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1、第4章 物流市场营销环境分析,本章学习重点 物流市场营销宏观环境分析要点 物流市场营销中观环境分析要点 物流市场三种环境下主要分析方法,物流市场营销学（第二版）,2020/8/4,1,【引例】,安徽马钢是我国特大型钢铁生产企业之一，L企业为获得其钢铁物流业务，开展的物流营销值得借鉴。L企业通过对马钢深入调研发现：马钢采购物流，以及代理商的销售物流，基本都选择外包；企业内部物料供应与生产物流基本自营；拥有汽运和铁运公司，可提供钢铁物流相关功能型服务等。 L企业又通过对本地与周边地区物流市场环境调查，分析认为：本地区单一的卡车运输服务供大于求，运价被压缩到不超载不赢利的境地；本地区具有钢铁物流特色
2、服务的物流供应商有限等。 马钢通过近几年的物流实践，已从企业物流高级化过程中获得可观的经济效益，仅马钢仓储配送中心从2006年到2008年底，通过物流系统集成优化等物流高级化实践，为企业在原料采购、物料仓储与供应、厂内运输和成品配送等环节节约成本近千万元。企业有意引入社会物流资源为其内部物流提供服务以加强竞争，引进先进的物流服务理念，刺激内部物流资源的服务质量提高和物流管理水平的持续改进。 L企业通过SWOT、竞争模型、企业内部条件等分析后提出：成立专项物流服务分公司；引进有经验的钢铁物流管理人员；根据马钢需求购置与调配适型车辆；市内倒转、水渣运输等724小时服务等。 L企业通过一系列针对性的
3、营销举措和随后的优质服务，一举赢得马钢的认可，又成功竞得合钢生产物流和马钢浙江加工配售中心的相关物流项目。 （长安大学物流与供应链研究所提供）,2020/8/4,2,Institute of Logistics & supply chain,案例启发,2020/8/4,3,Institute of Logistics & supply chain,4.1.1 社会宏观物流环境分析方法,宏观物流环境分析主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。,技术的Technological,4.1 物流市场营销宏观环境分析,2020/8/4,4,Institute of
4、 Logistics & supply chain,4.1.2 物流业主要影响因素分析,1. 物流在社会经济中的地位分析,物流业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度,2020/8/4,5,Institute of Logistics & supply chain,4.1.2 物流业主要影响因素分析,2. 物流业的特性分析 主要内容包括：,2020/8/4,6,Institute of Logistics & supply chain,4.1.2 物流业主要影响因素分析,2020/8/4,7,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波
5、特竞争模型分析方法,由迈克尔波特于20世纪80年代初提出，又称5种竞争力量模型。该模型可用于物流市场营销中观环境分析中，其主要内容有：,2020/8/4,8,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,1供应商的讨价还价能力 物流企业的供应商主要提供其开展物流业务所需的物流设备，包括运输车辆、装卸搬运工具等的生产商、经销商；还包括开展一体化物流业务必须的物流通道的提供者，诸如道路、铁路等相关政府部门和直接经营者。其决定因素主要有：运输工具等物流设备生产商所在行业的集中化程度；产品的标准化程度；供应商所提供的产品在物流企业提供物流
6、服务中的成本比例；供应商提供的产品对物流企业运作流程的重要性；供应商提供的产品对物流企业服务质量的影响；企业采购的转换成本；供应商前向一体化的战略意图等。,2020/8/4,9,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,2购买者的讨价还价能力 物流企业的购买者一般可归为企业客户和个人客户，其议价能力受以下因素影响：购买者规模与服务合约的周期；物流服务的质量水平；购买者对物流服务质量的敏感性；提供传统物流服务的企业面临现代物流服务的极大威胁；物流服务在客户成本中所占的比例；购买者进行对物流的战略意图等。,2020/8/4,10,
7、Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,3新进入者的威胁 新进入者进入壁垒的高低主要取决于以下因素：规模经济、经营特色、投资额度、资源供应、物流网络、原有企业的反应等。目前我国物流行业进入者主要有：大型制造企业、传统储运企业、商贸流通企业、跨国物流企业等。,2020/8/4,11,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,4替代服务的威胁 对于物流服务而言，以运输型为主的物流服务、以仓储型为主的物流服务以及综合物流服务之间都有重叠的服务项目。物流从内容上存在
8、多种可实现方式，如运输就有公路、铁路、水路、航空等多种运输方式。,2020/8/4,12,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,5现有企业之间的竞争 主要竞争领域涉及：竞争者的多少及力量的对比、市场增长率；固定费用和变动费用；物流服务特色与客户的转变费用；物流服务效率；退出壁垒等。一般而言，从利润获得与企业所面临的经营风险角度，行业的进入和退出壁垒的矩阵如表4-1所示。,2020/8/4,13,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,表4- 1 行业进入
