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1、销售渠道的运作与管理 天津格致管理咨询公司,第一章 伙伴式的销售网络,1、成功的企业成功的原因是什么？失败的企业失败的原因是什么？,销售网络是目前企业营销中最薄弱的环节，产品是企业的立身之本，网络是企业在市场中升起之本。那个企业建立有效的网络，谁就是市场中升起的太阳。,春都,实达,2、网络,定义 网络又称渠道、通路，是产品由生产企业向消费者或用户转移的流通路线。,消费者购买产品是在零售店，而不是在厂家、仓库。 网络是构通厂家与消费者的桥梁，是联接产品与市场的纽带。,3、营销工作的目的,营销工作-重要的是网络的建设， 就是想方设法把产品让消费者见面， 让消费买得到。,第一节 销售网络的设计,销售
2、网络设计的要素,长度,宽度,权利与义务,1、网络的长度,网络的长度指销售网络所经过中间商的层次多少 零层网络 制造商 消费者 一层网络 制造商 零售商 消费者 二层网络 制造商 批发商 零售商 消费者 三层网络 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 渠道长短的优缺点,2、网络的宽度,网络的宽度是指销售网络中每层次使用的同类型中间商的数目。 独家经营 选择分销 密集分销,3、网络中成员之间的权利与义务,1） 义务 l 推销 把产品卖给消费者 l 网络支持 提供信息、培训消费者等 l 物流 、运输、仓储 l 存货 l 售后服务 l 共担风险,2）权利,厂家提供的销售政策与支持 价格政策 销售条件
3、 地区权利,零售商是网络中最重要的部分。,第二节 网络机构中成员的职责,1、 地区总经销制 经销商合同的条款： l在划定的区域市场销售 l 按规定的价格销售 l规定的时间内完成销售目标与符合品种比利 l 付款方式 有效的促销活动,l协调政府关系、处理突发事件、维护厂家利益 l滞销品在规定时间审报 l变更交货地点的提前通知 l 按订单收货 l 其它事项,2、直营式,对经销商合同的条款： 按规定进行产品陈列 l 按规定价格销售 l 提供POP等宣传场所 l 按规定进行产品演示和提供试用品、样品 l 规定的时间内完成销售目标与符合品种比利 l 规定的时间内完成回款 l 规定的时间内完成销售目标与符合
4、品种比利 l 按按订单要求查收产品 l 其它事项,3、 经销制 对经销商应注意的问题 必须要有价格条款，遵守企业价格政策 对公关不关心 对采取不正当手段进行销售的经销商要密切关注,4、混合制 对经销商的应注意问题: 确保经销商的利益和利润空间 合同中明确企业铺货与经销商可铺货和开发的范围,第三节建立伙伴式销售网络,1、自建与利用销售网络,1）利用经销商的销售网络的优缺点： 优点：借经销商的人才、资金、网络、经验、关系的优势 缺点：过分依赖经销商、弱化控制能力、当厂家与经销商有利益时给对手机会、利益流失过大。 2）自建销售网络的优缺点： 优点：控制力强、价格政策好执行； 缺点：费用高、人才水平与
5、数量、时间长。,2、伙伴式销售网络,企业与经销商的关系是我们之间的关系： l 从团队角度理解与经销商关系； l 对经销商的要求是多方面的，除销售 外，还有服务、市场秩序的稳定； l 与经销商联合促销； l 业务员扮演客户经理角色；,建立伙伴式销售网络-案例,1） 选择经销商的标准 规模、资金、财务状况、销售能力、销售额及增长、仓储能力、运输能力、市场管理能力、社会关系及影响、品牌的态度、营销道德等 2） 对经销商的培训 培训的内容：企业文化、管理制度、产品特征、商务礼仪等。,3）评价指标 销售量、品牌支持、铺货率、售后服务、顾客满意度等。 4）激励 除返利外，包括物质与精神手段，调动经销商的积
