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1、案例13 俄亥俄工具公司对供应商的选择 1.背景 俄亥俄工具公司设计出了一种新机器，该机器比市场上同类型的所有机器都要好。估计机器投产后年销售额约20万美元。该机器竞争上的最大优点是有一个独特的凸轮部件，从而使得操作者能够快速调整好设备。 为了实现机器设计方案的优势，每台机器需要的两个凸轮的制造公差要求很小（工件样图省略）。加工的可能方法会限定铸件的类型。另一个可能的办法是粉末冶金。,2.选择（详见教材P72） 俄亥俄工具公司确定了三个可能的供应商。基本情况如下： （1）供应商A 供应商A位于1 000英里以外,是粉末冶金领域的巨头之一。为本批工件供应商A提出的报价如下：,（2）供应商B 供应
2、商B距俄亥俄工具公司300英里，相对来说,是粉末冶金领域的新手。供应商B提出新一轮报价如下：该报价包含了对零件图的相应修改，也就是供应商B负责对零件的机加工，加工成本已包含在报价中。,（3）供应商C 第三个供应商,即供应商C,俄亥俄工具公司以前没有同它做过生意，但这次也希望它就凸轮报价。供应商C是一个大型汽车公司的一个附属公司，在技术上有很好的声誉。 供应商C对该工件的报价如下：,评审以上三个报价,很明显供应商B的成本相对较高。采购经理电话通知供应商B要求对其成本进行复审。修改后的报价单如下： 工具公司最终选择了B供应商作为供应商。,3.评述 在供应链管理原理中,其中有两个基本过程,一是,供应
3、商选择,二是,供应商管理。俄亥俄工具公司的选择过程,正是对供应商选择和管理过程的最好拴释。 供应商选择时的一般要求是：信息共享、风险共担、利益“双赢”。制造商与供应商的良好合作关系，应体现为：让供应商了解企业的生产过程,使供应商能清楚企业所需原材料、配件的规格、质量、数量、期限等；向供应商提供自己的经营计划、经营策略等,使供应商了解企业的发展目标；供应商与企业间要明确相互的责任,相互的利益所在,以保持团结一致,达到双赢目的。,（1）特点与启示 俄亥俄工具公司在选择供应商之前,首先要确定加工的技术方法，在选定的三种技术方法中,一是,放弃了由实心棒料加工的方法；二是,铸造成为零件加工的可能方法,但
4、又难以实现加工的精度和表面；三是,一个可能的办法是粉末冶金。最终,俄亥俄工具公司决定在从事粉末冶金工业的三位供应商中进行选择。,在供应商的选择过程中,B的报价最高,但隐含其中的运费（B为0005美元而A和C企业是0.012美元）和信誉,可以使俄亥俄工具公司得到实际利益。如果不考虑信誉因素,报价高低是可见的优势或劣势,而运费则是内在的实际利益或损失。这一点体现的正是“第三利润源泉”的涵义。,（2）问题与思考 对比三个供应商的4次报价及相关条件,谈一谈你对价格、工艺、质量、信誉之间关系的想法。本案例中对三个供应商的描述是很值得我们思考的。 你对俄亥俄工具公司选择B供应商是如何认识的？ 你是否注意到
5、信誉和运费在其中所起的作用？ 你是如何看待俄亥俄工具公司接受了B供应商降低加工标准的做法？ 企业间的交往、协作是企业发展与管理的一个趋势，这是一个选择供应商的典型案例，阅读后，你认为选择合作伙伴、供应商等应当有那几个基本标准？（END）,案例14 turbo CRM 在汽车行业中的应用 1.背景与发展 CRM强调“以客户为中心”的管理方法,将客户,而非产品,放在提高企业竞争力的中心位置,这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战的竞争策略的中国企业。这里将结合4家汽车销售公司的案例来了解这种系统。,（1）行业发展经历转折 汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去,汽车行业的生产规模是决定
6、企业竞争力的决定性因素。因此,在扩大生产、提高生产效率等方面一直是汽车行业的主要关注点。而今,全国三大汽车集团的领导地位正在逐步确立,各集团都在积极寻找新的管理方法和策略,以更好地确立在中国汽车消费市场的地位。,（2）竞争模式发生转移 汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移。所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将客户价值分为：既成价值、潜在价值及模型价值。反映到我国的汽车行业前端管理中，呈现出以下的特点：,整合现有销售渠道,以实现信息共享。市场营销是汽车工业发展的关键。从整个汽车行业的销
7、售体系来看： 对于汽车经销商来讲,必须管理多样的复杂的最终消费客户群体,包括私人购买者、同一单位的购买者(大客户)、出租车公司等不同的客户类别和信息； 对于汽车生产企业的销售公司来说,管理网点就是管理现有销售，保证销售业绩的最主要方面。,为了实现从代理商到用户的单层次销售,要完成这样规模的经销商和生产厂商之间即时的大量的信息互动,必须依靠现代化的规范的手段和工具，建立新的销售体制。 这样的销售体制正在逐步向国际市场的规范的销售方式靠拢(如图141所示)。图中可见,国外的汽车销售渠道普遍较短,无纵横交错现象,非常简洁。,我国汽车销售公司也在尝试这类体系,并且有一部分运作也较为良好,取得了不俗的业
8、绩。但从我国许多企业来看,由于计划经济模式下遗留问题较多,汽车出厂渠道难以控制,“暗箱操作”不乏存在,有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况,产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。,国际大公司中代理企业与生产企业需要真正做到“利益共同体”。要达到这种效果,及时的信息传递是必不可少的。而且这种信息传递不是简单的日报、周报、月报的形式,而是实时的准确的信息共享。 随着数据积累的不断深入,信息共享成为现实。信息就是财富,在汽车行业这样高投入、高产出的现代工业行业中,将体现得更加明显。,形成“四位一体”的营销服务体系。在现今的中国汽车销售模式中,主要有：以整车销售、
