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1、项目营销总体思路,新东街国际城,合和商业地产机构 2006年8月15日,疯狂营销,没有做不到只怕想不到,广丰新东街国际城激情战略,目 录,第一部分 项目营销目标 第二部分 总体营销布局 第三部分 项目营销策略 第四部分 项目营销执行,为什么？,第一部分 项目营销目标,一、超速营销,快节奏，闪电战，开盘即封盘 新东街一期第一批开盘一月内结束战斗 （销售率80%）,二、超值营销,产品力+规划力+形象力+推广力+销售力 新东街一期第一批开盘高开高走 （超值率5%）,做什么？,第二部分 总体营销布局,解决超值之道,一、无挑剔的产品力,1、商业：地段/规模/功能/风格/档次/地位 2、住宅：地段/层高/
2、理念/户型/品位 多次建筑设计修改建议都是力争产品合理化并更富市场竞争力，从而实现价值最大化,解决超值之道,二、无竞争的规划力,功能布局/业态组合/消费档次/商业地位 业态定位的精准化与组合分布的精细化以及营销各环节的准确定位是实现产品价值最大化的根本保证,解决超值之道,三、无穷尽的整合力,核心团队/强强联手/战略伙伴/资源平台 强强联手的项目核心团队:(以团队手册和报媒进行推广) 1/开发商:力创的资金实力和政府背景(政府支持力度) 2/设计商:阿特沃先进的商业物业规划设计理念和能力 3/代理商:合和专业的商业策划能力和招商/销售能力 4/建筑商:资质强大的建设施工能力和品质安全管理 5/运
3、营商:机制强大而现代的商业运营管理能力（外聘） 6/物管商:超前的物业管理和服务意识（外聘）,解决超值之道,深度整合专业资源，形成战略合作伙伴关系，建设项目宽度平台: 1/商业运营管理 组建百货/百货运营管理公司并聘请著名商业运营管理公司作顾问 2/物业管理服务 组建/招标省级物业管理公司并聘请著名物业管理公司作顾问（江西万科） 3/政府及下属各部门 推动项目四周改造，获得政府政策支持，成为政府的形象工程和民心工程。 4/媒体资源的深度整合 与当地各大媒体确立战略合作伙伴关系（获取优惠折扣和发布优先选择权） 建立友好合作关系，确保在本项目进程中的每个阶段都有媒体的正面报道， 制造新闻点，在建设
4、阶段就使本项目成为市民和商户关注的热点。 5/装修公司的伙伴关系（方便优惠客户） 6/建材供应商的伙伴关系（树立品牌建材品质高端印象） 7/其它,解决超值之道,四、无对手的形象力,差异化的 项目案名/市场定位/现场包装/卖场包装/销售道具/宣传物料 项目形象进行全方位包装，建立项目形象制高点，树立项目市场高端印象。项目高端才能带来价值最大化。,解决超速之道,五、无不利的推广力,媒体选择与计划/媒体组合与排期/事件营销/网络营销/公关活动 整合传播推广，启动高端市场，制造边际效应，吸引城市精英， 利用其号召力和影响力， 带动整个市场。,解决超速之道,六、无不胜的销售力,销售团队精英化/形象礼仪规
5、范化/接待攻心技巧化/管理执行目标化 作为销售终端，其执行能力决定营销超值和超速能否最终达成,怎么做？,第三部分 项目营销策略,一、项目市场定位及项目推广SLOGAN,1、项目整体市场定位,广丰第一城 财富新标杆,2、商业部分市场定位,广丰财富源头 中央商业地标,3、住宅部分市场定位,财富领袖官邸 万众瞩目之家,4、项目整体（商业/住宅）推广SLOGAN,做颠峰级的城市主人！,二、项目销售一期定位,A区商业+住宅,一期,B区商业+住宅,一期销售分批,A区商业部分,第一批,B区商业+住宅,A区高层住宅,第二批,1、大卖场招商先行，辅营区先行销售 A区大卖场的招商成功将决定整个项目能否快速和超值营
