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1、第11章 景 区 利 益 相 关 者 的 行 为 引 导 与 管 理,主要内容 旅游区利益相关者概述 旅游区员工与游客行为引导与管理 地方当局与社区的行为引导与管理 景区对旅行社行为的引导与管理,1 旅游区利益相关者概述 一、利益相关者的基本定义 含义：指与景区有一定利益关系的个人或组织群体，其可能是景区内部的（如雇员），也可能是旅游区外部的（如顾客或政府等）。 包括：一般包括所有者和股东、银行和其他债权人、旅行社、旅游消费者、广告商、管理人员、雇员、竞争对手、国家及地方政府、媒体、公众利益群体、政党和宗教群体等。,4,分类： 直接利益相关者： 含义：指那些对景区投人了专用性资产而这些资产又在
2、企业中处于风险状态的自然人或法人。作用：没有他们的参与，旅游区就不能作为一个经营主体存在下去。 如：股东、经营者、职工、债权人、旅游者、旅行社等； 间接利益相关者： 含义：指虽不与企业发生直接商业关系，但客观上影响企业或受到企业影响，企业必须对其承担一定社会责任的利益主体； 如：社区、政府、新闻媒介、社会团体等。,二、利益相关者在旅游区管理中的作用 其参与景区管理有利于景区内部制衡的实现，有利于对经营 管理者形成有效监督约束机制，有利降低“代理成本” 分析：现代企业所有权与控制权的分离使景区企业的控制权逐渐落到职业经理人员手中，在股东与经理人员之间形成了一种委托代理关系。但由于经理人员的目标一
3、般是自身收益的极大化，他们追求的目标与企业利润最大化常会产生偏差，且由于其“内部人”的地位，拥有更多的信息，往往会滥用手中职权，损害股东利益。这样，就必须建立一种机制对经理人员进行有效的监督和制衡，以确保他们能按企业利润最大化的方式行事。不过，随之而来的是“代理成本”向题。如何既有效监督和制衡经理人员，又能最小化代理成本成了景区经营管理亟待解决的问题，利益相关者参与景区管理则提供了有效途径。,6,机制：景区管理从本质上说是各利益相关者之间相互制衡关系的有机整合。即从一开始景区管理的主体就应包括股东、员工、债权人、旅行社、社区等在内的所有利益相关者，通过他们的共同参与才能形成有效的管理。传统企业
4、管理模式，最大缺陷是过分强调股东的利益和作用，而忽视其他利益相关者。事实上，利益相关者参与景区管理更有利于形成有效的制衡机制。因利益相关者投入了专用性的风险资产，并分担了企业风险，从而产生较强的动机去行使监督权利；另外这些利益相关者来自不同的领域，各拥有不同层次、不同数量的信息，如能进行有效沟通，则能减少监督过程中的信息不对称现象。可见，利益相关者参与景区管理可改善原来委托一代理关系中监督激励不足、信息不对称等问题，从而降低代理成本，形成有效的内部制衡。总之，利益相关者引入景区管理，可认为是企业传统的委托代理管理模式的有效补充和完善。,7,利益相关者参与景区管理有利于对各利益相关者的利益形成有
5、效保护，激励他们为企业长远绩效的提高而努力 机制：一般，利益相关者在景区中处于“外部人”地位，他们的利益会受到经理人员和大股东的损害，这不利于企业长远发展。从理论上说，如企业管理制度能充分保证利益相关者的利益，会减少利益相关者面临的风险，从而鼓励其进行专用性投资，这对企业是极有利的。 举例：如一景区注重旅行社的利益，他们就会形成一种稳定的业务关系，避免机会主义行为，从而降低交易成本，这对双方都有利；再如对职工的合法权益进行有效保护，员工就会安心为景区工作，有动力进行专业化技能培训，从而提高生产效率，这是一种双赢的选择。总之，他们参与景区管理可减少市场的不确定性，使交易双方都能为共同目标努力，最
6、终提高企业长期业绩。,8,利益相关者参与景区管理能创造良好的外部环境，有利于景区社会责任的实现 机制：长期以来，关于企业社会责任的争论一直存在，即承担社会责任是否与企业利润最大化目标相悖？越来越多的人认识到，承担社会责任可能在短期内减少企业利润，但良好的社区环境、生态环境、社会环境对企业的长期发展至关重要，一旦忽视社会责任会给企业带来不可估量的损失。因此，景区应积极创造条件，让利益相关者参与景区的管理，并更多地考虑游客、旅行社、社区、社会团体等的利益，为景区发展营造稳定的发展环境和良好的发展空间。,三.构筑利益相关者参与景区管理的机制 必要：鉴于利益相关者在景区管理中的重要作用，在景区管理框架
