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1、张家口市高炮旅项目营销策划报告 2010年5月18日,目录 一、前言 二、市场分析 三、张家口在售项目分析 四、本案产品研究及定位思考 五、营销推广主题思路 六、价格策略 七、推售策略 八、前期推广手段应用,一、前 言 张家口市房地产市场从2002年开始获得了较大发展，房价从起初的800元在短短7年内飙升至目前的3200元。而在经历了2009年的地产萧条之后，张家口市的房地产市场又迅速回稳。从目前的各个项目的成交数据来看，张家口市的房地产市场也和全国各大城市一样，处于稳步上升的局面。成交量与去年第四季度相比，有了大幅的提高。,但是不可否认的是，虽然张家口市的房地产均价得到了大幅提升，但是总体说
2、来，张家口市的产品品质却迟迟得不到质的提高，主要是由于大多数开发商的开发理念较为陈旧，在产品的规划设计上无法创新，无法给市场带来科学合理且又符合市场需求的高品质住宅。 而张家口市场在经历多年的低端产品价格竞争之后，迫切需要高品质而不高价的产品来提升住宅品质，满足社会较高层次的产品需求。,是该改变的时候了！ 期待2010，谁将惹火张家口的房市？,二、市场分析 1、宏观市场，利好消息不断 第一季度，各大商业银行放贷规模创出历史新高，达到45000亿元天量信贷。 3月份，北京市房地产交易量暴增238%；4月份，北京商品房成交量创历史新高，单月成交量达13326套。 4月份，深圳、广州住宅价格已经恢复
3、到2008年平均水平。,从总体的经济形势来看，若政府的救市计划得到了贯彻实施，中国的房地产市场将明显好于2009年，重新进入上行通道，将呈现出价格微幅走高，成交量大幅增长的总体格局。 而对于张家口市的房地产市场而言，形势要更加乐观一些。,2、张家口房地产市场概述 进入2010年，张家口市房地产市场从2009年的观望气氛中迅速回稳。在各个项目不断推出促销手段之下，需求比较旺盛。三四月份，成交量扩大， 价格企稳，城市中心区的各项目价格基本都在3200-3400之间。与去年下半年相比，虽然没有大的涨幅，但价格已经走稳，下跌的可能很小。,而在中观上来看，市政府“三年大变样”的施政政策进入关键年，今年仅
4、拆迁面积即为352万平米，这部分拆迁产生的需求将大大刺激张家口市今后一两年的房市发展。 因此，2010年张家口的房市将仍处于一个高位发展的阶段，需求将非常旺盛。,3、张家口产品供应类型 张家口市住宅的供应总体为两类产品，多层与高板，塔楼几乎没有。由于土地供应量日渐减少，开发商为追求较高利润，多层住宅的供应将日渐稀缺，大多数新开盘的项目均以小高板的为主，而且这个趋势已经越来越明显，而购房人也开始接受这一类型的产品。,4、价格趋势 2002年张家口市的商品房平均价格仅为800元/平米，但经过这几年的快速发展，尤其是经历了2008年一年的持续快速上扬，在2009年年初达到高峰，并在2009年保持稳中
5、小幅上升，全市住宅均价突破了3000元，个别高端楼盘的高层突破5000元。 但受2009年大萧条的惯性影响，住宅价格的涨幅在2010年应该不会出现2008年那样飙涨的情况，总体上会以稳中有升，小幅震荡的走势呈现。,张家口市02-08年商品房住宅市场均价走势图,5、产品规划 综观张家口的各个已售和在售项目，高品质的楼盘非常少见。目前所供应的产品仍然是以解决普通百姓的居住需求为主。针对高端人群的住宅如高端公寓、洋房、别墅都没有，产品开发的精细度普遍欠缺。除了容辰庄园与新东亚时代广场项目稍显特色以外，真正具有都市建筑品位的住宅小区是较为鲜见的。,这主要有几个原因： 市场发展尚处于起步阶段，市场竞争仍
