{企业组织设计}网络企业的组织与行为ppt461

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1、网络企业的组织与行为,本章主要内容,1 网络企业及组织特征 2 跨越临界点的战略 3 “锁定”策略 4 开放与控制战略,1 网络企业及组织特征,11 网络企业的含义与分类 网络企业指的是基于Internet，提供网络产品和服务的企业。 网络企业分为两类： 一类是以网站为代表的信息和服务即无形产品提供者； 另一类是以电信公司为代表的网络设施即物质产品提供者。 相对而言，物质产品提供者的特性与传统企业比较接近，因此，以下所指的网络企业主要是指无形产品提供者。,网络企业进一步细分为: 1)网络服务提供商(Net Service Providers，简称NSP) 2)英特网服务提供商(Internet

2、 Service Providers，简称ISP) 3)英特网内容提供商(Internet Content Providers，简称ICP)。 4)应用服务提供商(Application Service Providers，简称ASP)。 5)英特网数据中心(Internet Data Center，简称IDC)。,1)网络服务提供商(Net Service Providers，简称NSP)。是指以经营基础网络业务为主的网络企业。通常拥有全国甚至全球的网络设施，为其他运营商提供电路及网络传输带宽。 2)英特网服务提供商(Internet Service Providers，简称ISP)。是指以

3、经营基本的英特网接人及相关业务为主的网络企业。其中一些还可能建立起数据中心，承接主机出租、分享、托管等业务. 国内的ISP有东方网景、瀛海威、吉通公司(金桥信息网)、世纪互联、中网公司、上海在线、广州网易、北京电报局、国联在线、国网、宏基兴业、瑞得在线、北京赛贝尔等等。,3)英特网内容提供商(Internet Content Providers，简称ICP)。主要是英特网上提供各类信息和服务的网站。ICP企业又可细分为资讯类ICP与电子商务类ICP。,5)英特网数据中心(Internet Data Center，简称IDC)。指以电信级的机房和网络资源为依托，向用户提供专业化的网站寄存和其他相

4、关服务的网络企业。 IDC的基本业务包括机位、机房和相关设备出租、机房和网络管理、带宽出租和互联网接入等服务，增值业务则涉及根据用户需求提供形式的设备代维服务，以及与网站建设和互联网应用服务相关的增值服务。 我们通常所见的“主机托管”、“虚拟主机”等业务正是IDC的主要业务，当然，不同的服务商在对这些概念赋予的服务内涵上有所不同。,1.2 网络企业的组织特征 企业的组织结构是组织内部各个有机要素相互发生作用的联系方式或形式，它包含的内容有机构的设置、管理职能的划分、管理职权的认定和管理幅度、层次的确定等。 (1)网络经济环境下网络企业对组织结构的要求 (2)网络企业组织结构设计的原则,1.2

5、网络企业的组织特征,(1)网络经济环境下网络企业对组织结构至少应该满足以下要求： 1)有利于信息交流。 2)能发挥员工的创造力。 3)能使网络企业反应敏捷。 4)使网络企业能提供个性化产品。 5)能满足员工的多种需求。,(2)网络企业组织结构设计的原则扁平原则和虚拟组织原则 1)扁平原则。主要包括以下两点： 企业组织结构将更趋向扁平化。 根据美国通用电气公司的管理实践，在有效的电子商务技术的支持下，企业管理层处理100150人的管理信息的管理效率与常规条件下处理713人的管理效率几乎一样高，甚至更高(Michael JEarl，1998)。电子商务在企业内部管理运作中的应用，毫无疑问将降低企业

6、组织的管理控制成本，提高管理效率。,企业的生产制造部分柔性化、数字化、敏捷化，跨职能工作团组成为企业组织结构的基础。 所谓跨职能工作团组是指企业组织内具有不同方面专长的员工构成的，针对特定的工作任务或业务流程而产生的，并具有监督、激励、约束等职能的工作团组。 跨职能工作团组直接面向工作任务而产生，实施自我管理，使经济组织进一步扁平化，它取代层级结构成为网络企业中组织结构的基础。 跨职能工作团组具有管理上的高效率。工作团组直接接受决策层领导，没有庞大的管理中层，降低了行政管理开支。在基层管理内部虽设有基层主管，但整个团组提倡开放、松散的工作方式，团组成员有相当程度的决策和选择自由。基层主管的管理