7、中应考虑他们的位置，赋予应有地位，即设计一个利益相关者共同参与的景区管理机制。 机制： 通过中国企业治理原则的制定和相关法律法规的完善，为利益相关者参与景区管理提供制度保障 必要：我国现行法律涉及利益相关者参与企业治理的内容很少，企业法只是对职工董事、职工监事做了一般性规定，而具体运行及其他利益相关者参与企业治理则无任何说明。 措施：应强调对中小股东的平等待遇，设立职工董事、职工监事，主要债权人以债权转股权的形式进入董事会，旅行社和社区等有权列席董事会会议，并强调与利益相关者进行充分的信息构通，从而从法律制度上保证利益相关者参与景区管理。,10,应使景区利益相关者明确其在景区管理中的特殊地位，
8、加强自身合法权益的保护意识，主动地参与到景区治理中 必要：在我国，许多权益主体不注重对自身利益的保护，这与市场经济意识薄弱、法律不完善有直接关系，另一重要原因就是缺乏对其保护自身权益的有效激励。为什么证券投资者多为“股民”而不是“股东”？为什么消费者对假劣产品深恶痛绝却忍气吞声？关键在于没有为保护自身利益而“斗争”的激励机制。利益相关者，如不激励其对损害自身权益的行为说“不”，就不能在景区内形成有效的制衡和监督，就不能形成共同治理的机制，也无法实现景区治理的长期目标。故应建立激励机制使利益相关者为景区长期绩效的提高而努力，只有各利益相关者充分履行其职责，才能够实现共同治理，推动景区长期绩效提高
9、与实现。 总之：通过这两方面建设与完善，有利加强利益相关者共同参与景区管理，使景区内部形成一种监督制衡机制，一种推动各利益相关者为景区长远利益努力的激励机制。这不但能有效保护利益相关者的利益，而且对实现景区管理的长期目标、强化景区社会责任是行之有效的途径。,2 旅游区员工与游客行为引导与管理 一、旅游区员工行为引导与管理 员工：即景区全体职工、工人和管理者。 要求：景区经营者在了解到员工的利益所在之后，应最大限度地满足员工需求，以对他们的行为进行调适，保持企业正常而有效地运作。 分清员工不同的需求 员工需求：员工对单位的期望和要求，按马斯洛需求理论，包括五方面：生理、安全、社交、受尊重及自我实
10、现的需要。具体包括：合理工资和福利；就业安全和适当工作条件；了解单位内情；培训和发展机会；社会地位、人格尊严和心理满足；英明领导；和谐人事关系；能表达自己意愿；能参与企业管理等。 意义：管理者要根据员工的各种权利进行概括和分析，找出哪些是员工的共性要求，哪些是员工的特殊要求，哪些要求与企业的信念和发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求企业的发展与员工利益相符的合理途径。,加强员工的培养和教育 培养和教育的目标 培养员工具有公关意识。 包括：塑造形象的意识、立足长远意识、服务游客意识、真诚互惠意识、责任意识及创新意识等。 培养良好的心理素质。 包括：培养员工自信心理、热情心理、
11、开放心理等。 掌握一定的专业知识和技能。 即：对员工进行旅游管理专业知识教育和技能培训，使成为一专多能人才。,培养和教育的原则 对员工进行培养和教育，应遵循科学理论知识与思想品德教育相结合、理论与实践相结合、因材施教等原则。 培养和教育的途径 将具有一定专业基础和专科学历的员工，进行更高层次教育，如可进行本科和研究生教育，以满足景区未来战略发展对高层次人才的需求。 进行函授及短期培训教育。 这种教育培训是较为有效的应急办法，对于在职人员较为现实。另可通过见习培训、聘请专家、学者指导及出国培训等方式达到教育和培训的目的。,增强员工内聚力 必要：景区的存在价值和整体形象在取得社会的认可以前，首先要
