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1、2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,1,第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、采用与扩散,第十一章产品组合与产品开发,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,3,通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。,学习目标,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,5,第一节 产品与产品分类,一、产品整体概念 二、产品分类,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,6,产品整体（P
2、roduct Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,一、产品整体概念,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,7,整体产品,三层次整体概念,五层次整体概念,一、产品整体概念,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,8,形式产品,一、产品整体概念,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,9,课堂讨论,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,10,整体产品概念对营销管理的意义,1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、整体产品概念为企业开发适合消费
3、者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,一、产品整体概念,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,11,耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目,二、产品分类,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,12,二
4、、产品分类,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,13,第二节 产品组合,一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的优化和调整,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,14,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,15,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长
5、度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,16,二、产品组合的优化和调整,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,17,资料链接,吉列的产品组合,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,18,产品线销售额和利润分析,对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、
6、收益与放弃。,二、产品组合的优化和调整,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,19,产品项目市场地位分析,二、产品组合的优化和调整,假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,20,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,二、产品组合的优化和调整,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,21,（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 （四）产品线现代化决策,二
7、、产品组合的优化和调整,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,22,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,23,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,24,一、产品生命周期阶段,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,25,一、产品生命周期阶段,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,26,时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?,课堂讨论,20
8、20/8/4,第十一章产品组合与产品开发,27,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,一、产品生命周期阶段,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,28,一、产品生命周期阶段,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,29,一、产品生命周期阶段,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,30,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,一、产品生命周期阶段,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,31,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,32,二、产品生命周期策略
9、,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,33,导入期营销策略,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,34,成长期营销战略,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,35,成熟阶段市场的特点,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,36,成熟市场的特点,
10、成熟期营销战略,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,37,成熟阶段的营销战略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进 营销组合改进,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,38,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够
11、获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,39,衰退期营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或
12、榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,40,对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,41,PLC的启示,积极作用 居安思危，保持清醒
13、成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,二、产品生命周期策略,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,42,资料链接,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。 （2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的
14、形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,43,第四节 新产品开发、采用与扩散,一、新产品开发的过程 二、新产品采用过程 三、新产品扩散过程,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,44,新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,一、新产品开发的过程,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,45,新产品开发的组织,（一）新产品
15、开发的组织形式 1、产品线经理 2、新产品经理 3、新产品开发委员会 4、新产品部 5、新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,一、新产品开发的过程,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,46,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,新产品开发的程序,一、新产品开发的过程,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,47,所谓新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 美国著名的学者埃弗雷特罗杰斯，他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型，创新决策过程包括：认识阶段、说服阶段、决
16、策阶段、实施阶段和证实阶段。,二、新产品采用过程,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,48,二、新产品采用过程,1、新产品的相对优点 2、新产品的适应性 3、新产品的简易性 4新产品的认知性,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,49,1.实现迅速起飞。 派出销售队伍，主动加强推销； 开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品； 开展促销，鼓励消费者试用新产品。 2.实现快速增长 保证产品质量，促进口头沟通； 继续加强广告攻势，影响后期采用者； 推销人员向中间商提供各种支持，创造性地运用促销手段，使消费者重复购买。 3.实现渗透最大化 继续采用快速增长的各种战略； 更新产品设计和广告战略，以适应后期采用者的需要。 4 .尽可能长时间维持一定水平的销售额 使处于衰退期的产品继续满足市场需要； 扩展分销渠道； 加强广告推销。,三、新产品扩散过程,2020/8/4,第十一章产品组合与产品开发,50,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数