7、职能从控制转向支持，从监督转向激励，从命令转向指导，尤其突出集中与协调的功能。,2)虚拟组织原则 虚拟组织的组织结构是一种比较松散的网络，其主要任务是对来自不同企业的核心能力进行动态组合来应付异常复杂的任务，生产产品或提供服务。 虚拟企业是以信息技术和通讯技术为基础，依靠高度发达的网络将供应企业、生产企业、消费者甚至竞争对手等独立的企业连接而成的I临时网络，其目的是共享技术，共担费用，联合开发。 网络企业虚拟原则的优势体现在以下几个方面： 网络企业内部组织结构精简。 虚拟组织具有强有力的竞争优势。 具有灵活性。 成本低。,2 跨越临界点的战略,产品网络的主要优势在于市场规模的大小。规模越大，对

8、消费者的效用越大，就能得到消费者的青睐，反过来又促进了市场规模的扩大，这是一个良性循环；与此相反，规模小的产品网络将陷人恶性循环，最后只能走向消亡。 良性和恶性循环之间存在一个临界点，过了这个点，不需要借助外力，市场规模便能促进其本身的扩 大，企业也就可能赢利。这样，正反馈市场上，企业要实现利润最大化目标，第一步就在于能否达到临界点，反映在企业行为上，便出现了与传统企业不同的地方。 临界点（又称临界容量（critical mass)）网络外部性要引发正反馈过程，必须达到一定的规模，就是我们所说的临界点。,临界点是企业赢利与亏损的分水岭，因此，竞争的关键在于谁能够最先将其产品的市场规模扩大到临界

9、数量以上。 从理论上来讲，企业要做到这一点，可以有3种选择： （1）加快自己扩张产品市场规模的速度； （2）减小临界点的市场规模； （3）延长竞争者产品市场规模到达临界点的时间。,(1)加快产品市场规模的扩张速度,I 提高市场规模的扩张速度是一种主流化的战略。企业可以采取的策略有免费赠送，减少用户使用成本，寻求风险资金帮助，建立联盟，开放技术等。 1)降低消费者的购买成本，实行免费赠送。 有3种理由促使企业采取免费策略。第一，许多信息产品是经验产品，消费者只有使用过后才能对其进行价值判断，因此，企业必须给予消费者免费试用的机会。第二，信息产品的边际成本极低，多赠送一套产品并不会给企业带来资金上

10、的困难。第三，也是最重要的，企业要缩短市场规模到达临界点的时间，产品价格越低越好。事实上，许多企业为了扩大市场规模，甚至赔钱销售。为了在联机服务业中与CompuServe公司竞争，American Online(AOL)公司在1995年给每一种电脑杂志的订户都随刊赠送了一份内装有该公司浏览器软件的盘片。据估计，AOL在每个用户身上花费了93美元。但是由于实现了主流化，AOL公司的收入直线上升，而原本具有优势的CompuServe公司在1995年后却步履维艰。,2)减少用户的学习成本。 大凡具有高技术含量的产品都具有较高的学习成本，信息产品更是如此。企业免费赠送产品并不意味消费成本为零。当学习成

11、本非常大时，用户同样会对该产品望而却步。 要加快市场推广速度，企业应设法减少用户的学习成本。让产品界面标准化和免费提供培训是企业通常采用的办法。譬如，微软的Office系列产品都具有大致相同的界面，对类似的功能，也采用大致相同的操作手法。这样，Word用户发现，相对于其他电子表格工具，如Lotus 1-23，Excel更容易上手，那他为何不选择Excel呢?当企业新推出的产品是对本企业已有产品的更新换代时，仅仅依靠低学习成本还不够，企业还需要减少用户的转移成本(switching cost)。如果Word 2000不能打开word 97建立的文档，Word 97的用户也不能共享Word 200