6、极性。加大返利，规范市场提高经销商的获利水平，颁发荣誉证书。,建立伙伴式销售网络-案例,5）厂家与经销商的职责分工 l 区域市场计划，厂家组织，经销商参与协助，共同制定； l区域销售政策，厂家组织，经销商参与共同制定； l库存管理，经销商组织，厂家参与协助； l零售店的铺货，经销商组织，厂家参与协助；,3、伙伴式销售网络的类型,合同式 管理式 所有权式,第三节 销售网络开发策略,1、推式策略 2、拉式策略,3、网络开发的五个切入模式,l 从总经销商切入模式 l从二级批发商切入模式 l 从零售商切入模式 l 从从消费者切入模式 l 复合模式切入,第五节 销售网络的创新,创造新的网络就有新的市场！
7、 1、利用对手的网络 2、 与其它企业共享网络 3、分析消费者的购买习惯，把产品销到消费者常去的地方。,第二章销售网络的有效运作与管理,第一节 销售网络的有效运作的条件,销售网络是手段，不是目的。 销售网络的有效运作的条件： 1、价格体系的设计与稳定 市场的混乱是价格乱开始的。价格稳定涉及以下两个方面： 一是设计好价格体系：确保通路内各层次经销商得到相应的利益。 二是确保价格体系的相对稳定,价格混乱的原因,一是同一区域市场内经销商的为争夺客户相互压价倾销； 二是不同区域市场之间，经销商互相串货，引进价格混乱。 价格混乱的危害： 无论是那一种原因造成的价格混乱，都会使企业的批发价和零售商的价格很
8、快跌到低谷，使各层次的经销商的应得利润下降到零，使我们企业的销售网络瓦解。,2、对各地市场的广告支持,企业应为经销商提供广告支持，刺激消费。不要把广告费作为货款返利交给经销商。成功的广告支持有“两统一登”： 统一广告策划与广告宣传； 统一广告费用控制； 广告宣传中要登当地经销商的地址、电话。,3、市场区域的管制，严禁跨区销售。,4、对经销商的支援产品交给了经销商只是万里长城第一步，企业要促使产品加快进入市场，必须协助经销商做好培训、铺货、促销、开发二级经销商和专卖店、产品演示。 5、完美售后服务是网络有效运作的保障。 6、严格结算制度是网络有效运作的必备条件。,第二节 销售网络的有效运作的管理
9、方法,1、我国企业销售网络的特点 l独立性销售网络独立于企业之外，没有相互的制约，不能成为共同体，经销商忠诚度低。 l共享性企业与对手共用相同的渠道、相同的经销商。企业与对手竞争从经销商开始。 l综合性经销商经营多种产品。,2、如何加强网络管理与经销商的管理,关键是经销商的利益。其方法如下： l合同/法律规定合同中明确经销商的行为：价格、销量、销售结果。 l 自身利益利益最大化的原则，确保销售活动给经销商有一定的利益。 l 客情关系与经销商建立良好的客情关系，经济活动与感情活动相结合。 “产品好、企业好、企业的人好”三原则。,第三节不同销售网络模式的有效运作的管理方法,1、区域总经销（总代理）
10、网络模式下的控制方法 区域总经销（总代理）网络模式是在一个区域市场内只有一家经销商。其控制要素： 选择好总经销商； 合理地确定总经销商的销售任务； 防止总经销商截留利润； 加强网络终端的控制沟通 ，直接运作终端。,谁掌握了终端 就掌握了市场的网络,1、区域经销网络模式下的控制方法 在同一区域市场内有多家经销商。其控制要素如下： 1）把握好经销商的选择 l 地域分布的合理性 l 经销商的实力要相当 l 严格控制经销商的规模,2）严格控制市场零售价，维护终端价格。,企业造成价格混乱的原因是不敢得罪经销商，对价格放任自流，鼓动降价。控制市场零售价维护终端价格的要素： l 与经销商签订合同，共同制定价
11、格，严格监督，对违反价格协议的要坚决处罚。 l 在预付款中提取一定比例作为风险金，若违反价格协议的则扣留风险金。 l 通过三方协议，将部分返利直接拔给零售商。,3）协调好网络成员的冲突,4） 创建伙伴式的合作网络模式,3、直销网络模式下的控制方法,厂家不经批发商等中间环节直接把产品铺到零售商。其控制要素： 1）加快资金回笼，注重网络的质量与有效性； 2）完善配送体系，适当下放权限； 3）做好终端市场的促销与管理工作,案例 娃哈哈的网络管理,商场、超市,标准化陈列,保证供货,提高铺货率,广开三批,精选二批,理顺经销商 之间的关系,约束行为,防止倒货,批发通路,良好市场氛围,第三章 终端市场的运作
