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1、温故而知新,关于项目全案推广工作的内部沟通,目 录,第一部分 知己知彼：产品价值解读 第二部分 纸上谈兵：策略与地产推广 第三部分 厉兵秣马：现场打击执行,PART 1,产品价值解读,从产品价值的角度，解析我们所从事的行业,房 地 产,地,“地”是房地产产品价值形成的基础，可分为两类： 项目所处环境的“地” 项目地块本身的“地”,地,项目所处环境的“地”（根据时间、空间的角度分析价值）： 过去的地：历史文化价值 如：武汉黄鹤楼、归元寺，北京四合院、王府，上海老洋房，老弄堂 基础价值 1、生活基本满足 便利店、干洗店、餐馆等小商业 2、交通方式多样 公交、地铁、轻轨、环线 3、商业服务完备 靠近
2、WALMART、家乐福等 现在的地：特色价值 1、景观资源 2、运动配套 3、商务休闲配套 人的价值 如上海的古北、虹桥，现在是上海最有国际氛围的居住区 未来的地：规划、投资、升值价值 如新建轨道、道路，世博会的举办,地,项目地块本身的“地” 1、临近河、湖、山或地块本身拥有河、湖、山， 2、具有自然坡地地貌，或有自然水系贯穿， 3、自然植被浓密， 4、历史遗留丰富，如天津万科水晶城。,房,规划 1、经济指标 容积率 绿化率 建筑密度 2、产品类型规划 多层、小高层、高层、洋房、别墅（独、双、联、叠） 3、交通系统 市政道路、社区主干道、组团道路、人车分流，地下停车,房,建筑 外：风格：欧式、
3、现代、中式、ART-DECO等 立面：石材、面砖、涂料（三段式）等 内：户型 1、没有完全的对与错，适合自己需求的就是好的。 2、基本原则：南北通透/动静分离/干湿分离/采光充足/主卧、客厅面宽 3、好户型：有好的交通动线/有好的半室外空间（露台、阳台） 灰空间：大堂、楼梯、电梯间,房,园林 景观设计理念及重要特点 1、景观风格：原生自然、欧式园林、中式园林、现代园林、水岸景观等 2、重要景观要素：入口、主路、广场、水景、硬地景观等 地面铺装、小品及植物种类搭配,推广法则,1、推广层面的产品分类：实用品、舒适品、奢侈品,2、豪宅法则：项目气质与市场地位（品牌感召力、身份价 值）比功能更重要。,
4、产,产品需求模块 核心：市场细分和客户导向 产品设计模块 核心：产品定位和流程控制 产品生产模块 核心：成本控制和时间控制 产品销售模块 核心：回款速度和房源控制,PART 2,策划与地产推广,策划是什么？,策：竹简 划：戈与刀两种兵器 策划：“纸上谈兵”,在战斗打响之前，就需要掌握战局，布置战术。,策划三大定律,取舍定律 去除一切无关的信息或无助主题表达的。 创新定律 从切入点到展开，从概念到创意表现，从文字到形式，从内涵到分解,都追求全新的演绎；因为每个事物都有其无可替代的特点,即使同一事物在不同阶段也有不同特点，所有必须每一次都是创新；创新表现在：结构、概念、形式、排版、创意、手法、主次
5、 重点定律 无论是写还是说，重点突出最重要！,策略大忌： 没想清楚，就已经上路 一定是先想清楚再开始，一定是先做对再做好。 好的策略构成： 一条主线+几个重点+数个细节 策略两重境界： 方法大于想法 想法大于方法,地产策划推广五部曲,1、市场分析、价格判断、竞争态势 2、分解三位一体的价值体系 宗地价值 客群价值 产品力价值 三大价值的判断及排序 3、从最大价值和最具差异化价值总结出项目的核心推广方向,一、解读梳理产品价值并排序,1、客户的物理特征，如年龄段、职业、家庭结构、收入等 2、客户的气质特征，如性格特征、人生观、价值观、品位素养等 3、客户的媒介接触习惯，如工作区域、休闲娱乐区域、圈
6、层读物等,二、客群特征及气质、心理把握,1、根据客户的媒体接触习惯确定项目的媒介通路选择 2、媒体整合传播的常用工具分析 广告类：户外、报纸、杂志、网络、电波等 新闻公关类：研讨会、新闻发布会、论坛等 事件活动类：大型节点活动、现场常规活动、促销活动、路演巡展活动等 直效营销类：名单直投、手机短信、展会、老客户沟通等 促销类：折扣、奖品、送物业管理费等 3、从以上媒介中选取的划分方法： 重要媒体及辅助媒体（为什么） 长线媒体及短线媒体（为什么）,三、媒体通路选择,1、工程节点及销售节点的时间分布图,四、明确工程节点和销售节点 划分推广阶段,工程 节点,销售 节点,5月,6月,7月,8月,9月,
