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1、德隆乳业发展战略,德隆国际战略投资有限公司 2002年11月27日,1,德隆国际战略投资有限公司,报告内容,新疆发展乳业的综述 市场分析 竞争分析 乳业行业发展模式 德隆乳业的战略,2,德隆国际战略投资有限公司,新疆农民（1990-2000）人均总收入年平均增长18.1，纯收入增长9.7，农民增收明显。但比全国农民平均纯收入低656元。,2001年农民纯收入比较,新疆农民收入变化,656元,单位：元,资料来源: 地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料,3,德隆国际战略投资有限公司,新疆牛奶产量近年增长率为11.1%，但奶牛的单产很低，奶源规模小，奶源分布分散，提高奶牛单产是新疆发展乳业的首要任务,
2、新疆牛奶的产量,98-01年年增长率11.1%,资料来源: 地方年鉴,4,德隆国际战略投资有限公司,但新疆拥有发展畜牧业的优势条件,单位：亩,资料来源: 地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料,天山北坡为北纬4445度，处在世界公认优质奶源带区域。 新疆农民人均耕地面积为4.4亩，是全国的两倍，户均耕地面积为22.4亩。 新疆拥有7.7亿亩草场，其中4.5亿亩优质草场。 水资源人均占有量是全国的两倍。 新疆地理位置相对独立，易于建立无疫病区。 新疆是传统的畜牧业大区，农牧民有畜牧业生产的传统和习惯。,2000年新疆农民人均耕地面积,说明,5,德隆国际战略投资有限公司,通过养殖高产奶牛是自治区农民增
3、加收入的好途径,资料来源: 专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析,6,德隆国际战略投资有限公司,大力发展农区畜牧业是新疆发展畜牧业的关键，是畜牧业现代化的必由之路,牧区畜牧业,农区畜牧业,放牧养殖 自然养殖 奶牛单产低 疫病难于控制 牛奶质量没有保障 牛奶采收难 良种难于推广,圈养养殖 可以进行科学养殖 奶牛单产高 疫病容易控制 牛奶质量可以保障 牛奶容易集中采收 良种易于推广,改变,需要对奶源进行统一的有组织的管理,7,德隆国际战略投资有限公司,新疆乳品市场容量估计在16万吨左右。新疆市场容量小，这是制约新疆乳业发展的主要原因。参与国内竞争是新疆乳业发展的必由之路,万吨,公斤,公斤,55
4、.6万吨,万吨,资料来源: 地方年鉴、专家访谈、项目小组分析,新疆畜牧业以放牧为主，牛奶以农户自己消费为主。 乌鲁木齐市场鲜奶消费总量大致为5万吨/年，占有新疆鲜奶消费的50。,新疆牛奶商品率低,2000年,新疆的市场有限，发展新疆乳业，必须走出新疆，走向全国市场，参与国内竞争,8,德隆国际战略投资有限公司,新疆发展乳业综述小结,比较新疆主要的农作物种植效益情况，自治区政府选择畜牧业为第三次产业调整的方向是非常正确的决定。它能够很好的增加农民的收入。而选择乳业为发展畜牧业的突破口是根据新疆的自身情况作出非常英明的选择。 但新疆乳业的特点，制约着新疆乳业的发展： 两远：奶源到工厂远，产品的到市场
5、远 两小：疆内市场小，疆内乳品企业规模小 一落后：奶源质量落后 新疆市场容量有限，发展乳业应该面向全国。否则小市场里面的小龙头是无法带动新疆的乳业的发展,9,德隆国际战略投资有限公司,报告内容,新疆发展乳业的综述 市场分析 竞争分析 乳业行业发展模式 德隆乳业的战略,10,德隆国际战略投资有限公司,国内乳品消费与世界差距很大，乳业有很大的发展空间,2000年人均消费量,资料来源：乳业协会,与台湾相比，相差63.65公斤,与世界平均水平相比，相差97.65公斤,11,德隆国际战略投资有限公司,国内牛奶的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长率为10.6%，国内乳品的需求将由2001年的101
