《{运营管理}某某某年全新RAV4上市宣传活动运营手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{运营管理}某某某年全新RAV4上市宣传活动运营手册（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,目录,上市策略梳理 广告创意开发 SP用品开发 FTMS素材提供一览表 店头发布会、店头试驾会活动 相关上市活动大日程 媒体排期,02,11,20,32,34,37,39,1,2,要以RAV4上市为契机，借商品力大幅强化，战胜竞品CR-V、同时把城市SUV排名前两位的Tiguan和Kuga也纳入攻略的目标，企划制定赶超首位竞品的市场营销策略。 通过强化媒体告知、商品力（评价）、PR宣传、店头活动及线下活动等一系列营销举措，确立RAV4在城市SUV车型中NO.1的地位。 针对重点都市，强化营销策略，促进销售，保持新车上市的势头，乘胜追击，恢复信心。,上市策略梳理,【新RAV4销售方针】,3,上
2、市策略梳理,【旧款RAV4课题认识及今后推进方针】,4,上市策略梳理,【旧款RAV4课题认识及今后推进方针】,上市策略方针,【新RAV4商品开发概念及商品卖点】,6,上市策略梳理,【目标人群分析】,7,上市策略梳理,【SUV意向人群的核心心理洞察】,对SUV的选择，呈现出 “HAVE=商品的拥有价值” “DO=生活中的使用价值”“BE=自我的表现价值” 越来越到重视的趋势变化,8,上市策略梳理,【新RAV4的传播理念】,【广告口号】,Powered By Intelligent RAV4 驾驭强劲有力、领先一步的RAV4 你将感受到自我能量和力量的迸发， 展现更自信的自我。,9,【店头LOGO
3、使用规范】,【广宣LOGO使用规范】,通过推送型沟通方式，将产品上市信息 及CP活动进行有效告知，同时运用拉动型沟通方式， 吸引更多的目标人群，形成与品牌更紧密的关联性，构筑RAV4的品牌世界。 在整个品牌体验过程中，与RAV4的商品力紧密结合，最终实现来店和成交。,上市策略方针, Campaign核心概念 突破 领悟全新境界, Campaign企划要点 垂直上市的话题性 新RAV4商品优势的凸现 品牌世界观的塑造 针对区域市场的攻略和营销活动的展开 目标人群的参与互动,车型定位,10,11,商品诉求舒适,特別应重点诉求USP通常诉求USP,12,商品诉求舒适,特別应重点诉求USP通常诉求US
4、P,13,商品诉求安心,特別应重点诉求USP通常诉求USP,14,商品诉求安心,特別应重点诉求USP通常诉求USP,15,电视广告,创意阐述： 生活中，固有习惯约束了我们的思想 习惯已造成各种牵绊 这些牵绊如同一条条无形的线 把我们框定在其中，无法逾越 其实 突破，只在一念间 创意表现以激光红线寓意生活中固有的观念和束缚，通过RAV4动感新潮的炫酷设计、强劲的动力、卓越操控性的淋漓精致的描绘，展现RAV4打破常规，突破自我的品牌精神。,16,电视广告,广告时长：一支30秒和两支15秒版本（操控篇，内饰篇） 广告歌曲：Stronger（What Doesnt Kill You）,歌词： What
5、 doesnt kill you makes you stronger 那些阻碍不了你的，会让你更强 Stand a little taller 站得更高 Doesnt mean Im lonely when Im alone 并不意味着我一个人会孤单 What doesnt kill you makes you stronger, stronger 那些阻碍不了你的，会让你更强 旁白： 突破，领悟全新境界 全新RAV4 一汽TOYOTA,17,平面广告,创意阐述： 平面广告主视觉创意表现和电视广告创意联动，以达到产品上市认知最大化的效果。,文案表现： 突破 领悟全新境界 全新RAV4澎湃上市
6、 强劲动力，迸发无限潜能 2.5L VVT-I发动机+6档手自一体变速器; 2.0L VVT-I发动机+S-CVT超智能无极变速器; SPORT运动模式 全面保护，成就独到自信 BSM盲区监测系统; 动态扭矩分配控制4WD系统VSC+; 自动远光灯调节系统 舒畅一路，领略人性化关怀 智能化记忆功能电动后门; 左右独立空调（可过滤绝大部分PM2.5）; 开阔视野双天窗,18,平面广告,9月,10月,12月,19,20,【型录效果图】,主视觉及SP用品一览,封面,世界观&目录,外观设计,驾驶乐趣（动力）,燃油效率,内饰及配置,车内空间,人性化配置,主动安全,被动安全,个性配置,配置表,3A,驾驶乐
7、趣,易于操控,主动安全,【型录构成】,21,【型录创意感念】,主视觉及SP用品一览,【型录的 STORY LINE 】,消费者：听说RAV4已经全新改款，非常漂亮，能否帮我介绍一下？,Mr. Catalog: 1、时尚动感的前脸设计。 2、帅气的LED日间行车灯，18英寸轮毂还有可自动折叠并可以加热的后视镜。 3、汉字书法笔迹造型LED后尾灯。,消费者：那么新RAV4动力如何那？费油吗？而且我们家乡路况不太好噢！,Mr. Catalog： 1、分别搭载了2.5L/6AT和2.L/S-CVT两种发动机和变速器的组合。 2、出色的悬架系统使您在中国很多不佳路况行驶时，更加轻松自如， 另外启用Spo
