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1、中建红杉溪谷 户外推广策略,2010.09.10,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广的作用评估,2.1 本项目户外推广策略的考虑因素,2.3 本项目户外推广具体实施方案,报告思路,户外推广的基本认知,本项目户外推广策略,1,2,1.3 户外推广媒体分类,2.2 本项目户外推广整体策略,2.1.1 客户来源：本项目客户来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,2.1.3 竞争格局：对竞品的截流,2.1.4 推广周期：推广周期、各周期侧重及强度,2.3.1 整体策略分解,2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点图,2.3.3 本案户外投放建议,2.3.4 户外投放盘点及费用
2、预估,PART,1,户外推广的基本认知,1.1 户外推广的作用,形象推广及提升：通过各种户外媒体树立项目形象及开发商品牌形象，认可项目及开发商实力，树立对项目的信心。 吸纳来电及来访：通过户外媒体释放项目价值点和热线等信息，引起客户兴趣、持续关注、话题传播，吸引客户来电和来访。 来访交通动线指引：通过户外交通指引牌、道旗等户外媒体进行道路指引，更方便快捷的指引客户到达项目现场。,PART,1,户外推广的基本认知,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广作用评估,户外推广的直接效果是引起客户兴趣、持续关注、话题传播，并非直接体现在大量的来电和来访； 进行户外推广最重要的作用是提高项目知名度，树立
3、项目和开发商的市场形象，打造项目的市场影响力。 户外推广目前市场高端项目的必备动作，对于项目市场影响力的打造十分必要！,PART,1,户外推广的基本认知,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广的作用评估,户外媒体形式： 户外媒体形式主要包括：单立柱、楼面广告、交通指示牌、道旗、灯箱、项目围挡、收费站包装等 。 根据推广效果不同的户外媒体归类 形象推广类：户外单立柱、楼面广告、项目围挡及收费站包装等； 道路指引类：交通指示牌； 价值点传播类：道旗、灯箱、项目围挡等。,1.3 户外推广媒体分类,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广的作用评估,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.3 本项
4、目户外推广具体实施方案,报告思路,户外推广的基本认知,本项目户外推广建议,1,2,1.3 户外推广媒体分类,2.2 本项目户外推广整体策略,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,2.1.3 竞争格局：对竞品的截流,2.1.4 推广周期：推广周期、各周期侧重及强度,2.3.1 整体策略分解,2.3.2 各类型户外投放示意图,2.3.3 户外投放建议,2.3.4 户外推广盘点及费用预估,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,望京片区,亚北片区,CBD,客户
5、来源：以CBD为核心的大东部辐射区域 和朝阳北路沿线辐射区域为主，同时包括通州本地区域、望京、亚北等区域。 客户来访主要交通动线： 京通快速京哈本项目(主要动线)：该动线交通状况较理想，未来作为本项目主推到访动线； 朝阳北路京哈本项目：该动线堵车较为严重，未来作为本项目次要到访动线。,本项目,京通快速,朝阳北路,京哈高速,三环,四环,五环,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,K2清水湾 龙湖蔚澜香醍 金色漫香林 海棠公社 北美佳苑 以上竞品项目的户外推广我们将从地
6、理布局、整体策略、效果评价三方面来分析阐述。,K2清水湾,A、地理布局,本项目,单立柱,收费站包装,楼体广告,道旗、灯箱,东四环,东五环,京通快速,K2清水湾,交通指示牌,朝阳北路,京哈高速,K2清水湾,B、整体策略：“全方位覆盖、全线出击”户外推广采用多种媒体覆盖，全方位出击,通往项目的交通动线上，共计2块单立柱，朝阳北路双面灯箱9根，朝阳路东四环楼体1幅，双桥收费站广告1幅，临近项目路段道旗若干、现场楼体广告1幅。,双桥收费站包装,项目附近交通指示牌,朝阳北路灯箱,项目周边道旗,京哈耿庄出口单立柱,东五环远通桥单立柱,项目周边交通指示牌,现场楼体挂幅,C、效果评价：费用高，形象推广、价值传
7、播及道路指引效果较明显。,K2清水湾,龙湖蔚澜香醍,A、地理布局,本项目,龙湖蔚澜香醍,本项目,东四环,东五环,京通快速,朝阳北路,单立柱,楼体广告,交通指示牌,京哈高速,B、整体策略：“重点突破、精准打击”策略户外推广采用以交通指示牌为主，单立柱及楼面广告为辅的策略,通往项目的交通动线上，共计1块单立柱，通马路楼顶广告1幅，交通指示牌若干及项目现场围挡。,通州城内交通指示牌,通马路楼顶广告,朝阳北路单立柱,京通快速出口处交通指示,龙湖蔚澜香醍,C、效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高,龙湖蔚澜香醍,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询
8、到道旗及交通指示牌价格,金色漫香林,A、地理布局,本项目,金色漫香林,本项目,东四环,东五环,京通快速,朝阳北路,单立柱,交通指示牌,京哈高速,B、策略：“扼守要地、精准打击”策略户外推广采用以东四环及东五环单立柱为主（项目销售期常年占据），交通指示牌为辅的策略,东南四环、东南五环单立柱各1块，项目周边交通指示牌及现场围挡。,金色漫香林,东南四环单立柱,东南五环单立柱,项目周边交通指示,现场围挡,C、效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好,金色漫香林,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格,海棠公社,A、地理布局,本项目,海棠公社,本项目
