《{运营管理}城市运营商》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{运营管理}城市运营商（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、城市运营商,复合地产营利模式解读,第四章,第五章,城镇化与城市运营商的诞生,策划、规划与概念性规划,城市意象与城市形态,城市运营商的核心竞争能力,城市是什么?,筑墙为城，店多成市,城市是一个集合体，涵盖了地理学意义上的神经丛、经济组织、制度进程、社会活动的剧场以及艺术象征等各项功能。,路易斯芒福德：城市是什么?,城市是人类聚居的形式之一,希腊建筑学家道亚迪斯,城市诞生应兼顾的要素,地形地貌,土地性质,历史文化,经济产业,民生就业,公共设施,商业招商项目,人口区域,空间布局与设计,营运策划,城市诞生应兼顾的要素,城市特色的构成要素,行政功能 服务功能 产业功能 居住功能 休闲功能,河流水系 园林
2、绿化 地形地貌 城市景点,造型特色,历史文化遗存 人文精神 城市素质 城市象征,空间形态 建筑、构筑物 城市色彩 城市小品 街道、广场,人文特色,环境特色,功能特色,中国的城市化是实现跨越式经济发展战略的必然,国家改革开放跨越式增长型战略确立 全球政治背景下的综合国力提升愿望 同时带来的负效应： 资源消耗上的过度性（掠夺性）开发 社会分配“马太效应”现象的迅速显现,中国西部地区的城市化： 西部地方政府公共财政收入跟不上城市化进程建设的需求 西部地区环境资源的脆弱性注定不能走东部地区先开发后治理的老路 西部地区资源的多样性，是最为宝贵的财富,全局视点：,中国城市化道路,中心辐射作用加强,城市数量
3、和规模扩大,城市文明向农村扩散,产业结构提升,公共服务基本均等化,城乡差距逐步缩小,人口向城市集中,百姓整体素质提高,中国的城市化呈现快速发展势头，2007年城市化水平必1978年翻了一倍，达到45，预计在2010年将达到50，2020年达到60，进入基本城市化,经营城市,就是把城市中的可经营资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我积
4、累、自我增值的新的城市建设和管理模式。,城市运营商是政府与市场间不可缺少的中间环节,城市经营的主体是政府，但政府必须借助企业与市场的力量,市场,政府,城市运营商,城市运营就是把城市作为重要的国有资产来经营并增值。其实质，就是以市场化的手段和法律允许方式进行城市综合资源的优化配置与整合。,城市定位,城市发展战略,城市规划与布局,城市形象的包装与推广,城市的开发、运营和管理,城市经营的内容,没有个性就很难差异化竞争，没有灵魂就没有内涵，没有理念就很难做到可持续发展。,只有科学的思维方式，才能得出正确的方针与策略,城市规划与布局必须在城市理念与发展战略的统领下进行，必须有区域的眼光,城市形象的包装不
5、是简单的CI，必须有足够的内涵支撑，必须有产业链去支撑,政府采用市场化的方式配置资源，城市运营商配合政府开发，经营城市,发展 空间缩小,同质化 竞争严重,目前很多房产开发商的主要发展方面还只满足于产品打造、销售，只会做住宅或商业物业，均处于同一竞争层面,传统开发模式道路变窄,体制的风险,随着土地交易的公开化和透明化，那种仅依靠土地根源而获取高利润的情况将不再上演。,企业发展 战略问题,房产项目已经越来越往大方向走，即通常所说的大盘时代到来，传统开发商的发展战略无可避免地遭遇瓶颈。,传统房产开发商用封闭思维进行自主建设，这种不符合城市规划要求的无序建设必然使其开发模式走向末端。,传统开发商的发展
6、瓶颈,房产企业的迅速增长，很多具有一定条件的企业纷纷进入房产行业；同时，土地资源是有限，房产圈地运动的加剧。,现在,农村土地承包经营权流转,转让,租赁,入股,转包,互换,以前,集体土地变为国有土地，招拍挂,土地供应模式的变化,集体土地变为国有土地，招拍挂,土地供应模式的变化将使房地产商有更大的利润空间和发展机会,集体建设用地进入市场流转,2,发展商自身将实现经营理念、社会地位和职能、运作模式、资源配置等各方面的升级提高,1,由目前的房产商数目偏多、个体规模偏小，向整体数目适中、个体规模迅速提升变大转变,城市化大潮将催生房地产行业两大升级,能力升级,规模升级,一些超大型项目的开发，实际等同于建设