8、rt模式时，动力更加澎湃。 3、发动机完美的燃油效率，配合优化的空气动力学和ECO模式也会是您更加的省油。,迎合中国SUV消费人群本身具有的自我扩张心态， 富有突破精神的NEW RAV4， 以都市型SUV特有的高品质性能、张扬气势， 带领驾驶者一路征服城市， 帮助其实现自我扩张， 最终抵达一片全新天地。,故事是拟定一个消费者来到店经销店，希望了解新RAV4的具体信息。整体过程体现了大部分中国人购车时的心理动态， 而销售员“型录先生(Mr. Catalog)”按照： 外观动力（包括走行+经济性）内饰空间人性化易操控(Fun to Drive)安全性的顺序进行有条理的介绍。,消费者：内饰有没有改变
9、？我想上车内感受一下,Mr. Catalog： 1、高视野设计，使驾驶得到安心保证。 2、包裹性座椅，真皮工艺及8方向座椅自由调节、加热功能，同时可调节方形盘带多能功按钮，使驾驶更加便利。 3、大而且方便的6.1寸显示屏，同时可以进行导航、蓝牙连接、USB连接的功能。 4、左右独立空调的贴心功能，重点强调防止空气污染的PM2.5空调滤芯。,Mr. Catalog： 1、后排空间、乘坐时的膝部空间及平整化。 2、双天窗设计。 3、智能钥匙及一键式启动。 4、储物空间，打开带记忆功能的后备箱门，行李隔板及多个储物空间。,消费者：内装应有尽有，我很喜欢！我家人比较多，内部空间大不大啊？,主视觉及SP
10、用品一览,23,消费者：这么安全的汽车开起来，我就放心了。请问有哪些颜色搭配？,Mr. Catalog： RAV4还有更多级别、7种车色以及不同的内饰色彩和材质供您随意挑选，我想一定有让您满意的答案。,消费者：我已经了解了每个功能，可以说这款车为我们考虑的细致入微。可是我得驾驶技术一般啊。,Mr. Catalog： 1、倒车影像、可精准操控的方向盘、车身紧凑转弯半径。 2、4WD动态扭矩分配系统，可应对更路况的安全，上下坡辅助系统及LOCK模式使新手也不用担心。 3、盲区监视系统使安全无死角，车道偏离报警、胎压报警是您更安心，以及自动远光在保障了自身行车的同时也保障了对方来车的驾驶安全。 4、
11、发生意外时，丰田独有的车身设计（GOA）在保护您的同时还能减轻对行人的伤害。 5、前排+后排均为预紧限力式安全带，远远高于竞品。 6、VSC、TRC及9个SRS空气囊，也会为您提供安全保障,主视觉及SP用品一览,24,【 9-12月期间店头展示位置图】,SP用品开发,25,【店头展车信息】,SP用品开发,店头展车级别： 2.5L 尊贵版 店头展车颜色： 橙色 店头展车使用要求：用于上市店头发布会 及日常店头展示 店头展车使用时间：上市日起至2013年12月31日 (地担店头点检）,26,【LED发光窗贴】,使用目的： 窗贴设计体现车辆最佳角度，具有视觉冲击力；前大灯配有LED发光灯带，夜晚点灯
12、效果强化告知作用。 使用期限：使用至2012年12月31日,设计图,效果图,SP用品开发,27,使用目的： 展车地贴与电视主创意概念联动 使用期限： 使用至2012年12月31日,【挂旗】,【背板】,【地贴】,使用目的： 4面挂旗组成立体挂旗组，改变以往全车露出的方式，突出车辆细节的魅力，同时便于店内各角度观看。 使用期限： 使用至2012年12月31日,使用目的： 展车背板采用都市画面，营造都市SUV氛围，色调低调，突显展车存在感 使用期限： 使用至2012年12月31日,SP用品开发,28,DVD,改善点： 较以往以产品点说明为主的商品DVD，此次商品DVD加入故事情节，用更生活化的方式将
13、产品卖点融入其中。使消费者可观看性更强，更容易和更深刻地理解产品卖点。 手法： 故事叙述过程中带出商品点，特别需要表述的部分会再画面中加以文字及辅助图像加以说明。 内容： 以目标族群的形象设定男主角，在爱车的陪伴下，享受特别行程。,29,试驾车贴,设计初衷： 应对RAV4上市各地区人群需求特点，展现产品特性，针对不同地区，设计出4款试驾车贴，供经销商进行选择。 说明： 车贴分为4款画面分别为泥浆画面水画面雪画面银杏叶 *已联络各经销店总经理征求订货意见，无需订货需求。,30,【SP制作物一览表】,SP用品开发,31,32,FTMS素材提供一览表,34,店头发布会、店头试驾活动,店头发布会店头试
14、驾会以经销商单店或城市协力会为单位各自执行。（企划内容参考：全新RAV4上市指导手册第一部分）,35,重点城市活动,【选取方针】,36,37,相关上市活动大日程,8月21日下线, 8月26日发布会, 9月7-8日店头发布会, 9月14-15日店头试驾会,9-10月对比试驾会,9月影院合作,8/27-9/10,10/7-10/20,12/2-12/15,8/26-11/15,8/27-10,12月-2014年,11/1.8.15,8月底,10.1假期,9/2,10/10,12/5,9月,10月,9月,10月,38,39,媒体排期,【排期总览】,媒体排期详情请参考附页排期表 具体排期完成后上传TACT系统，如有不同，以上载版为准,40,14个重点投放城市： 大连、长春、哈尔滨、成都、重庆、西安、郑州、天津、深圳、东莞、杭州、南京、长沙、武汉,
