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1、ILVE厨电中国市场拓展 计划提案,报告人：陈尉 2010-4-15,ILVE 中国市场拓展计划,1、中国市场厨电品牌现状： 随着厨房电器此行业市场容量每年平均以5%-7%的递增速度不断的提升，具08年的相关数据调研出全国市场容量已经达到280亿，09年将在300亿左右的市场容量.国内除了以方太、老板、帅康、华帝等一些专业从事厨房电器的生产厂家外，另外一些中国的家电巨头企业从本世纪初也开始涉及此领域如：海尔、美的，同时一些外资家电品牌如：西门子、伊莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内的市场份额，由此可见：此块“蛋糕”的吸引力之大。从产品的生命周期来说：烟、灶、消已经度过了“市场导入期”“成长期
2、”进入白日化竞争状态的“成熟期”。 随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群展示其实力与品位的场所.随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的smeg 等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。,一、 中国厨电市场背景概述,根据2010年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。 举例：上海市均价5万元以上的高端项目今年3月成交面积1.90万平方米，相比上月增长了12.2%，成交均价为71202元/平方米，环比上月上涨了2.8%。其中，四季雅苑、仁
3、恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以4673平方米、3485平方米和1795平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为79357元/平方米、50515元/平方米和66513元/平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以154064元/平方米、111153元/平方米、108337元/平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。 ILVE的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标市场。,高端楼盘：上海地区举例2009年5月数据,2、竞品策略展示,Gaggenau（嘉格纳）：源自德国
4、的世界顶级厨电 1、上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史 和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主流方式。 2、通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保 持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。 3、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海 的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽 嘉酒店、国际金融中心Park Hyatt酒店的总统套房。,3、 高端厨电竞品分析,Gaggenau（嘉格纳）,5、嘉格纳的销售主要通过 一家德国高档橱柜商代 理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。 6、嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近500平
5、方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品。,Miele（美诺）,来自德国“白色家电品牌中的奔驰”-福布斯杂志 1、合作客户：北京的银泰中心、公园15号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。 2、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象。 3、选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。,4、自从成立上海、北京代表处后，同年6月，美诺把中国公司落户上海。利用北京、上海两地的VIP展厅，美诺积极开展各种宣传活动和小型沙龙，接待了许许多多在中国工作的外籍人士、驻华使领馆工作人员以及追求品位的高收入人群
6、。这对于美诺品牌的推广和传播起到积极的作用.,1、10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。 2、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。 3、60的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元（工程项目占60，零售额占40），预计今年的销售额将达到2亿元。 4、将涉足的二三线城市，这些城市近两年 销售业绩增长很快，包括无锡、苏州 昆明等等,意大利SMEG,Smeg之追求, 性能 必须更准确的理解产品任务要求，并创造性的完成行业标准，达到至上的性能境地，smeg将
7、“及格标准”视为简单与潦草。 美学 从视觉到触觉，smeg产品的使用者都会感受到倾听经典音乐般的愉悦。 品质 高科技结合高材质确保高品质之作，也就是国际上公认的smeg三高标准。 价值 因懂得选择smeg而令每一位购买者爱不释手，并给他们带来长期的满足感。 经营理念 完美地产品携无微不至地服务是smeg的不懈追求！ smeg 厨房之愉悦 - 艺术精品 smeg 主妇之享受 - 得力助手 smeg 家庭之内涵 - 品位标志,1、 市场占有策略： 以自营店加盟店双轨制为运营基础，以上、北、广为模板 市场，迅速完成重点城市成功模式的复制。 注：市场拓展策略的制定需得到专业的营销咨询公司调研论证。,二
