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1、潘 安 成 营销与战略研究所 Oct. 2013,情理文化与企业管理,有一个MBA学员，在某知名啤酒企业上班，毕业论文写的是该公司啤酒营销策略 整篇论文在分析日常喝啤酒者的生活习惯和消费行为、以及所在的市场格局并以此得出企业的市场营销策略 有问题吗？,page 3 BMC Confidential,3,一位老师问：你们企业的啤酒是直接卖给那些喝啤酒的一线消费者吗？ 学生答曰：不是的，我们啤酒集团，不直接面对大众消费者依赖于44个经销商 另一位老师问：既然这样，你的论文为什么不分析经销商，从主题上看你们销售和营销的客户是经销商，应该针对这些经销商制定营销策略激发经销商的主动性.对不对？ 又一位老
2、师补充道：如果论文聚焦啤酒产品研发，那么分析一线消费者可能是比较恰当的,类似的事例 实践上，日常管理者直接面对的是下属员工、合作者和上司，工作重心是处理与这些人在工作过程中所出现的问题，调整和协调这些人合作关系，化解日常冲突。并不直接去解决与“人际”不相干的技术性事情。 然而，如果我们过分强调工作流的理性优化，以及具体关乎技术性问题的解决，可能忽视了“人”的存在、,诚然 经销商或员工分别是啤酒销售或技术问题解决的直接承担者或代理人，但是，这不能就可以把他们纯粹看成甚至等同于一线消费者或技术执行人，他们都有自己独特的社会性和文化性行为， 那么，作为啤酒企业营销决策者和一般管理者的主要工作是什么？
3、 能越俎代庖吗？,越俎代庖 实际上，包办代替忽视了中间人的社会影响力：一是其具有本土文化的“地头蛇”作用，二是其社会关系所带来的市场开发功能；这样不仅限制了中间人的能动性发挥，在一定程度上打击了其工作积极性，抑制其成长。 越俎代庖，轻视了中间人的社会地位，本质上，将其贬低为达成他人目标的一种工具,组织之源,任何企业的组织之规则，可能更多地建立在“仓廪实而知礼节”的社会性逻辑之上的。,组织之源,组织之源,概述,扩展的刺激反应模型 决策行为原理 联动机制与企业行为 几个实例,1.扩展的刺激反应模型,人们的易敏感和易接受，不仅仅取决于对刺激源的信息的熟悉度和理解，还包括对一线员工的熟悉程度和及其关系
4、。 在企业内外的社会情境下，所谓对某一领域的熟悉和了解，主要是指在这一领域有熟悉的人或者周围有人了解这个领域相关知识。,1.扩展的刺激反应模型,在企业日常管理活动中（Levine and Moreland 2004） 利用熟悉的事物（技能）可能会接触、认识和接受更多的人 利用熟悉的人（关系）可能会更容易接受新的事物和人,生人间的交易性决策：基于资源性关系的价值交换 熟人间的社会性决策：社会交换驱动，或者交情关系驱动 个人在群体内的不决策：与内隐性文化连通着（若不符，不会被注意）,2.决策行为原理,当以D1为的资源获取导向时，一线员工与经营决策者之间是工具性关系（功能性：对事不对人）； 当以D2
5、为的社会关系导向时，一线员工与经营决策者之间是情感性关系（关系性：对人不对事）； 当以D3为的群体性行为导向时，一线员工与经营决策者之间是感通性关系（对集体性文化认同）：后者以前者的集体性心理状态为基础。,2.决策行为原理,（有限）理性逻辑的决策方式（D1）：根据对当前情形、可能行动结果与自身偏好的了解，以目标导向的价值判断，寻求最优或满意的交易原则。（值与不值） 人情逻辑的决策方式（D2） ：以增进或维持与他人分享积极主观感受（如友谊、亲情等）的交情准则，寻求与其行为一致性的决策原则。（社会法则：愿不愿意） 感通性不决策方式（D3）：以与社会群体（组织或集体）维持和分享共通性感受为出发点，以
6、获得该社会群体认同和维持心理集体性的从众原则。,2.决策行为原理,那么，企业日常管理的决策方式主要是？,3.联动机制与战略化行为,企业存在与成长的行为特征是什么？ 社会环境：熟人之上的群体性 正式组织活动的自觉性互动（面子关系） 非正式组织活动的自发性交往（人情关系） 感通性遵从行为是将个体与集体转成有机整体的逻辑，个体行动本质上是社会互动过程，从而塑造新的集体情态，如产生出指向性或倾向性线索,3.联动机制与企业行为,维持集体性心理现状的动机 企业行为，既存在着社会情境约束和激励下的、不得不做的事实面变化，又存在着行进中情感状态变化及其认知切换（Zajonc 1980）。 如果目标（任务）是组
7、织情境的一部分，那么组织的存在是以维持和营造集体性心理状态为前提的。因此，在一定程度上，企业持续成长是以维持和营造集体性心理状态为前提的。,3.联动机制与企业行为,维持集体性心理现状的动机 进入企业之前，需求动机是行事的前提和假设；但已入职之后，在执行任务而身处社会情境的互动环境里，当事者起初的动机在推进组织性行为是很脆弱的，否则将组织有机性行为割裂开来。 例如，维持现状动机（保持与营造集体性心理状态）是大多数情理社会的中国人行为根本特征。（中庸之道）,3.联动机制与企业行为,举一个生活事件 小孩中考所遇到的课外辅导现象，既不是大多数小孩的愿望或动机，也不是大多数家长的本意。可能是一小部分家长
8、看到自己小孩某门功课跟不上或者有点偏科，在处于压力中的小孩为了与周围同学保持一致，默许或要求家长提供补课机会。正是这一触动点，激发了你追我赶的、身不由己的、疲于应付的课外辅导现象。,联动机制的内涵：in fact an employee is able to deploy a large repertoire of subtly differentiated actions, each precisely fitted to the environment within which it emerges. （Goodwin 1995） 联动机制的效应： 联动机制可能会导致个人行动的随机性和组织
9、具体目标达成的不确定性，但是，参与合作行为在于维持或营造在组织目的背景下的共通性感受。那么，联动机制实际上降低了组织战略化行为风险，也提高了组织运行效率（Lounsbury and Glynn 2001） 联动机制的行为原理：竞争不是为了击倒对方，而是建构有利于共同发展的合法性规则（Hawkes 1975；Scott 1995），塑造多方更好地共存（生态学原理）；换句话说，借助于竞争者的力量不仅激发内部潜力促进企业成长，更为重要的是，而且通过调整行业资源配置，激活行业发展活力。“善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜”,3.联动机制与企业行为,如果把社会期望（是一种不断变化的无形资产）和联动机制
10、之间存在互惠关系（相互塑造），那么企业作为新进入者，可能存在三种演进路径。,3.联动机制与企业行为, 路径A：企业对自己和行业领导者比较了解，有充足的信息进行理性决策（维持集体性心理：竞争激发斗志） 路径B：企业对行业规范和社会规则比较了解，维持集体性心理，既考虑遵从社区里的联动机制，又遵从市场的联动机制，通过社会性关系进行决策（满足社会功能需求） 路径C：企业熟知所处的社区，但对未来市场缺乏充足的信息，采用联动性行为决策模式（营造社区集体性心理）,强龙压不过地头蛇 家门口两个理发部的共存 新店经营宣传再好开始也难 现实可能寓意着这样一个道理：传统依据产品功能或品质（价位）的市场细分理论可能有助于产品研发的决策，但对于市场营销的决策行为可能存在局限性 如果随着熟客越来越多，这一理论很难从本质上揭示上述几个现象。,4.几个实例,