12、,销售工作要解决的两个问题 一是 如何把产品铺到消费者的面前让消费者买得到！ 二是如何把产品铺到消费者的心中让消费者乐得买！ 让消费者乐得买是销售工作的中心。 世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在销售点买得到他们，否则销不出去！ -宝洁公司销售代表手册,第一节提高终端的覆盖率,1、终端铺货的重要性 没有铺货，就没有销售。 营销的问题首要是解决产品和消费者见面，其次是使消费者愿意购买。 铺货就是把产品摆到零售店的货架上，让消费者很方便购买；要尽量增加产品的曝光度，让消费者很容易看到。 可口可乐的终端铺货理念 买得起+买得到+乐得买+无处不在,2、可口可乐的22个渠道,传统食品零售
13、店 超级市场 平价商场 食杂店 百货店 购物及服务渠道 餐馆酒楼 快餐店 街道摊贩 工矿企业 办公机构 部队军营 大专院校 中小学校 在职教育 运动健身 娱乐场所 交通窗口 宾馆饭店 旅游景点 第三方消费渠道 其它渠道,产品的陈列要点,l最佳的陈列位置，产品清洁无缺陷；同类畅销货产品集中摆设，扩大陈列面，处于最佳视觉位置，增强视觉冲击力；品种多时可设立专柜。在超市中伸手可及与低头可见；宝洁公司：视平线-腰部的位置。 l终端陈列要点：争取最好的位置（靠外侧、消费者常走的路线、领导品牌、同类商品），主要品种或规格至少2个排面（越多越好） l较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买力。72%的有计划的消
14、费者的购买决策在现场，83.6%是冲动性购买。 l铺货挤占了零售店的有限制资金，减少对竞争对手的进货；占据了零售店的货架，占有市场的资源的便利；本身具有广告功效。 一般的铺货为一个正常周期销量的1.5倍，再根据淡旺季适当调整。,铺货作业的几个关系,l 网点数量与质量 l 前期铺货与后期管理 l 铺货量与实销量 l 铺货与广告、促销,摆布商品的注意点,l包装的正面面向消费者。侧面摆放会使销量下降25%； l 多重陈列能提高冲动性购买率。一个面的购买率为100，则两个面为123，三个面为140。 l 同色产品应错开，以免混淆。 l 确保货架饱满，并保持足够库存； l 新产品应紧靠强势品牌,第二节
15、终端市场的运作,1、市场的胜负决定在店头 1）消费者的购买行为 计划购买： 冲动购买： 绝大多数消费者的购买行为受销售现场的影响。 2）在终端做促销 刺激消费者 在众多品牌中脱颖而出 与众不同,2、 硬终端与软终端,1）硬终端 硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的设施。硬终端包括：户内与户外。 户内：POP、盒卡、招贴、立卡牌、柜巾、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装代、价格表等。 户外：展板、导购牌、遮阳栅、路牌、车体等。 汇源的“四个一工程”：一个灯箱、一个台卡/展板/宣传资料、一个良好的陈列、一个良好的客情关系。,2）软终端,软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、商场领导、专家推广咨询及现场促销人员、导购员等。 软终端比硬终端更重要，没有软终端，再好硬终端也不可能发挥作用 ！,营业员是企业的第一顾客,消费者不是专家，首先会征求营业员的意见；消费者认为营业员了解产品。 如何对营业员进行促销？ 一是促销策划时充分考虑营业员的重要性； 二是对营业员进行评估是否积极销售我们的产品，是否愿意销我们的产品，是否了解我们的产品，是否愿意陈列我们的产品，客情关系如何，与客户是否沟通； 三是对营业员进行系统产品知识培训，让其了解我们产品 的优点和性能，产生好感，满腔热情地销售产