8、、ILVE中国市场发展策略,筹备助跑,2、三年规划,稳步起飞,实现收获,找寻赚钱模式， 实现造血功能 10月底之前完成营销团队的建设 完成上海第一家旗舰店（宜山路）的建设,完成北京、广州旗舰店的建设 完成各重点城市加盟商的初步寻访和筛选,力争盈亏平衡 完成武汉、成都、杭州、南京等10家加盟商的建设。,华府天地旗舰店的终端改造，增加休息区和谈判区，强化零售管理； 宜山路商圈在2010年底前完成旗舰店的建设； 境外设计院、高端设计师的渠道建立； 高端房地产的工程开发； 橱柜商的战略联盟合作；以阿尔诺、斯迈帝克、拉丘那、柏丽、赫曼德、艾佛堤 等高端橱柜商为代表 f ) 上海前十的家装公司战略联盟合作
9、 g ) 高端VIP用户的数据营销；如银行VIP、高尔夫、游艇俱乐部、高档会所沙龙 高端房地产楼盘的会员俱乐部、各大商会、高端结婚网站VIP、MBA学府联 谊会等 h ) 上海家装行业协会互动合作 I ) 电视购物的努力尝试 .,3、 渠道拓展举措(以上海市场为例）,上海知名建筑装潢设计(列举),1、上海同济装潢设计 2、大元建筑及设计事务所(台湾) 执行董事:徐业勤 3、达.芬奇ER建筑装饰工程有限公司 总经理:李思灿 4、上海圣鼎建筑装潢设计有限公司 总经理：马拥斌 5、古非室内设计&装饰 Daniel Saracino(意大利籍设计师) 6、上海聚通建筑装潢公司 7、上海百姓装潢公司 8
10、、美旗室内设计装饰有限公司 9、上海中涛建筑装潢设计工程有限公司（高档别墅设计） 10、上海亦帆建筑装饰设计有限公司（上海中房与新加坡合资） 11、上海亿唐装潢公司 12、夏恳尼曦建筑设计有限公司（香港）,三、 团队建设,组织架构,2、 营销组织结构（部门、岗位）设计 对各部门岗位需制定职位说明书 3、 人才招聘策略： 方式一： 重要岗位通过猎头寻访业内精英人员加盟，迅速切入市 场，最有效地人力资源最大化。 方式二：社会招聘 本科学历以上，积极进取，有奢侈品行业、家 电行业经验为佳，公司内部强化培训，做长远的人才储备,4、 培训： 全员专业知识强化培训（产品知识、礼仪、基础营销知识等） 重要职
11、位需接受营销类、奢侈品专业知识外训及出国培训 5、建立和完善员工培训制度. 员工晋升制度.员工月度或季度及年度KPI考核制度.员工的末尾淘汰制度等制度入手,靠制度来管理.“管理”即管人理事，不同的员工应采用不同的管理方式，迅速培训打造一支强有力的专业优秀的市场营销团队 6、挽留人才策略： 人才是企业发展之根本，经验丰富衷诚度高的员工则是企业最大的财富，可通过节日礼品、带薪年假、带薪旅游、年终奖、驻外补贴、生日礼券、员工体检、提升培训等激励手段来挽留人才。,1、 各类营销渠道合作政策及操作指导书的制定，渠道合作政策、渠道合作协议的制定。 2、 加盟商招商推进计划制定，招商政策和招商合同的制定。
12、3、 内部管理制度的建立和完善，如 员工日常考勤制度, 员工周例会制度,员工请休假管理制度,员工的日常规范细则等,财务方面的如：月度报销标准及制度和现金管理制度合同印章管理制度等,售后服务的客户建档制度及客户回访制度-这对品牌建立及用户的口碑树立相当重要,反过来它会进一步推动销售。,四、营销体系建设,4、完善销售体系流程如：报告审批流程，人员招聘审批流程，费用报销审批流程等 5、建立市场支持管理系统：如促销活动，广告费用审批流程、终端管理办法、信息管理各类报表等 6、建立科学的、高效、的各类支持体系：如销售、市场、团队、财务、售后，五大支持体系。 7、营销体系各部门功能与职责设计 。,8、营销
13、管理组织与平行部门的协作与协同 。 9、制定严密的预算管理制度 ： 例表：HR人事、后勤保障等年度预算表,1、 通过ILVE的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 2、区别于普通消费品的推广策略 新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10左右,而价格比主流市场价格要高出50以上。因此,除网络规划和网络布局策不同之外之外,市场推广策略也必须区别于普通消
14、费品 3、新奢侈品准确锁定和新奢侈品的目标消费者 ： 新奢侈品要准确锁定新奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息,必须要深入研究目标消费者的生活习惯,如目标消费者经常阅读的杂志、报纸,目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料,为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后,我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效地品牌传播,不断加深目标消费者对产品或品牌的印象 。,五、品牌传播（一）,4、线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外语频道、央9）广告、户外广告 宜山
15、路商圈、CBD中心等。 高端杂志：时尚类、房产类、家居类如家居廊 报刊：新闻晨报、菁英画报、第一财经日报、21CN、CHINA DAILY等国内外媒体。 5、线下推广： 促销广告(sales promotion advertising) 举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship) 等。,五、品牌传播（二）,品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。 奢侈品品牌的DNA 品牌概念 你的姓名？ 品牌身份 你是谁？ 品牌认知度 谁知道你？
16、品牌定位 你在消费者心目中的位置？ 品牌忠诚度 谁需要你？ 品牌权益 谁喜欢你？ 品牌价值 你将得到什么？,五、品牌传播（三）,竞争主题,Campaign Theme竞争主题,Comm. Concept传递主题,Consumer Benefit消费者利益,2010年Marcom Concept & Target 品牌宣传推广 理念和目标,Target目标,占城市人口的9.8%左右 家庭月收入为RMB50000,以上 可在短时间内接受新技术(Innovator), 是上海区域发展的核心阶层,高端市场的主要消费群 是与ILVE今后的发展方向最适合的目标群体,High Life Seeker,专业性设计所带来的完美生活,2010下半年Marcom战略方向,Premium Brand Image 品牌精髓体现,M
