及辅助媒体(为什么) 长线媒体及短线媒体(为什么),三、媒体通路选择,1、工程节点及销售节点的时间分布图,四、明确工程节点和销售节点 划分推广阶段,工程 节点,销售 节点,5月,6月,7月,8月,9月,
7、10月,07.11,工程出地面,园林示范区开放,商业街落成,一期交房,开始储客,售楼处投入使用,内部认购,正式开盘 实楼样板间及开放,示例,2、推广阶段划分 基础筹备期 形象导入期 认购蓄势期 开盘强销期 持续销售期 年末促销期,四、明确工程节点和销售节点 划分推广阶段,示例1,2006.67,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2006.8 9,2006.10-12,事件传播,示范区开放,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,基础筹备期,户外导入,2006.45,补强地段 树立形象,产品亮点 价值最大化,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,走出紫禁城 的皇家园林,户外、
8、事件传播、 网络、直投等,万科紫台 的皇家园林,户外、报广、直 投、示范区、样板 间开放活动等,全面家装解 决方案,户外、报广、直 效、公关活动等,2006.6-7,2006.8-9,2006.10-12,渠道与手段,2006.4-5,基础筹备,市场发声 引发期待,万科进入 西长安街,工地现场包装 户外、软性炒作等,示例2,1、关于营销费用 总销售额10亿元以上的项目按1.5%-2%计算 总销售额5亿元以下的项目按3%-5%计算 第一阶段营销费用占项目总费用的40%-60% 2、营销费用划分 按阶段划分费用及比例 按媒介划分费用及比例 3、明确各阶段推广主题并制作推广计划表 阶段工作安排要围绕
9、阶段主题进行 技术筹备取势立名取实地,号召客户来电、来访准备开盘,五、营销费用预估 制定全年推广计划,PART 3,现场打击执行,一、项目来访客户导示系统,1、客户从城市主干道转到项目的看房首选路的沿街路灯挂旗或灯箱,形成街的气 势,地王感与迎宾仪式感。 2、从主路折向项目的路口交通提醒 形式:路口擎天柱,路口立地广告牌或提前30米的交通蓝牌。 内容:案名、显著箭头指示、东西南北米方向文字提示。 3、若项目门前路较长也需沿路挂旗或间距一定距离的向前引导 4、售楼处与路线显著处立巨型指示牌提示“售楼处”到了。,二、售楼处包装系统,售楼处门前广场包含: 最好设计项目精神堡垒(第一视觉价值,非必须)
10、 售楼处与工地间区隔的围档包装系统(分普通喷绘与特型材质) 停车场等指示标牌 项目logo与售楼处实体的案名结合(类似店面招牌),三、看房通道(路)及样板间广告包装,1、确定看房路线并于转折处分段设计,制作看房路线包装图,若开放空间 一定间距要设计指引牌; 2、样板间门口处须有户型图提示。 形式示例:A.墙挂式(镜框式、广告钉夹面式、示例图) B.立地式(示例图) 3、精装修房可制作精美随屋赠送牌或非标配牌。,四、商业街包装,商业等公建是近郊项目初期和市区项目后期重要的生活价值体现, 其包装要体现生活品味。 1、注重店招的多样化与风格化。 2、可采用立体包装的创新形式。 3、表现客群生活必须与品位休闲的商业功能。,五、工地包装,1、工地包装的形式分为三种: 普通立架外喷绘画面或实墙喷画形式 特殊材质的风格包装 局部特材价值与喷绘画面连接形式 若工地面对主路,可户外化,更高更具冲击力。 一般工地围档在2米以上高即可,可局部更高,增强节奏感。 2、工地包装的传达内容: 中低端项目可采用logoslogan与主要功能价值点结合的方式; 高端项目基本上不采用功能信息传达,而体现价值感,甚至于简单到仅为 案名提示; 项目产品未现房展时,可采用效果图内容展示产品,项目一期已实现时, 现场包装则倾向于生活化、意境化。,THANKS,