6、销 2、A区裙楼建设先行，住宅部分延后 基于招商和未来开业需要， A区裙楼先行建设。由于施工难度大、建设周期长和建安成本高导致售价高企的市场培育问题， A区高层住宅因市场没有参照系应延后开发和销售 3、B区商业和住宅为一期第一批主打 项目位置最好的B区商业具有带动和拉动整个项目的销售加速和超值之作用,1、A区辅营区/B区首层临街商铺 如何实现最大价值？ 2、内街及23层商铺如何按理想 价格实现销售？ 3、如何在销售时进行业态控制？,一期销售难点,1、如何解决开业后12年 市场培育期的经营困难？ 2、在广丰整体租金不支持售价的局面下 如何保证投资客的投资回报？ 3、在商业整体开业时， 如何不破坏
7、整体业态规划？ 如何避免自用型品牌客户不按期开张？,经营风险所带来的销售难点,（一） 在销售前招商先行 引进主力店（超市大卖场）/次主力店 （餐饮/家电/通讯/鞋城/咖啡/足浴） 拉动 A区辅营区/B区首层临街商铺 的销售价值,一期销售突破点,（建议：主力店以商家进场要求为谈判基础； 次主力店招商颠覆广丰租赁模式：免租三个月，降低门槛，按季度收租）,（二） 带短期租约销售 解决 内街及23层商铺按理想 价格实现销售,（三） 最好 在北京/上海/深圳成立 百货/百货运营管理公司， 整体承租B区/C区的内街和2-3层， 进行带短期租约式销售！ 彻底解决 租售风险、业态控制和经营压力以及投资回报,（
8、四） 对投资客在销售时 约定招商限制条款 进行业态控制 对自用买家在销售时 交纳开业保证金 保证整体开业,07.1.8,6.28,第一批销售,4.28,第二批销售,一期销售分批时间段及各批段核心卖点,BLOCK国际风情商业街区,CITYMALL国际购物中心,休闲式空中花园会所,A区商业,A区住宅,B区商业/住宅,1、项目营销推广总策略,商住互动 商业推广带动和促进住宅的推广和销售， 提升住宅的价值； 住宅热销的同时反过来提升商业价值,三、营销推广策略,无论是推广策略/广告发布还是局部招商拓展抑或现场认筹售卖，都应该整体联动统一时间统一口径统一风格配合营销整体战略意念。,秘而不宣、集中运作、整体
9、联动、突然亮相,2、营销推广总方针,知名度,美誉度,信服度,消费行为转化,+,+,=,以“广丰财富源头，中央商业地标”为推广核心整合新东街项目优势,商住互动，深化新东街商业及人居整体项目价值认同,3、营销推广目标演进,推广新东街“广丰第一城，财富新标杆”的项目形象,项目商业部分的推广关键是“颠覆广丰商业 格局”。住宅推广的关键在于颠覆“传统居 住观念”，引领一种全新的城市商业/居住 文化和生活方式。 因此我们把推广分为四个主要引导过程。,4、营销推广时段设计,诉求对象：广丰核心城区城市中坚族群 诉求目的：引起关注，扩大项目知名度，建立项目高端形象 诉求引动点：现场包装主体形象宣示 核心策略：现
10、场围墙+项目导示 时间：2006年9月1日-9月30日,第一阶段,诉求对象：广丰中心城区城市中坚族群 诉求目的：激起兴趣，建立项目美誉度，树立项目高端产品形象 诉求引动点：引客入场客体氛围感受 核心策略：卖场开放+销售道具+宣传物料+动线封杀 （户外广告/路旗/车体） +软硬结合的HP广告 主题：新东街国际城横空出世 时间：2006年10月1日-10月30日,第二阶段,诉求对象：广丰县域乡镇中坚族群 诉求目的：引起共鸣，坚定项目信服度，确立项目高端产品形象 诉求引动点：主客体互动 核心策略：活动启动+软硬结合的HP广告 主题：东街崛起-广丰商业出现新格局 时间：2006年11月1日-11月30
11、日,第三阶段,诉求对象：准确攻打目标客群 诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望 诉求引动点：主客体互动 核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合的HP广告 主题：东街发现：城市生活坐标 时间：2006年12月1日-12月30日,第四阶段,5、营销推广要点,（一） 1、各推广手段创意须制造新闻话题， 并以出新出奇的事件营销，引起更广泛关注 2、加强接待技巧， 注重口碑传播（老带新不宜给折扣点）,（二） 由城区扩散至乡镇， 把面铺广铺实，不留市场空白 渠道： 1、城乡间的穿梭巴士车体广告 2、电话号码本封面及插页广告,8月,9月,10月,1月,2月,策划期,部署期,预热期,蓄水期(认筹自11月1日),活动