7、一座新城,随着城市化的加快，房地产将从原来的小盘开发到大盘化再到城市化的经营,“城市运营商”的诞生,在政府没有雄厚的资金进行大规模的城市建设时，可将大面积的土地卖给有实力、有品牌、有信誉的大发展商进行开发,完成区域内的商业、文化、生活配套，有力地推动区域的城市化进程,2,3,4,1,区位,交通,市政配套,公益配套,社区环境,风格户型,营销手段,物业管理,城市房地产,复合地产,土地整体价值,复合产业,消费者生活方式,资源整合,人气,营销手段,生态人文环境,城市房地产与复合地产增值因素比较,增值因素,城市开发与城市运营的区别,复合地产营利模式解读,第四章,第五章,城镇化与城市运营商的诞生,策划、规
8、划与概念性规划,城市意象与城市形态,城市运营商的核心竞争能力,什么是策划?,策者 战略、谋略、机变之术,划者 市场份额、实施步骤与方法,策划是一个逻辑严密、系统完整的阴谋,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为 哈佛企业管理丛书,谋划，运筹 辞海,为了实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维以及创造实施活动。总之，策划是一个综合系统工程。 陈放（1998）,策划与规划的差异,概 念,理 念,任 务,策 划,规 划,系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理城市系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题，是法
9、律依据。,创造性思维、建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。,强调创新性与操作问题,针对具体目标，形成城市内容、功能、品牌、商业模式，从而形成独特的城市意向，或全面提升和延续老城市的生命力，并促使城市近期内获得良好的经济效益和社会效益。,法定的规范程序，强调综合平衡、战略指引与保护控制，从实现有序发展,通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡生产体系、支持体系和保障体系的关系，拓展城市内容的广度与深度，优化经济结构，保护城市赖以发展的生态环境，保证城市获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。,本质区别,偏重,项目功能定位的推敲与比较 是面对市场需求和竞争的选择和
10、平衡 是面对开发商主导需求和调整的分析和评估 是项目综合利益和经济效益的定位和控制。,项目规划要点的深化和执行 是规划建筑设计规范的数据化和图型化 是建筑艺术风格的选择和张扬 是产品创新个性的选择和张扬。,利益和定位,偏重,策 划,规 划,技术和艺术,规划前为什么需要进行策划,规划的困境,规划相当于产品的生产过程，主要围绕硬件来做，策划相当于生产产品前的软件设计。,规划做硬件,策划做软件,规划不能指导产业的发展，不断的要求修编。修编后发觉，仍不能解决招商引资、营销促销、城市运营等实际问题。,规划比策划更讲求综合效益和协调发展，但是策划是规划的核心，是规划的灵魂，而规划的可行性是由策划来保证的,
11、策划的重要性,起死回生,提升品质,画龙点睛,上海新天地历史街区的保护与更新,由一个老旧的里弄住宅区转变为具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，以中西融合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体，创造集历史、文化、旅游、餐饮、商业、娱乐、办公、住宅于一体的特色小区。,西班牙工业小镇毕尔包（Bilbao） 1997年，落成古根海姆博物馆从一个籍籍无名的海港工业城市，到博物馆成立三年，为城市带来国际知名度和五亿美金的收入。 到毕尔包参观古根海姆博物馆，成为“人生必到”景点。 短期内文化事业发展的挽救垂危城市，绝对是传奇。,原来的德国莱比锡露天煤矿(1980),同一地点经过改造成为度