12、得到员工认可；景区的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合与支持。 要求：要保持景区内部员工上下一致、形成团结和谐的内部气氛，这是一种粘合剂，能把各方面、各层次力量整合在本企业的目标上，形成一种强烈的群体意识，使景区产生一种内在凝聚力和感召力。 建立激励员工的机制 意义：景区的成功取决于职工的积极性和才干与景区的目标结合，故要创造一种人人受重视、受尊重的企业氛围，这样才能激发员工强烈主人翁意识和工作积极性。 方法：可采用参与管理、奖惩、榜样、情感等激励方法。,二、旅游景区游客行为的引导与管理 A、景区内游客行为分析 游客行为特征 游客分类 团队游客 即：由旅行社组织并安排的，
13、按照固定的旅游线路、活动日程与内容，进行一日或数日游的旅游者。 规模：人数一般不少于15人。 散客式自助游客 即：指那些自行结伴、自助旅游者，他们根据自己的兴趣或爱好，按照自己的意志自行决定旅游线路和内容。 规模：数量一般是15人以下。散客通常包括个体出游的游客，小团体结伴出游的游客和家庭出游游客等。,16,游客行为特征 团队游客行为特征 游客受较多约束；行程紧凑，可变动性差；游客统一行动，活动按既定安排； 散客或自助游客行为特征 不受团体约束、追求个性化，内容随机性大，活动分散性等；,关于旅游流与游客经历 旅游流的概念 含义：旅游者借助交通工具，从始发地向旅游目的地移动，所形成具有一定方向和
14、一定数量移动人群。 研究必要：旅游流强度及波动程度、分布状况及合理程度、组成结构等，直接关系旅游地效益；关系旅游资源、旅游基础设施和旅游接待服务设施的利用。 意义：掌握该旅游地旅游流的特征和规律，适时调整旅游发展战略，对实现旅游业可持续发展有重要意义。 游客经历的影响 含义：游客个人背景，包括经济收入、性别、年龄、教育程度和职业等。 影响：影响着游客欣赏偏好，在旅游中的表现。 意义：利于管理者有的放矢的进行管理。,游客个人背景对其行为的影响分析 经济收入 影响：旅游购买行为，直接限制旅客购买旅游产品种类、品牌、购买方式及购买数量。 例如：经济收入与旅游分布：家庭收入水平在1000-3000元月
15、之间者，占旅客总数的60.3%；3000元/月以上者次之，占游客总数的1/3。 分析： 随生活水平提高，旅游正成为生活的一部分； 家庭月均收入1000元以下游客，只占总数的6.3%,表明收入水平与游客出游行为有直接联系； 高收入层事务繁忙，出游频率出现一定程度的下降。 另，一般，收入越多，可自由支配收入越多，在产品选择时，更注重兴趣而不在意价格。,性别 出游率比较：男性略高于女性。 例如： 98年北京市20147份有效问卷调查发现，国内游客男性高于女性约10个百分点，男性为55.7%,女性为44.3%；松山自然保护区旅游客源市场以男性游客为主，占64.29%；女性仅占35.71，性别比（男：女
16、）为1.8：1。 南京和黄山的旅游客流性别结构中，男性在两地均占绝对优势，其中，南京占60.4%,黄山占69.1%：女性占的份额较少，南京为39.6%,黄山为30.9%。上述调查有时会因调查者的样本选择有所偏差，但总体看，中国男性公民比女性有更多的出游机会是一种公认的事实。 原因： 男性较女性更富于异向型心理特质，倾向于选择刺激性产品； 男性比女性有更多的公务外出机会和自由支配的时间； 男性的体魄较女性强健。,20,旅游购物消费水平比较：男性低于女性。 例如：20世纪90年代初上海一次针对购物旅游调查，以200-500元组为例，男性只占其中的25.4%,女性则占了35.3%,表明女性比男性更喜欢购物。 原因分析： 女性体力、冒险精神不如男性。 女性热衷于到城市购物，故她们往往偏好城市旅游地。,年龄 年龄与旅游需求关系：相关关系。年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动；分析还发现，对不同类型旅游活动，不同年龄层的参与率也不同。一般老年人体力有限，探险欲望低，他们较多地选择省力、安全的城市旅游地。 原因：不同年龄者，所处生活环境不同，扮演生活角色不同，社会化的程度也有差