6、然以价格竞争为主要的竞争手段，导致开发商追求开发面积，而不追求产品品质，以实现利润最大化； 市场需求仍然以解决简单居住为主，对于产品的附加价值追求较少。如产品的外观美感，园林规划，户型设计、物业服务，社区配套的要求并不太高； 较低的市场均价决定开发成本不能过高，压制开发商产品规划的创新动力；,大部分开发商的开发经验较少，缺乏新型的产品规划人才。虽然也有不少的一线城市的顾问机构已经逐步介入到开发商的前期规划工作中来，带来新的产品理念与物业创新概念，但在短期内，此效应还难以显现； 张家口市居民收入水平总体比较低，从而导致高端产品的销售存在一定困难。,6、市场需求的特征分析 （一）自住性需求占有绝对
7、份额 张家口市的市场需求主要都是自住为主，投资占有极小的份额。自住需求主要分为三种类型： 改善居住条件： 一些家庭生活条件提高以后，有一定的经济能力，原有的小面积住宅已经不符合居住要求，从而购买较大面积的住宅产品。,婚房： 年轻人成家立业的需要，购买较小面积的产品作为婚房，这一类需求较大，但是对产品的要求相对宽松，主要是对居住面积的要求，以75-85平米的产品为宜。 拆迁户： 这一类需求占有很大比例，从2009年以来，由于政府的“三年大变样”的城市改造政策，导致一部分居民拆迁换房，这类需求在今后一两年内将会占有较大比例。,（二）、投资型需求非常小 由于张家口城市相对闭塞，房产的投资价值不高。因
8、此，投资类客户很少。 （三）市场辐射能力相对弱小 由于张家口紧邻北京，经济辐射能力相对北京来说要弱小很多，不是一个区域性的经济中心，因此，购买需求均以本地为主，张家口周边的县市来此买房的非常少。,（四）高端舒适型物业的需求得不到满足 值得一提的是，除了容辰庄园，张家口市市场高端物业几乎没有。但是，高端物业的需求是存在的，尤其是城市的富有阶层，希望市场能够提供较舒适的住宅如洋房、高档公寓或townhouse以供选择。容辰庄园的成功表明，如果产品能够做到一定的层次，5000元/平米以上的产品是能够被市场接受的。，还有可能形成抢购的局面。,三、张家口在售项目分析 1、桥东区在售项目 容辰庄园，佳境天
9、城，绿林紫庭，首府香格里拉，京都花园，汇嘉花园，凤凰山庄，山语华庭，锦绣花园，东方苑 桥东区的整体经济实力要好于桥西区，低端市场类似于桥西区，除单价略高于桥西区之外无特别之处。桥东区的房地产市场发展较早，现有在售的项目比较少，主要是佳境天城，首府香格里拉两个项目。一部分项目已经卖到尾盘，如容辰庄园；或是有产品硬伤的项目，如绿林紫庭和山语华庭等。,2、桥西区在售项目 远大盛和苑，金华怡园，天秀花园，嘉苑郦景，西泽园，名仕嘉苑，天河骏层，宏景嘉苑，沁馨苑，龙兴国际花园，香江名城，天宝花园，广益绿景逸苑，水岸国际星城，美居丽景园 桥西区是张家口的老城区，整体消费层次在张家口属于偏低的，因此市场上产品
10、供应呈现小规模、小户型、低价位的特点。但是目前发展迅速，在售项目也较多，产品也比较适合大众需求。 其中值得关注的项目为远大盛和苑、金怡花园、名仕嘉苑。,3、高新区在售项目 奥林星城，新东亚时代广场，府街庭院，瑞林轩，新城名座，府东福原里，龙兴润城。 高新区的发展较晚，但自市政府搬迁以后，开始带动了高新区的房市发展，高新区的区域也开始被购房者认可。目前在售的主要项目为奥林新城与新东亚时代广场。新东亚时代广场为综合性项目，有酒店、办公楼、商场，由于体量较大，周围交通也比较便利，对于周边的商业发展有较大的带动作用，有可能成为高新区的商业中心。,各在售楼盘基本指标,各在售楼盘基本指标,容辰庄园,容辰庄
11、园优劣势分析：,优势： 地理位置优越，紧临城市主干道胜利路、建国路，城市未来发展重心的南移，使其未来位置的重要性日益凸显。 周边有很多已经成型的大型功能社区，生活便捷； 独特的建筑产品（欧式风格，在项目二期中还设计了庭院跃层）在同质化严重的张家口市，成为炙手可热的商品，特别在04年人们对于社区概念还很模糊的时候，该社区给人们生动展现了高档产品的含义； 沿街商业的体量很大，能够在周边环境的影响下自成规模，为整个社区的价值产生很大的附加值，同时也极大提升项目的品牌； 在设计方面注重细节的营造，使建筑和园景有机结合，不但在04年的时候，而且在目前依然走在城市建筑的前列； 提高了交房标准，在项目二期的