12、假区(2004),总体策划,商业策划,战略策划,围绕资源要素、区位互动关系、市场竞合关系的分析来确定项目的主题定位、发展方向和目标。属于宏观性策划,以定位为核心，产品为基础，战略和战术性相结合的综合类策划,以项目产品为核心的设计类策划。市场是导向，资源评价是基础，项目是灵魂，政策法规是保障，工程技术是支撑。,以投资与产出、招商引资为核心的研究类策划,项目策划,总体规划,控制性详细规划,修建性详细规划,施工设计,工程建设,概念性规划,运营策划,形象策划,活动策划,宣传策划,营销策划,以管理模式、运营方式、服务模式为核心的经营类策划,以形象定位和品牌设计为核心的设计类策划,以产品销售为核心的经营类
13、策划,以活动为核心的经营类策划,以宣传推广为核心的经营类策划,贯穿于项目全程的策划与规划之时序关系,旅游策划中的“三三制原则”,旅游策划的核心在于设计高参与度与互动性的产品或项目,旅游者的参与互动程度与体验效果直接相关，互动程度越高，体验效果越好；反之则越差。根据游客参与互动程度的差异，一般将体验分为表层体验、中度体验、深度体验三种：,旅游者获得体验的几种类型,运动探险,遁世体验,审美体验,城市情调,迪斯尼乐园、嘉年华、欢乐谷、世界之窗等,文化体验,娱乐休闲,户外运动,滑雪、滑草、漂流、登山、高尔夫等,野外生存,拓展训练、生存挑战、极限挑战、徒步穿越等,生态审美,乡村旅游,古城古镇,生态旅游,
14、如青城山、黄山、香格里拉、卢姑湖、西藏等,文化审美,生态情调,石象湖、碧峰峡、三圣乡、国色天乡等,周庄、同里、平遥、丽江、凤凰、大理等,如肇兴侗寨、西江苗寨、堂安生态博物馆等,乡村旅游、生态观光、风景区旅游等,度假旅游,如海南、三亚、马尔代夫、尼斯、北戴河等,宽巷子、上海新天地、南京夫子庙、杜甫草堂,是编制规划早期阶段的一种研讨性规划手段，是一种在理想状态下对项目发展的未来的前瞻性把握和创造性构思，内容以结构上、整体上的概要性谋划为主。,“理想状态”是指它较少地受到规划具体实施的主观条件(如学术分歧、本位原则、既定方针、习惯意识等)及客观条件(如交通条件、资金条件、技术条件、资料条件、时间条件
15、等)的限制。,“结构上、整体上的概要性谋划”指它仅仅包含规划所应有的主要结构和关键性规划内容，仅要求从整体上把握核心项目的创意策划以及这些项目设施的时空布局与景观环境的统一和整合过程，只需概要说明，不需要细节。,概念性规划,城市概念性规划是贯穿于整个城市规划体系中的理念性的规划，其中城市形象设计占有突出地位,主要是对城市发展中具有方向性、战略性的重大问题进行集中专门的研究，从经济、社会、环境的角度提出城市发展的综合目标体系和发展战略，以适应城市迅速发展和决策的要求。,城市概念性规划的内容,概念性规划的特点:,1更具想象空间和创造性思维，因而更具前瞻性和生命力。,2讲究结构上、整体上的谋划，抓主
16、要矛盾。,3运用模糊论证，允许存在偏差。尤其当定量分析有困难时，趋向选择定性比 较分析，如可行性分析中采用SWOT分析，更具可操作性。,4便于规划的科学分工和组织协调，少数规划人员即可完成，不需要复杂的技术流程。,5快速灵活，低成本，高效率，便于及时编制，及时修订，及时更新资料，适应了现代市场竞争的需要，应用范围很广。,复合地产营利模式解读,第四章,第五章,城镇化与城市运营商的诞生,策划、规划与概念性规划,城市意象与城市形态,城市运营商的核心竞争能力,复合地产营利模式解读,第四章,第五章,城镇化与城市运营商的诞生,策划、规划与概念性规划,城市意象与城市形态,城市运营商的核心竞争能力,搜集项目信息,总经理与甲方单位沟通交流，把握甲方意图,提交投标方案,修改投标方案,签订项目合同,分析筛选,市场部协调,项目部支持,沟通交流,沟通谈判,确定重要项目信息,根据项目合同要求，组建项目组，确定主要