7、10月,07.11,工程出地面,园林示范区开放,商业街落成,一期交房,开始储客,售楼处投入使用,内部认购,正式开盘 实楼样板间及开放,示例,2、推广阶段划分 基础筹备期 形象导入期 认购蓄势期 开盘强销期 持续销售期 年末促销期,四、明确工程节点和销售节点 划分推广阶段,示例1,2006.67,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2006.8 9,2006.10-12,事件传播,示范区开放,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,基础筹备期,户外导入,2006.45,补强地段 树立形象,产品亮点 价值最大化,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,走出紫禁城 的皇家园林,户外、
8、事件传播、 网络、直投等,万科紫台 的皇家园林,户外、报广、直 投、示范区、样板 间开放活动等,全面家装解 决方案,户外、报广、直 效、公关活动等,2006.6-7,2006.8-9,2006.10-12,渠道与手段,2006.4-5,基础筹备,市场发声 引发期待,万科进入 西长安街,工地现场包装 户外、软性炒作等,示例2,1、关于营销费用 总销售额10亿元以上的项目按1.5%-2%计算 总销售额5亿元以下的项目按3%-5%计算 第一阶段营销费用占项目总费用的40%-60% 2、营销费用划分 按阶段划分费用及比例 按媒介划分费用及比例 3、明确各阶段推广主题并制作推广计划表 阶段工作安排要围绕
9、阶段主题进行 技术筹备取势立名取实地，号召客户来电、来访准备开盘,五、营销费用预估 制定全年推广计划,PART 3,现场打击执行,一、项目来访客户导示系统,1、客户从城市主干道转到项目的看房首选路的沿街路灯挂旗或灯箱，形成街的气 势，地王感与迎宾仪式感。 2、从主路折向项目的路口交通提醒 形式：路口擎天柱，路口立地广告牌或提前30米的交通蓝牌。 内容：案名、显著箭头指示、东西南北米方向文字提示。 3、若项目门前路较长也需沿路挂旗或间距一定距离的向前引导 4、售楼处与路线显著处立巨型指示牌提示“售楼处”到了。,二、售楼处包装系统,售楼处门前广场包含： 最好设计项目精神堡垒（第一视觉价值，非必须）
10、 售楼处与工地间区隔的围档包装系统（分普通喷绘与特型材质） 停车场等指示标牌 项目logo与售楼处实体的案名结合（类似店面招牌）,三、看房通道（路）及样板间广告包装,1、确定看房路线并于转折处分段设计，制作看房路线包装图，若开放空间 一定间距要设计指引牌； 2、样板间门口处须有户型图提示。 形式示例：A.墙挂式（镜框式、广告钉夹面式、示例图） B.立地式（示例图） 3、精装修房可制作精美随屋赠送牌或非标配牌。,四、商业街包装,商业等公建是近郊项目初期和市区项目后期重要的生活价值体现， 其包装要体现生活品味。 1、注重店招的多样化与风格化。 2、可采用立体包装的创新形式。 3、表现客群生活必须与品位休闲的商业功能。,五、工地包装,1、工地包装的形式分为三种： 普通立架外喷绘画面或实墙喷画形式 特殊材质的风格包装 局部特材价值与喷绘画面连接形式 若工地面对主路，可户外化，更高更具冲击力。 一般工地围档在2米以上高即可，可局部更高，增强节奏感。 2、工地包装的传达内容： 中低端项目可采用logoslogan与主要功能价值点结合的方式； 高端项目基本上不采用功能信息传达，而体现价值感，甚至于简单到仅为 案名提示； 项目产品未现房展时，可采用效果图内容展示产品，项目一期已实现时， 现场包装则倾向于生活化、意境化。,THANKS,
