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1、住总万科金域华府,2011年度工作总结汇报,感谢领导对我方工作的关怀与指导 感谢各位同事对我们工作的支持 2011，通过不懈努力， 住总万科金域华府在逆市下，取得了骄人的成绩， 2012，将迎接更大的挑战， 我方有信心，通过3倍的努力，配合好项目组的各项工作，直取下一个传奇。,按照时间节点，本年度工作任务段分如下：,1月2月，形象树立,以金色系中的金域系列产品为品质调性 以55万的大盘形象占位区域 以万科品牌引领项目价值 以区域成熟为直接诉点,上地东 一府倾城,上地东：受众人群聚集并认可的价值区域 一府倾城：体现大盘、引领、高品质的调性,硬广,多加一些物料以及物料描述,宣传单页,软推,通过软文
2、、微博，传递项目品牌、优质的地理位置与配套 软文方向：万科品牌、三轨双高、西城名校、三山五园 微博话题：吃喝玩乐上地东、三山五园上地东 每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条,3月4月，项目亮相（加入文津临时售楼处包装方案）,第一次正式亮相（文津国际酒店） 明确“中关村人群”为主力客群 释放西城新学区信息,西城北上 优质配套入华府,由于此阶段不可确定入驻学校的具体信息，本主题并没有出街面市，但依然成为推广重点,硬广,硬广,多加一些物料以及物料描述,蓄客期间网上活动推广物料,蓄客期间推广物料,多加一些巡展物料以及物料描述,宣传单页,续客期间网上活动推广物料,软推,针对中关村区域、人群，抓
3、住客群的需求状态，以及区域稀缺产品 软文方向：纯住宅概念、西城名校入驻上地东、便捷的生活方式、上地东为购置热点 微博话题：住总万科金域华府走近中关村名企 每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条,5月6月17日，预备开盘,释放6月开盘信息，及优惠政策 展现主推产品、精装信息 以“成长关怀”为核心，展开“中关村置业关怀计划”,择上地 居华府,对上地价值的延续，符合客群需求与认知 居华府：项目样板间开放，现场居住氛围已然构成打动力,硬广,硬广,出街推广物料,地铁广告+描述,父亲节活动推广稿,示范区样板间开放物料包装,道旗、围挡效果,Logo墙,施工遮挡围挡,园区导示,售楼处导示,绿植示意,楼
4、书示范及园林别册示意（加如对楼书的注解和创意初衷的描述）,园林别册,软推,讲园林景观、户型区间、v6精装标准 软文方向：“成长履行”八园八景 、区域内稀缺精装盘、多功能户型、人性化设计 微博话题：中关村、IT人群置业关怀 每周常规软文5篇、短信20条,6月18日，开盘热销,开盘热销12亿 单项目开盘销售第一 “应需”成为传奇的因素,千套入主上地东,“千套”体现大盘气势，信息直接释放 “入主”体现引领区域，主人的角色 依然延续上地价值,加入形象及物料的创意描述,硬广,开盘主形象（加入开盘现场热销热销的照片）,软推,新闻报道开盘当天销售结果，项目成就逆市下的传奇，其原因何在 软文方向：金域华府成就
5、2011年销售传奇、更吻合中关村刚需成就销售传奇、独有的优质生活资源 微博话题：华府被抢房 每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条,6月18日7月 强销,仍以热销为诉说点 在此洞察客群心理，挖掘需求 侧重与客群的内心互动 通过活动传递“关怀”,男人三十 特别务实,根据项目的核心竞争力，结合与刚需客群的内心互动 表现项目的“关怀”精神,形象打出后由于线下传播的动作没有及时跟上，效果不明显,此P对中关村置业关怀计划进行些许阐述 并例举关怀计划具体实施的活动,形象打出后由于线下传播的动作没有及时跟上，效果不明显,硬广,活动 网络推广,为目标客群量身定做的系列关怀计划,中关村置业关怀计划之I婚
6、房计划,中关村置业关怀计划之I车计划,中关村置业关怀计划之I家居计划,样板间扮装活动推广,中关村置业关怀计划 海报,持销期间针对目标客群定期进行微博营销,根据刚需盘目标客户特点做了一套系列微博,根据自身产品优势细节入手设计了产品说明书（增加对产品说明书的设计说明）,产品说明书示范P,软推,通过社会问题的剖析，推介现状下应该购买的房产，体现项目应需而生的功能与高性价比 软文方向：拒绝裸婚时代、购买向功能转变、满足多元化需求的生活方式 微博话题：拒绝裸婚 每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条,8月11月 强化 持销,针对销售，分析成交的优势因素，总结未成交的问题因素 强化优势+优化劣势
7、传达高性价比形象 释放二期信息,对于主推的M和M户型做了一套针对半居的推广方案,拆掉你的墙,针对M户型（两居半）销售缓慢的问题，设计制作讲述半居功能的画册 换个角度，将劣势转化为优势，体现“关怀”的主旨,在持销期间，针对中关村的客群除了一套拍片计划（示意即可）,大片是怎么炼成的,首先,我们需要一个假设,东地 作为拥有20万体量商业的住宅项目，在回龙观乃至上地区域都是唯一的。 它的辐射力从宏观意义上来说，更是让北京偏北， 改变了人的消费居住观念和城市的格局。,那么,我们要更大胆一些！,而这样的项目给人们带来的是什么？给你100页PPT你说不清楚,不能预见的东西一定比能预见的更容易激发人的想象力。