9、,东四环,东五环,京通快速,交通指示牌,京哈高速,B、策略及效果评价,户外推广动作： 基本无户外推广动作，无推广策略，仅有2块交通指示牌和自身楼体挂幅和现场围挡； 原因： 推广费用有限； 开发商对户外推广重要性认知度不高。,海棠公社,北美佳苑,A、地理布局,本项目,北美佳苑,本项目,东四环,东五环,京通快速,交通指示牌,京哈高速,道旗、灯箱,B、策略：“重点突破，截流竞品”策略处于即将入市阶段，户外推广以周边道旗覆盖和交通指示牌为主,项目周边道旗,项目周边交通指示,京哈高速耿庄出口交通指示,通往项目的交通动线上，共计项目周边道旗若干、交通指示牌2块。,北美佳苑,C、效果评价：费用少，以道路指引
10、和截流竞品客户为主，形象推广效果较差,北美佳苑,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,竞品项目户外推广策略总结： K2清水湾 整体策略：“全方位覆盖、全线出击” 效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显 龙湖蔚澜香醍 整体策略：“重点突破、精准打击” 效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高 金色漫香林 整体策略：“扼守要地、精准打击”
11、效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好 海棠公社 整体策略：无策略 北美佳苑 整体策略：“重点突破，截流竞品” 效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差,PART,2,本项目户外推广建议考虑因素小结,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,2.1.3 竞争格局：对竞品的截流,2.1.4 推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算,客户来源地 以CBD为核心的大东部辐射区域 和朝阳北路沿线辐射区域为主。 客户来访交通动线 主要线路：京通快速京哈本项目； 次要线
12、路：朝阳北路京哈本项目。 核心竞品户外推广投放区域 K2清水湾：朝阳北路、京通快速、京哈高速、项目周边； 龙湖蔚澜香醍：朝阳北路、通州城内、项目周边； 北美佳苑：项目周边。 竞争格局：对竞品的截流和防御 推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算 考虑项目开盘前的时间周期、工程进度、各个重大时间节点； 项目销售周期和推广周期的季节性因素； 不同阶段应该有侧重，每个时期的方案和重点不同，结合营销费用性价比综合考虑； 竞品的推广期等时间因素。,PART,2,本项目户外推广策略,2.2 本项目户外推广整体策略,“重点突破、精准打击客源”,“设立防御带，打好阵地战”,+,PART,2,本项目户外推
13、广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推广具体实施方案,核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”,2.3.1 整体策略分解,“设立防御带，打好阵地战” 阵地战，立足通州片区，道路和重要节点覆盖交通指示牌及道旗，截流竞品客户、开始进行前期客户积累（接电）； 2010年10月开始投放，投放项目现场围挡、周边交通指示牌及道旗等户外媒体，借区域项目强推期的东风。 “重点突破、精准打击客源” 本案户外广告锁定“一轴三版块”（以朝阳北路为轴线，CBD及东四环、通州、亚北三个区域为中心），树立项目高端市场形象，打造市场影响力并
14、吸纳来电来访； 2011年初（春节后）投放，投放东四环、朝阳北路及京哈等区域单立柱、朝阳北路灯箱、道旗、交通指示等户外媒体。,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推广具体实施方案,2.3.1 整体策略分解,2.3.2 客户来访动线上的可用户外资源盘点,客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图 来访交通动线户外媒体情况一览,核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”,2.3.2 客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：以单立柱为主、辅以灯箱及其他媒体,中服大厦楼顶,东四环,东五环,东六环,京
15、哈高速,朝阳北路,户外单立柱,灯箱,楼体广告,收费站包装,京通快速,朝阳北路、京通快速及京哈高速户外媒体示意图,朝阳北灯箱,2.3.2 客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：现阶段竞品项目所用资源情况,中服大厦楼顶,东四环,东五环,东六环,京哈高速,朝阳北路,户外单立柱,灯箱,楼体广告,K2清水湾单立柱,蔚蓝香醍单立柱,K2清水湾单立柱,收费站包装,K2清水湾双桥收费站包装,京通快速,朝阳北路、京通快速及京哈高速户外媒体示意图,K2清水湾楼体广告,朝阳北灯箱,2.3.2 客户来访动线上可用的户外资源盘点明细,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项
16、目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推广具体实施方案,2.3.1 整体策略分解,2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点,2.3.3本项目户外投放建议,本项目户外投放建议分布总控图 本项目户外投放分类 A、形象推广类 B、价值点传播类 C、道路指引类 D、户外推广排期 示范区开放前本项目户外推广先打响“阵地战” 本项目户外推广排期,核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”,龙湖蔚澜香醍,户外盘点：,亚北片区 （一块单立柱）,本项目户外投放建议分布总控图,京哈高速 一块单立柱,关键点： 主要客户来源地设立单立柱封锁片区； 来访动线设置交通指示； 项目周边铺设道旗和交通指示。,以朝阳北路