6、9万吨增长到2015年的2500万吨，乳业行业前景诱人,资料来源：中国乳品网、项目小组分析,19902001年年平均增长率10.6,1980-2001年国内牛奶生产和消费增长,此外，国家“学生饮用奶计划”将会国内乳品市场额外提供800万吨的需求,12,德隆国际战略投资有限公司,近年中国的乳品进口数量快速增长，年平均净增长率为61.4%；进口商认为成本是主要的增长驱动力,中国乳品的净进口量,单位：万吨,资料来源：中国乳品网、项目小组分析,年平均增长率（95-00)61.4%,13,德隆国际战略投资有限公司,2001年在三个主要的经济区牛奶的消费量为547万吨，占国内消费的54%，而奶源缺口达28
7、0万吨,资料来源: 地方年鉴、专家访谈、项目小组分析,74.4,单位：万吨,133.4,71.9,环渤海湾地区,珠江三角洲地区,长江三角洲地区,14,德隆国际战略投资有限公司,市场分析小结,市场发展迅速：国内市场年平均增长率10.6% 市场容量大：2001年国内市场需求1019万吨，到2015年国内需求达2500万吨 市场消费集中：三大主要消费区域的消费量547万吨，占全国的54%,15,德隆国际战略投资有限公司,报告内容,新疆发展乳业的综述 市场综述 市场竞争分析 乳业行业发展模式分析 德隆乳业的战略,16,德隆国际战略投资有限公司,德隆在国内对乳业市场深入研究后，综观各市场的主要企业，认为
8、在市场上竞争主要集中在：,奶源,成本,网络,品牌,价格,规模,运输成本,生产成本,竞争因素,竞争因素分解图,新疆现状,单产,广告,小、分散,低,无优势,高,无优势,营销,团队,分销,投入少,策略简单,小,能力差,17,德隆国际战略投资有限公司,国内牛奶的生产南北分布非常不均匀，华北和东北地区由于靠近市场，乳业发展迅速，北方6省是新疆乳业发展的主要竞争对手,3500公里,29%的人口和 82%的原奶,71%的人口和 18%的原奶,黑龙江 产量：154万吨 比例：19.4,河北 产量：84.2万吨 比例：8.9%,山东 产量：45.7万吨 比例：4.8%,陕西 产量：39.2万吨 比例：4.1%,
9、山西 产量：33.5万吨 比例：3.5%,内蒙古 产量：79.8万吨 比例：8.4,新疆 产量：72.5万吨 比例：7.6,资料来源：中国奶协、专家访谈，项目小组分析,2000年,18,德隆国际战略投资有限公司,黑龙江省乳业的发展与政府大力支持密不可分，日前政府计划在3年内通过各种途径增加60亿资金发展乳业，主要用于奶源建设,19972001年黑龙江省牛奶产量,年均增长率(97-01) = 11.8%,单位：万吨,资料来源: 地方年鉴、专家访谈,黑龙江省日前启动了奶业振兴计划。计划到2005年，全省奶牛存栏达到120万头，鲜奶产量达到340万吨，鲜奶日加工能力翻一番，达到12000吨。 奶业振
10、兴计划振兴根据该省奶业的发展现状，重点搞好良种繁育、奶源基地、青储利用、草原改良、科技创新与推广、疫病控制与乳品安全及乳品加工能力增加一倍等七类工程项目。 政府重点扶持奶源建设项目。 黑龙江省将通过招商引资和政策扶持，促进国内外资金向奶业流动，同时加大各级政府财政投入力度。,60亿的乳业振兴计划,19,德隆国际战略投资有限公司,而新疆乳品参与国内市场竞争，处在明显的运输劣势,资料来源：专家访谈,1500公里,4000公里,1300公里,2500公里,广州,上海,哈尔滨,乌鲁木齐,注：均为陆路里程,北京,新疆货物到内地的铁路运输价格,20,德隆国际战略投资有限公司,先分析液态奶市场，若参与北京市
11、场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.3元/公斤，在新疆加工利乐包纯牛奶才能与国内企业竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格,单位：元/吨,5263,4519,主要利乐纯牛奶生产企业在北京市场到位成本与市场价格比较,制造成本,三项费用及运费,4512,（不含税）,北京市场价格为4700元,降100元 4600,再降100元 4500元,若新疆企业要达到4500元/吨，则牛奶到厂价格应该为1.30元/公斤（原奶收购价为1.15元/公斤）,若考虑远离市场，造成的液态奶的保鲜问题，则新疆企业在新疆生产液态奶的竞争力更低,资料来源：项目小组实地访谈，小组分析,（假设新疆企业原奶收购价格1.35元/公斤