12、推售中，其中一栋高层提供给了高、中、低三种装修标准，也可以选择毛坯房标准。使客户有更大的选择空间。,劣势： 一期的户型不合理，小开间，大进深，很多居室都是狭窄长条； 产品虽为简欧式，但是表达不够完善，而且在一期多层板楼的朝北面，没有设计飘窗等接收阳光和观景的功能区，整体效果就好像大学生宿舍那样直上直下，给品质大打折扣； 园林在冬天体现不出应有的魅力，不注重冬季园景的元素应用和维护，如果项目处在冬季销售阶段，将会对整体品质和开发商信用形成影响； 项目的商业部分设计为内外两层，中间形成一道步行街，看似布局合理，但是在内侧的沿街商铺价格会比外侧商铺价格低一个档次，不能使利润最大化； 项目三期即将发售
13、，但是为高层板楼，虽然前期品牌营造成功，但是高出市场均价10001300元/的巨大差异，而且此类产品在市场上面依然具有抗性，使其销售情况很严峻； 原来地块属于拆迁改造，拆迁成本高于同类项目也造成了其价格高于同类项目。,奥林星城,主要楼盘概况及详细分析,奥林星城优劣势分析： 优势： 户型齐全，从零居到三居，涵盖了目前社会上主流的户型；使客户有了更大的选择； 产品中有一部分多层，而且是准现房，既迎合了当地人的心理需求，又为目前在拆迁中急于解决居住条件的客户提供了“即买即住”的便利； 目前处于准现房阶段，为了急于回款，开发商最近不断推出新的促销活动吸引市场关注，而且目前在销售价格方面也出现了很大的下
14、调，最多的可以达到93折优惠，用低价+促销活动共同撬动市场； 地理位置优越，处在高新区的核心位置，西邻张家口市新政务区；地处高新区、桥西区、桥东区三区交界处； 交通便利，紧邻盛华大街、胜利中路、市府大街、朝阳西大街（原纬三路），自驾车路况良好；公交车有2路（平门石油宾馆）、3路（石油宾馆三中）、4路（燕兴厂展览馆）、11路；扼守南部进出张家口的要道，中短途大巴车不断往来，有效与外界沟通； 张家口市南部没有高差巨大起伏，区内地势平缓.,劣势： 在张家口，原有居民的地域有较强的居住习惯，对于高新区这样一个新的行政区购房持慎重的态度；一部分桥东桥西的老居民还是不太认可这个位置。 处于高新区，目前周边
15、的基础市政建设不完善；,金华怡园,主要楼盘概况及详细分析,优势： 处于桥西区老城区的中心，周边配套齐全，紧邻西环路，西苑中路，清河西路主干道，交通便利；紧邻十九中，一中，人气兴旺，但是没有集市般的嘈杂； 处在西苑中路地势较高的中间环节，真正意义上的“依山傍水”，建筑在山前平地，目前在小区的东边没有高层建筑，面对大清河视野开阔； 受众范围广，项目多层和高层产品相结合，户型从一居到三居，而且销售价格略低于区域均价，能够适合于不同层次的购买人群，； 建筑结构全部采用框架结构，抗震性强，安全系数高； 首付仅20%，购买门槛低；,劣势： 纯期房，最早动工的一栋楼才刚刚打地基，对于解决居住条件的客户没有吸
16、引力，而且当地人对于期房没有太高的信任； 虽然周边人气兴旺，但是十九中、四中都在东边主干道的清河西路，与金华怡园一路之隔，而在西苑中路这条街上，商业氛围不成规模，对于金华怡园沿街商业不利； 从小区的整体规划来分析，由于地块不规则，加上规划不缜密，造成小区整体规划零散，没有真正社区的凝聚力，正式目前越来越被客户看重的社区的“气质”；在外部形象上面，由于运用的外立面色彩和墙体材料的限制，造成外部视觉平淡，形不成视觉冲击的效果，比较中庸； 户型设计偏大，如60余平米的作为一居，而100平米有余的户型只作为两居，知道130平米的户型才作为一居，如果客户在此想买对应居室结构的户型，虽然单价低，但是总价却相对高出一部分,天河骏层,主要楼盘概况及详细分析,优势： 包括多层和高层，户型从一居到三居，适合于对居住面积要求不同的人群； 项目规模庞大，容易发挥大盘效应； 开发商势力雄厚，对自己的项目起到很强的品牌支持； 坐落于赐儿山脚下，交通便利，紧邻西环路和西坝岗路； 劣势： 处于桥西区的最西边，地理位置偏僻，商业相对闭塞； 销售价格相对较高，不