9、配件销售、售后服务、信息反馈组成的“四位一体”专卖店和汽车有形交易市场两种。,日益注重售后服务满意度。代理商在专营化、多功能、全方位上下功夫,完善服务体系、注重售后服务的满意度正在成为提高竞争力的重要方面。 要服务好客户,必须能够将信息整合在客户的档案中,能够迅速地查询到客户的购车情况、购车型号、保养情况等等,这正是客户关系管理的强项,所有的这些都将使售后服务得到改善,增加客户的满意度。,2.Turbo CRM系统应用 Turbo CRM的应用解决方案在实施的过程中分为一期方案与二期方案。 （1）一期方案 一期方案为：在生产厂商和经销商中利用Turbo CRM建立客户信息平台以实现以下几个目标
10、： 统一和共享客户信息。这样做，能够带来以下几个方面的好处：,就汽车经销商而言,Turbo CRM将客户信息统一在一个信息平台上,查询到客户信息,即可了解客户的基础资料。 由于这种客户信息是动态的,通过客户信息页面,可以查询到客户购车的细节、时间、选购的配件、上牌照的时间等。这正是CRM的核心理念“以客户为中心”的具体体现。,对于出租车公司这类客户,汽车经销商最关心的是出租车的数量,换购数量,某种车型占全部车辆的比例等等。 就汽车生产厂商的销售公司而言,发展渠道是最为关心的问题。 另外，对于某些“以销定产”的大、中型客车或豪华轿车的生产厂商而言,销售过程较长,流程复杂，能够方便地将这些与客户打
11、交道的每个环节的关键信息记录下来，将大大提高生产厂商的效率。,细分目标市场掌握个性化的市场需求： 目标市场细分的背景。 Turbo CRM系统对细分市场的应用。 为不同客户提供连续性售后服务。,（2）二期方案 （详见教材P79） 二期方案为：将生产厂商和经销商之间的数据实现实时共享。在顺利的实现一期方案的上述3个目标后，紧接着可以进行二期方案的推进，而在二期方案中需要实现的目标就是要建立统一的信息处理平台。 汽车销售行业广泛采用代理配送制的特点决定了要实现汽车生产厂商和代理商之间的“利益共同体”的目标,不仅仅要单独解决生产厂商或代理商本身的客户信息管理的问题,而且,要让生产厂商和代理商之间达成
12、信息交互的平台,实现实时的信息传递。 Turbo CRM系统同时建立统一的业务处理平台。,3.Turbo CRM系统的功能与效果 （详见教材P80） 实施了Turbo CRM后,公司内部所有方面的整合主要是通过Turbo Link的这一套软件来完成。通过Turbo Link,在任何可以上网的环境中,汽车经销商可以通过生产厂商主页上的“合作伙伴”登录名称入口,查询到经销商向生产商所下的订单的处理情况,了解到车辆产销、提车的时间等。在率先采用Turbo CRM的神龙汽车的生产和经销商中,这种数据连接正在变为现实。 这样的解决方案保证了资金流、物流的顺利流动,整合了厂商和经销商的多个业务流程。,（1
13、）采用BS基层结构 Turbo CRM之所以能够为汽车行业提供端到端的多个企业相联合的解决方案,是和系统的BS基础结构分不开的。全面采用互联网技术的Turbo CRM系统是一个多层结构的系统,包括DB Server、Application Server、Web Server和Browser端四层结构。,（2）跨地域的网上管理模式 汽车行业销售网点分布地域广阔,业务人员出差频繁,管理上存在较多问题，为此，Turbo CRM系统利用互联网提供了跨地域的管理模式帮助客户解决信息实时性和有效性的难题。 由于系统采用了国际上先进的基于BS的主流技术,为了解决汽车行业跨地域管理的难题，将Turbo CRM
14、系统安装到企业现有的托管服务器上,而企业的分支机构和员工只要能够上互联网,就可以不受地域的限制，将业务的发展情况实时地反映到系统上，使企业的管理层可以随时查看各地的业务进展情况。,（3）提供应用系统ASP服务 在汽车销售这样的传统企业中,对网络技术的应用和底层设置可能都不很成熟。因为在实施中就发现多数的汽车企业的信息化建设基础薄弱,某些企业暂不具备较大规模投资的能力或者系统的维护能力。针对这样的现状,Turbo CRM公司还提供网上应用系统的ASP服务,由Turbo CRM公司提供专业的维护,企业人员只要能够上网浏览新浪网,就同样可以登录Turbo CRM,实现跨地域的应用,保证数据的整合。,
15、4.评述 这是一个是关于Turbo CRM系统应用的案例,是CRM系统在汽车行业的特殊应用,把握Turbo CRM系统的实质,我们首先有必要对CRM的概念、核心管理思想、涉及的技术支持、主要功能进行比较全面和深入的了解。,CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理来降低成本。CRM既是一种概念,也是一套管理软件和技术。,CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面： 客户是企业发展最重要的资源之一； 对企业与客户发生的各种
16、关系进行全面管理； 进一步延伸企业供应链管理。,CRM涉及的主要技术。CRM解决方案涉及数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术,企业可以通过呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于互联网的电子商务站点,进行与客户的全方位交流,不同的技术和不同规则的解决方案被结合到一起,以建立一个CRM环境。,CRM的主要功能包括以下五个方面： 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系,客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向与横向销售,自己获得的客户信息； 能够对市场活动进行规划评估,对整个活动进行透视； 能够对各种销售活动进行追踪,拥有对市场活动、销售活动的分析能力； 系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务