12、高潮期,推广高潮期,项目奠基开工,主力店签约仪式,5、推广节奏及各重要时间节点交叉规划,主力店招商拓展,公开发售 取得预售许可证,一期尾盘,开盘热销期(解筹),造势热场期,公开登记 售楼处落成,重要时间节点,11月,12月,公开认筹,7月,1)最大利润目标 2)快速销售目标 3)市场竞争目标 4)企业发展目标,四、价格策略,1、价格策划的目标,2、影响产品定价的因素,1)成本因素,作为产品定价的下限，发展商在建造、发售新东街时所投入的各项费用高约4.7亿元，折合建筑面积每平方米成本高达2870元。（详见下表） 销售价格受成本制约必将高企！,广丰新东街项目投入产出预测表,竞争性商业街街铺租金现状
13、,2)竞争因素,商业,通过对广丰目前街铺的租金水平比较分析，我们认为： 项目相对成熟期的租金水平（2年之后）；应该可以达到目前西关街/ 鸟林街新型街铺的最高租金水平： （1）即月租金水平可达： 139元/平方米 （2）以此租金水平按8%回报率计算，则售价水平为： 20875元/平方米,商业,在售型商业租售价格现状,商业,在售型住宅销售价格现状,住宅,通过对广丰目前在售商铺价格比较分析，我们认为： 项目应该可以达到目前新型商铺的最高价格水平： （1） （首层）售价水平为： 20000元/平方米 （2） （二层）售价水平为： 8000元/平方米 （3） （三层）售价水平为： 6000元/平方米,商
14、业,通过对广丰目前在售住宅价格比较分析，我们认为： 项目住宅部分（不含A区高层）应该可以达到目前住宅的最 高价格水平： 2100元/平方米,住宅,3）消费者心理因素,商业,通过对广丰客户特别是东街商户的市场调查和访谈，对本项目普遍的期望价格是,商业不超过20000元/平米,住宅,住宅不超过2000元/平米,4）产品差异因素,商业,新东街产品的差异化程度高企（商业：地段/规模/功能/业态/风格/档次/地位。住宅：地段/层高/理念/户型/品位）增加了价值砝码-,售价升值5%,住宅,商业,作为开发商的力创公司主张新东街项目实现,价值最大化,5）企业发展目标因素,住宅,6）政策、法律、法规因素,近年随
15、着房地产业的扩张和房价的暴涨，中央政府对房地产尤其是 住宅市场的监督、调控和限制力度日益加大，自2004年的121抑制 房地产贷款到8.13土地大限再到2005年国务院八部委颁发的国八条国十六条最后到今年出台的国六条及其补充细则国十五条，还有央行频繁的存贷加息 中国各大中城市房地产市场一片低迷、观望、风声鹤唳 偏安一隅的广丰县虽然远离政策旋涡， 但在此背景下面市的新东街难免受影响。,当产品价格在某一高度时恰好完成产品的销售， 此时的价格为产品的市场均衡价格。 这是项目的最佳价格(达到利润最大化)。 合和地产本着这条原理，根据市场类比的原则、遵循市场供求规律的原则、客观求实的原则、差异性的原则、
16、符合前期策划结论的原则以及政策、法规 制定本项目销售价格,3、市场定价不二法则：市场均衡原理,4、价格走势,提价频密，高开高走,广丰消费过度超前导致无理性购买，开盘即告售罄，不留提价空间的现象，让新东街的售价走势策略只有选择,合和地产认为： 本项目商业销售起始基准价为 （1） （首层）销售均价为： 21000元/平方米 （2） （二层）销售均价为： 8500元/平方米 （3） （三层）销售均价为： 6500元/平方米 （既能充分实现较高价值，又预留一定升值空间实现高走，给客户和市场以信心）,商业,5、价格定位,本项目住宅销售起始基准均价为 2200元/平方米,住宅,新东街商业部分销售可实现均价 12000元/平方米,商业,新东街整体可实现销售收入
