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1、,房地产行业标杆企业品牌建设研究,国内房地产行业品牌建设研究,两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有一家企业超过20年，1520年的占8%；1015年的占17%，而10年以下的占到了75%。,房地产品牌年龄和品牌成长速度,针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查。消费者最认可的公司品牌是中海地产和
2、万科。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。两大领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同感强烈且集中。,除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查，从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性公司，从而形成强势的地区品牌。他们在地方的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在上海的综合得票率分别为9.4%和
3、6.8%，而万科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票率则不足4%。,基于消费者的品牌三度调查,国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：,第一、品牌意识淡薄。 在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌” 品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。,第二，重产品宣传，轻品牌建设。 许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症
4、”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。,第三，行业特点所限。 许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不
5、同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。,首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。 随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业主满意度。 其次，房地产品牌是克敌制胜的利器。 在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益
6、激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。 随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。 更重要的是，品牌能实现资本和产品的增值。 一个强势
7、地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。,房地产企业品牌建设的必要性,3、精益求精的质量 产品质量是建立房地产品牌的基础，品牌形象的树立其实是以质量为根基的。质量是品质的综合性概念，包括工程质量、功能质量、环境质量等等。一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套
8、设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。 例如，万科为了建筑高品质的住宅，其“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。,1、清晰精准的定位 要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计
9、为卖点;金地地产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。 模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。 目前我国房地产业存在着高档化、贵族化、奢华化的恶习，许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费是购房的主体，更具市场潜力。,2、持续一致的品牌策略 品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个
10、项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。,房地产企业品牌建设的关键要素（1）,6、优化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性，是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。 管理大师彼德德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。创建名牌是一项长期、艰巨的系统工程，在这一过程中，如何打好房地产品牌这张牌，使座座楼盘凝聚升华为企业的长久性品牌资产，我们将面临诸多挑战！,4、优质完善的服务 服务是商品的重要组成部分。优质的
11、售后服务、良好的物业管理，对企业品牌形象的塑造尤为重要。优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足，建立同购房者的情感沟通，是打造房地产品牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕，但是服务却是无止境的。 例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉。,5、与时俱进的创新 优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑
12、材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。,房地产企业品牌建设关键要素（2）,企业品牌建设的基本内容,房地产企业业务发展和扩张，需要良好的品牌策略积极推动,母品牌为核心品牌，为整个设计院、项目、服务提供信誉、价值和实力保证 明确企业战略目标 明确企业价值诉求 统一的品牌内涵 统一的品牌识别体系,项目品牌,设计院品牌,业务品牌,根据专业领域的市场空间和客户群体，总结项目经验，把典型项目塑造成业务品牌的重要支撑 项目品牌内涵,把不同专业领域的服务产品，形成业务品牌，增强服务的专业化、竞争力 业务品牌定位 业务品牌功能、价值
13、诉求 业务品牌识别体系,品牌内涵代表品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分，是品牌保持持久竞争力的保证,利益,属性和功能,客户感受到的品牌带来的情感信仰和价值,产品或服务带给可户的功能或情感利益,产品或服务必须具备的功能和属性,品牌内涵是企业倡导或客户在消费产品或服务的过程中形成的理念 ： 品牌内涵是由客户决定的 在客户心目中塑造某种内涵或改变某种内涵是非常困难的 品牌内涵代表品牌的核心价值,容易向客户传递和解释，但也容易被竞争对手模仿,核心价值,品牌内涵,对于区别竞争对手的品牌具有重要的意义；但是向可户始终一致的传递品牌核心价值具有一定难度,企业积极塑造品牌内涵，维护品牌核心价值，形成品牌竞争
14、力,内涵的确立,内涵的传播,内涵的维护和创新,竞争品牌调查 竞争品牌的内涵及被接受程度 市场上品牌的分布状况 竞争者提供产品/服务的特点、档次 确定合适的品牌内涵 品牌内涵的独特性 品牌内涵与产品/服务所提供的利益和价值相符 与企业品牌的关系,传播过程中品牌内涵信息的一致和有效性 建立有效的传播渠道 广告 互联网 公共关系 品牌传播的阶段性 认知度阶段 美誉度阶段 价值度阶段,品牌内涵具有相对的稳定性，需要维护 品牌内涵的频繁变化会造成目标市场对品牌内涵理解的模糊 形成新的品牌内涵具有一定的风险，并需要较大的投入 随着市场需求、技术环境等的重大变化，品牌内涵需要创新,建立和规范品牌识别体系，促
15、进品牌的传播和识别,品牌的目的是形成与竞争对手的差异化，是以符号、文字、图案等形式表现出来，以便于目标市场的辨认。所以要建立和规范品牌识别系统，促进品牌的传播和识别。 现有有关品牌识别体系的审视和判断：品牌识别体系中的符号、文字、图案不能与品牌的内涵冲突。 固化母品牌、业务品牌、项目品牌、的识别体系：固定的符号、文字、图案等；并对符号、文字、图案、颜色等做出相应的含义解释。 规定品牌识别体系的使用规范 规定母品牌、业务品牌、项目品牌识别体系组合使用时的规范,众口称赞，相互推荐 客户忠诚 客户满意 潜在客户转变成真正客户 一个正面形象 有一定品牌认知度，,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,企业
16、通过有效的品牌管理，形成品牌资产,潜在客户,忠实客户,满意,金地集团1993年开始正式进入房地产，企业坚持以产品为核心，在行业内表现出明显的“专业之道，惟精惟一”的特质，并逐步发展成了一个以房地产为主营业务，物业管理、地产中介同步发展的综合产业结构，金地品牌不断提升，成为了地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。,阶段三：品牌系统建设阶段（2004年 至今） 通过第二阶段探索，金地集团借助外部力量建立了金地品牌策略体系，并提出了具体的品牌愿景。金地品牌有了统一的核心理念，以及统一的输出规范，成为品牌运作以及未来发展方向判断的依据。,金地集团品牌发展三个阶段,阶段一：非系统性子品牌建设阶段（1993年 2001 年） 在国内房地产行业内，金地是少数几个无意识的开始企业品牌美誉度积累的，从1993 年开始进入房地产以来，金地在单个项目上对产品品质的追求，无意识地为企业进行了品牌效应的积累，随着开发项目的增多，慢慢就有了项目品牌组合之后的企业品牌效应。,阶段二：品牌规范建设探索阶段（2002 年 2003 年 ） 2002 年初金地完成产业上的全国性布