8、,你对于你自己的未来，我们真不敢想象,因为我们对现在商业形态的不确定，更需要悬念！,生活在未来的假想,制造对未来无限可能的假想，你怎么就知道未来这些不是真的呢？,未来篇 + 现实篇,未来篇,FUTURE,未来篇之,出行,（一）,场景：高楼之间 风格：超现实主义 角度：仰视正拍 人数：2-3人 画面：匆匆忙忙上班的人们，出行工具不再是汽车，而是飞毯。 你的正上方就有一个做着飞毯看着手表的人飞过，在周围，还有许多不同方向出行的人与你同行。 你怎么知道这一切就不是真的？,生活在未来的假想,未来篇之,宠物,（一）,场景：四周琳琅满目商铺的大街上 风格：超现实主义 角度：斜上侧拍 人数：3-4人 画面：
9、来来去去过往穿着华丽外衣的的人们，正在悠然自得的遛自己的宠物。 但宠物却是：机器狗，金鱼，枕头，冰鞋 你怎么知道这一切就不是真的？,生活在未来的假想,未来篇之,舒畅,（二）,场景：小区园林内的一大片树荫 风格：超现实主义 角度：俯视拍摄 人数：1人 画面：从俯视的角度看到一个穿好泳裤，带好潜水镜的人，正在准备往面前的那一片绿绿葱葱的林海跳跃 你怎么知道这一切就不是真的？,生活在未来的假想,未来篇之,孩子,（三）,场景：教室内 风格：超现实主义 角度：平视拍摄 人数：5-6人 画面：教师里，一群孩子在聚精会神的听着课，每个人身边都有一个长得一摸一样的老师在一对一的教课。 你怎么知道这一切就不是真
10、的？,生活在未来的假想,未来篇总结 因为在前期条件不完善的情况下人为的给项目树立形象，往往走进“我以为”的误区， 我们想的未必是客户想的，则不如描述对于未来生活的憧憬， 创意核心就是假想，让消费者发自内心对未来的想象成为项目形象， 这属于造势阶段的表现形式，也是根据项目现状作出的客群洞察， 更具有冲击力！,现实篇,REALITY,现实篇之,地铁,（一）,场景：地铁里 风格：平和的色调 角度：平视拍摄 人数：1人 画面：同样是地铁车厢里，一边是零散坐着的上班族，悠闲的看着报纸、听着歌、开着玩笑。透过车窗，对面车厢里是拥挤的人群，脸上露出的无奈。 幸福是“坐”着地铁，轻松驶向新一天。 这一切都是真
11、的。,现实篇之,园林,（二）,场景：小区园区内 风格：平和的色调 角度：仰视拍摄 人数：2人 画面：背景是一片绿色的海洋，在其中的一棵大树下，一个成年男人正在举着一个打枣的竹竿，帮一个孩子，去够挂在树枝上的风筝。（需文案创意配合，主要讲述超宽楼间距足以放风筝） 这一切都是真的,现实系列之,商业,（三）,场景：空空的卧室 风格：平和的色调 角度：平视拍摄 人数：0人 画面：金域华府东地4号楼3单元2层1室，周末的晚上11:30，空空的卧室里没有人。（需创意文案配合，这个时间点，他们不是去酒吧，就是在去酒吧的路上） 这一切都是真的,现实篇之,教育,（四）,场景：学校门口 风格：平和的色调 角度：平
12、视拍摄 人数：1人 画面：高老师早上准时7:40分，在学校门口，向孩子说“早”。我将至少用15年的时间陪伴孩子的成长，直到她飞向大洋彼岸，现在一点都不早。 这一切都是真的,现实篇之,物业,（五）,场景：家里的沙发上 风格：平和的色调 角度：侧视拍摄 人数：1人 画面：晚上11:00，接到小张的电话，说我车窗没关，安心就是随时有人提醒自己生活中的小失误。 这一切都是真的,现实篇总结 在项目启动后，007地块以及其他教育，医疗，商业等配套逐步呈现时， 可根据卖点作出真实的人物事件写照，这些事都是真真切切发生的， 也能反映出中关村，上地客群的现实生活状态以及需求。 与启势阶段的未来篇虚实结合打组合拳
13、， 在传播上有更好地效果。,传播渠道 在形象篇中选取其中之一作为形象（在创意点下还可发散其他画面）， 建议其他形象可做其他媒介传播，比如地铁篇可放在地铁灯箱上， 出行篇可放在车流高峰的路段户外上等,10月份各个节期节点活动推广,十一现场活动推广,美食节,慕尼黑啤酒节,泰国咖喱宴,万圣迷情夜,商圈里的生活圈（此套方案的创意思路进行阐述）,入上地 主繁华,从择到入，递进关系 以“繁华”体现二期商业 同样以“主”表达主人角色,硬广,10月份微博营销推广,针对市场普遍跳水降价做的系列微博,针对华府的小三居及样板间变装等做的系列微博,针对华府万圣节派对活动做的宣传性微博,针对限购令的影响做的系列微博,软
14、推,针对剩余库存的产品，提炼问题，解决问题。诱导客群，现状下应该购买此类产品。逐渐释放二期信息。 软文方向：两居变三居，小三居独有的性价比、现状下更要考虑居住的功能性，一步到位 微博话题：金域华府 两居变三居 每周常规软文5篇、微博5个话题素材、短信20条,附,提前预备二期所需事项 案名确定 LOGO设计方案确定 推广语确定 主形象确定,案名（定稿）,金域华府东 东： 二期所在地块 东道主，主人、主宰 繁华、时尚的区域,LOGO（定稿）,形象（定稿）,限价房手册及现场准备物料示意（描述限价房手册的设计思路）,示范区、售楼处现场包装,文津酒店一层及四层接待处包装,12月 预备二期开盘,预计所需配合物料 二期推广执行方案规划中,Thanks!,