12、，到厂的收购价为1.5元/公斤）,21,德隆国际战略投资有限公司,单位：元/吨,备注：新疆企业以原奶到厂收购价1500元/吨及日生产能力200吨为计算依据，运输方式为铁路运输，新西兰奶粉的价格是CIF价格,17096,17858,主要奶粉企业在北京市场到位成本与市场价格比较,制造成本,三项费用及运费,16000,（不含税）,新西兰奶粉对中国奶粉市场价格,再分析奶粉市场，若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.37元/公斤，在新疆加工奶粉才能与新西兰进口奶粉竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格,若新疆企业要达到16000元/吨，则牛奶到厂价格应该为1.37元/公斤（原奶收购价为1.2
13、2元/公斤）,资料来源：项目小组实地访谈，小组分析,22,德隆国际战略投资有限公司,国内著名的乳品企业都投入巨额的广告促销费用维护品牌,单位：万元,2001年各主要乳品企业的广告促销投入,资料来源：乳制品协会、项目小组分析,23,德隆国际战略投资有限公司,在三大主要市场，本地品牌都处在主导地位,2001年北京地区液态奶市场份额,资料来源：乳制品协会、项目小组分析,2001年上海地区液态奶市场份额,2001年广州地区液态奶市场份额,24,德隆国际战略投资有限公司,目前国内主要的乳品企业都有覆盖全国的销售网络，但新疆的乳品企业的销售基本以本地市场为主,光明乳业的销售网络覆盖全国29个省市自治区,举
14、例,25,德隆国际战略投资有限公司,通过横向比较分析得出新疆乳品企业在自然资源方面具有优势；但由于远离市场，缺少全国网络和品牌，因此应该提供更多的支持来协助乳品企业降低成本，增强行业竞争力,自然资源,奶源,新疆企业,完达山,蒙牛,三元,强项,弱项,品牌,销地成本,全国网络,光明,以液态奶为例,26,德隆国际战略投资有限公司,竞争分析小结,奶源丰富：由于靠近市场，目前国内已经形成了黑龙江和华北两大奶源带，占有国内50%的奶源 成本领先：成本竞争趋于激烈，并影响企业的产品结构 品牌出众：区域品牌在区域市场有较高的占有率 网络完善：网络是乳业企业发展的重要保障,国内乳品企业发展趋势：,27,德隆国际
15、战略投资有限公司,报告内容,新疆发展乳业的综述 市场分析 竞争分析 乳业行业发展模式 德隆乳业的战略,28,德隆国际战略投资有限公司,世界各国大多数都有比较健全的社会化生产服务体系来支持乳业的发展,国外的经验表明，建立和健全从配种、饲料、防疫治病到收奶等一整套技术上的、生产资料供应和产品流通领域的社会化服务体系，不仅为奶牛集约生产的专业奶农所欢迎，同时也是稳定发展农户分散饲养奶畜的必要条件。 金融体系从各方面深入介入畜牧业，为畜牧业的快速平稳的发展发挥了最重要的作用,育种,饲料,加工,收奶,防疫,农用资料,金融服务,政策,技术服务,流通,产业链,政府,社会,29,德隆国际战略投资有限公司,目前
16、国内乳品行业企业的主要有五种经营模式,乳品企业,农户,基地,牛奶,投资,牛奶,农产品收购额直接支付给农户,挤奶站/奶牛小区,牛,以“黑龙江乳业”、“完达山”为代表,农资公司,投资,提供饲料等农资产品,货款,收益,资料来源：专家访谈、项目小组分析,举例：“一条龙农户”模式,“公司+农户”模式。 “公司+基地+农户”模式。 “一条龙+农户”模式。 “奶农技术协会(或奶农合作社)+农户” 模式。 “品牌+市场”模式。,30,德隆国际战略投资有限公司,通过横向比较国内乳业发展模式分析得出各自在哪些领域具有优势，为新疆乳业的发展模式借鉴,奶源建设发展速度,对农户的支持,公司农户,公司基地农户,一条龙农户,奶农技术协会农户,强项,弱项,市场竞争优势,农户获得的实惠,政策,品牌市场,资料来源：项目小组分析,政府扶持是共同点,