12、0建立的文档，那么Word 2000的市场扩大将会非常艰难。微软采用了向后兼容和渐进的策略，Word 2000用户可以无损失的使用Word 97建立的文档，Word 97用户只要拥有一种转换器，也可以打开Word 2000建立的文档。这就大大方便了市场的推广。,3)寻求风险资金的帮助。 企业追求临界数量的过程是一个承受巨额亏损的过程，在这段时间内，只有投入，没有收益，这是一场“烧钱运动”。没有足够的资金，企业不可能快速扩大市场规模。 然而，任何一家企业的资金终究是有限的，企业本身的投人往往不能解决问题，并且，正反馈的特点也使企业不能通过自身的积累来进行再投入，企业只能通过融资来解决资金困难。

13、同时，参与市场角逐的厂商众多，最终获胜的却注定只有一家，而且是“赢家通吃”，“输家出局”。 因此，企业要寻求的必须是能承受巨大风险的金融机构。只有能不断获得创业投资资金的企业才能在竞争中获胜。,4)率先推出产品。 对厂商来说，关键不是能否推出功能全面的产品，而是能否尽早推出产品，产品的性能稍差并不妨碍产品的推广。 相反，产品性能过于完美，以至于没有升级的必要，厂商就失去了一种利润源泉。 20世纪80年代苹果公司和微软公司同时在研制图形界面操作系统，微软在技术不成熟的情况下抢先推出Windows，迅速推广了市场，一举成为图形界面操作系统的霸主。而苹果稍后推出的0S2操作系统虽然功能更完善，但是失

14、去了先机，在操作系统的竞争上完全败给了微软。,5)其他策略有建立联盟、开放技术等。 对企业来说，为了促销一种产品或标准，而与其他公司组成联盟是非常必要的，特别是对一些实力有限，依靠自身不能独自引发正反馈的公司。 Visa和Master在推广信用卡网络时，与众多商业银行建立联盟关系，任何银行都可以申请加入Visa和Master卡的联盟，只要这家银行不发行竞争对手的卡，如Discover卡，技术在联盟内部可以完全开放，也可以拥有一定的控制权。 一般来说，在竞争初期实力较弱的企业试图独自控制技术往往最终只能得到一个小蛋糕的很大份额。免费开放新技术可以刺激正反馈，并且使技术的价值更大化。有时甚至领先的

15、公司也决定通过开放让市场迅速成长。 如: Adobe公司对PostScript语言，Sun公司对Java，均采取了这种策略。,(1)加快产品市场规模的扩张速度 1)降低消费者的购买成本，实行免费赠送。 2)减少用户的学习成本。 3)寻求风险资金的帮助。 4)率先推出产品。 5)其他策略有建立联盟、开放技术等。,(2)减少临界点的市场规模,对于处于激烈竞争中的企业而言，减少临界点的市场规模也是非常必要的。 消费者对产品的效用评估取决于产品的技术含量和用户规模， 这就意味着，要让临界点的用户数量变小，企业可以从提高产品技术含量人手，即对产品不断进行升级、更新。 当然，还有其他一些增大消费者的效用评

16、估的办法，如利用各种媒体进行宣传，增加产品的附加价值都是可以采取的办法。因为信息产品边际成本为零，企业在销售产品的同时，附送相关联的信息产品并不会增加额外的费用，但却可以提高产品对消费者的效用，使原本处于购买边缘的消费者乐意购买产品，更何况附送本身就是推广了所附送产品的市场规模。 从这点来看，信息经济中的种种免费附送现象就不难理解了。 ?如何理解信息经济中的种种免费附送现象？,(3)延长竞争者产品市场规模到达临界点的时间,当企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品。那么，企业就必须想方设法推迟竞争对手到达临界点的时间。 此时，企业可以采取产品预告的方法。由于消费者同样知道信息市场具有正反馈，为了使自己的效用最大化，他们也会选择预期将成为标准的产品。实际上，被预期将成为标准的产品大都会最终成为标准。例：在20世纪80年代中期，当Bofland公司推出电子表格Quattro Pro时，微软马上召开了一个新闻发布会，描述它即将推出的Excel