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1、第3章 市场营销环境,第1节市场营销环境的概念 第2节市场营销微观环境 第3节市场营销宏观环境,本章要点,企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成,第1节市场营销环境的概念,企业与环境的互动关系,开放系统理论,权变理论,种群生态学,资源依附理论,合作竞争理论,商业生态系统理论,组织生态学,第1节市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境,每个企业都和市场营销环境的
2、某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境,自,政,然,法,科,文,技,化,经济,人口,供应商,企业,营销中间商,顾客,竞争者,公众,第1节市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势,营销环境的特点 动态多变性 复杂性 差异性 环境变化对不同企业的影响也不同 分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。,第1节市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （二）环境威胁与市场营销机会,市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势,环境威胁,市场营销机会,第1节市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （三）分析市场营销环境的方法,1、理想业务
3、：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁,企业对机会和威胁的反应,第1节市场营销环境的概念,对机会的反应 慎重地评估其质量,对威胁的反应 反抗、减轻、转移,第2节市场营销微观环境,市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力,企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。 市场营销渠道企业,第2节市场营销微观环境,供 应
4、商,商人中间商,代理中间商,辅助商,市场,第2节市场营销微观环境,竞争者 与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分:,第2节市场营销微观环境,空调生产商VS. 风扇商,花一万元美容V.S. 教育,各式各样的轿车,Crest V.S.Colgate,公众,第2节市场营销微观环境,金融公众,媒体公众,政府公众,社会组织公众,地方公众,一般公众,企业内部公众,市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,第3节市场营销宏观环境,第3节 市场营销宏观环境,人口环境,1,世界人口迅速增长,2,发达国家的人口出生率下降,3,许多国家的人口趋于老龄
5、化,4,家庭结构发生变化,5,非家庭用户也迅速增加,6,许多国家的人口流动性大,7,一些国家的人口由多民族构成,单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区,经济环境,1,消费者收入的变化,2,消费者支出模式的变化 消费结构：恩格尔定律 影响消费者支出模式的因素,3,消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷,第3节市场营销宏观环境,经济环境 经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活
6、质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。,经济成长阶段特征,1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 3、个人总收入 指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。 4、个人可支配收入(Disposable income) 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收
7、入中可以用于消费支出或储蓄的部分。 5、个人可自由支配收入(Discretionary Income)即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 6、货币收入和实际收入,消费结构 恩格尔定律Ernst EngelEngels Law 如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。,联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标,1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势,2000
8、 2008我国居民恩格尔系数走势,储蓄和信贷水平,影响储蓄的因素有,消费者信贷主要种类,信用卡信贷,购买住宅，分期付款,短期赊销,收入水平,通货膨胀的因素,市场商品供给状况,对未来消费和当前消费的偏好程度,自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强,第3节市场营销宏观环境,技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经
9、济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理,第3节市场营销宏观环境,政治法律环境 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。,第3节市场营销宏观环境,政治环境： 引导着企业营销活动的 方向 法律环境： 为企业规定经营活动的 行为准则,政治环境,法律环境：法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,Political / Legal Environment,To protect companies from unfair competition, To protect consumers from unfa
10、ir business practices, To protect the interests of society from unbridled business behavior.,Such as consumerist movement,Purposes,More Acts the man is clothed and the woman barely touches him.,美国文化的基础Key American Values,Freedom（自由） Achievement & success（功成名就） Work ethic（工作原则） Equality（平等） Patriotis
11、m/nationalism（爱国主义和民族主义） Individual responsibility & self-fulfillment （个人责任与自我实现）,Responding to the Marketing Environment,Reactive responses: Many firms simply react to changes in the marketing environment. Proactive responses: Some firms attempt to manage the marketing environment via aggressive ac
12、tions designed to affect the publics and forces in the marketing environment.,Examples of proactive responses: Hiring lobbyists Running “advertorials” Pressing law suits Filing complaints Forming agreements to control channels,Responding to the Marketing Environment,复习题,1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？ 3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？ 4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？,