9、壁垒和退出壁垒的矩阵表,2020/8/4,14,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,1SWOT方法,由它们的英文单词首字母缩写而成。,优势Strengths,劣势Weaknesses,机会Opportunities,威胁 Threats,SWOT,2020/8/4,15,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,1SWOT方法 在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以使企业的市场营销策略建立在其优势的基础
10、上而最大程度地消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。在分析时，应针对个别物流企业的实际进行展开。根据SWOT分析内容，对其进行分解，对SO优势与机会、WO劣势与机会、ST优势与威胁、WT劣势与威胁等条件因素进行细致分析，据此可形成相应的可供选择的市场营销策略。,2020/8/4,16,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,2020/8/4,17,Institute of Logistics & supply chain,4.1.3 波特竞争模型分析方法,表4- 2 中储物流SWOT分析,2020/8/4,18,I
11、nstitute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,2外部因素评价矩阵 外部因素评价矩阵(External Factor Evaluation Matrix)是对企业外部环境因素进行综合评价。建立EFE矩阵的步骤为： 列出影响企业的主要外部环境因素，包括主要机会和威胁； 给每个因素确定一个权重X(0X1)，反映其在行业中对企业成功的重要性； 按4分制给每个因素打分，以表示这个因素对企业的影响程度，分数1-4分别代表企业的重大威胁、轻度威胁、一般机会、重大机会； 求每个因素的加权得分； 求总加权分。 根据因素评价矩阵的数据结合定性与定量分
12、析进行评价。,2020/8/4,19,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,3 SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例 案例4-1 JY医药物流港SWOT分析 背景概述 现代医药物流应实现供应链管理，把医药供应链上的各节点单位看成一个整体，建立一种面向市场的供应系统，提高医药的分销效率，并形成相对稳定的产销联盟网络。在这个联盟内，制药企业、医药流通企业以及医院等根据自身的资源条件进行合理分工，面对最终市场的需求状况，在生产品种、供货数量、供货时间、供货方式等方面相互协作，从而形成一种新型的流通体制。JY医药物流港所处
13、供应链的组织结构图如图4-1所示。,2020/8/4,20,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,3 SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例,图4- 1 JY医药物流港所处供应链结构,2020/8/4,21,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,3 SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例 案例4-1 JY医药物流港SWOT分析 SWOT分析表 由图4-1可以看出，随着医药物流的快速发展，JY医药物流港在供应链中的地位越来越重要，随着业务的稳
14、定，上下游客户逐渐对医药物流港产生依赖性，JY医药物流港逐渐趋于供应链的主导地位；通过整个上下游客户资源，聚拢资金，产生积聚效应，带动周边产业的发展，慢慢形成市场控制力，占据市场份额。其医药物流的优劣分析与对策如表4-3中，JY医药物流港SWOT分析所示。,2020/8/4,22,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,表4- 3 JY医药物流港SWOT分析表,2020/8/4,23,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,3 SWOT分析在企业营销战
15、略规划中的应用案例 案例4-1 JY医药物流港SWOT分析 外部与内部环境因素评价 通过对宏观和行业环境的分析，明确了JY医药物流港的发展机会，发现一些威胁因素。采用“外部因素评价矩阵，(External Factor Evaluation Matrix)”对药之都的外部环境因素进行综合评价。根据专家组的意见确定了各项指标的权重及其指标的评分值，最后得到的评价矩阵见表4-4。,2020/8/4,24,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,表4- 4 EFE外部因素评价矩阵表,2020/8/4,25,Institute o
16、f Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,3 SWOT分析在企业营销战略规划中的应用案例 案例4-1 JY医药物流港SWOT分析 外部环境的影响可归结为企业面临的机会和威胁。 通过以上对JY医药物流港环境的分析可以看出。在目前及未来的一段时间内，可以确定JY医药物流港在目前的外部环境中的机遇大于威胁。因此JY医药物流港应抓住现在有利的外部环境，发展医药物流，抢占先机。 结合企业内部因素进行评价。采用“内部因素评价矩阵，(Internal Factor Evaluation Matrix)”对JY医药物流港内部环境因素进行综合评价，其评价结果如表4-5。,2020/8/4,26,Institute of Logistics & supply chain,4.1.4 SWOT分析方法与应用,表4- 5 IFE内部因素评价矩阵表,2020/8/4,27,Institute of Logistics & su
