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1、,房地产广告的文化卖点,广州市蓝色创意广告有限公司2000年8月20日,例,东润枫景,北京东四环之住宅项目,一,广告表现策略,从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动,东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景把生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活,东润枫景的广告 不只是宣传硬件房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化,于是，我们归纳出“东润枫景”四宝：,绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位、修养、沉静,咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴
2、望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫,音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、 心声、情感、生命,书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 关联词：新知、思想、内省、观照、学习、 世界、阶梯、 休闲,东润枫景面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,Blue Creation Ad. 蓝色创意,广告表现总原则,留有
3、足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望,Blue Creation Ad. 蓝色创意,广告表现总原则,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起,Blue Creation Ad. 蓝色创意,广告表现总原则,在东润枫景，
4、你会,Blue Creation Ad. 蓝色创意,广告表现总原则,发现居住的真意,东润枫景印象 东润枫景，发现生活的真意。A Leisure Style / Be Relax 东润枫景，一门居住的艺术。Enjoy Your Life 东润枫景，北京东部的一片枫丹白露林，这里离“奔腾”着的燕莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。 枫丹白露(Fontainebleau)，法国巴黎西南40英里郊外，一片远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School) 工作就是工作，生活就是生活；在东润枫景这片洋溢着浪漫情绪
5、的土地上，一次次被证明。 好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是东润枫景的生活态度。,居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。东润枫景的设计原则自然、合理、简洁、大方。 北京的东边，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是东润枫景。 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这句话描绘了东润枫景的生活节奏和气氛。 刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。 天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？ 这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相
6、间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。,所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。 回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。 东润枫景，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。 在这座城市，一片又一片灰色之中，东润枫景是一个少见的、充满色彩的地方。 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。,建立一个家的态
7、度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。 一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。 15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离东润枫景是那样遥远。 对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。 在北京城的东边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是东润枫景。,一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。 我们时常挂在嘴边的“人性化”(human
8、 touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。 如果说东润枫景的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。 夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起。 离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。 追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？ 认同一个社区，就是认同一种生活方式。,报纸广告示例,灯箱广告示例,路牌广告示例,售楼部现场设计,售楼部、房展会设计风格： 高雅 闲适 品味 现代 浪漫 “一个有品味的生活沙龙”,Blue Creation Ad.
9、蓝色创意,售楼部装修总体构想 售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角等 装修材质与色调，是现代的、有品味的、艺术的 在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里，白领们将感受一种新的生活方式，一份“发现居住真意”的喜悦，会由衷地说：这就是我的家！ 二层天台布置成露天咖啡吧，角落位置置一望远镜，以及几个正对绿化林的空油画框,Blue Creation Ad. 蓝色创意,吊 旗,围 墙,展会现场设计,国贸展会设计主题,Blue Creation Ad. 蓝色创意,“一个有品味的生活沙龙” “一次新生活方式的展览预演” “一次难忘的发现生活真意之旅”,国贸展会印象 南山咖啡飘着沁人心脾的
10、浓香，留声机送出悠扬的音乐，透着油墨清香的书房一角，画廊般的审美环境 ；买楼？有热情的销售小姐帮您参考,Blue Creation Ad. 蓝色创意,阶段性楼盘促销策划,促销活动之一“书香琴韵 咖啡人生” 目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大东润枫景的知名度，形成口碑传播 思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）和咖啡，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之二“诗、音乐、咖啡和月色的约会” 目的：吸引买家到售楼现场，以“短平快”的方式传播楼盘主题形象 思路：中秋，一个让人生出万般情思的日子，以此举行文化促销活动，宣传楼盘的文
11、化、生活形象，从而奠楼盘的鲜明个性,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之三“品味，是对生活每一细节的执着” 目的：促进销售，为品牌建设加分 思路：联合宜家家私、索尼、菲利蒲等家私、电器等名品牌联合促销,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之四“从普罗旺斯到佛罗伦萨” 目的：促进销售 思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合白领们的西风之恋,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之五 “菁菁家园 悠悠我心” 目的：增加楼盘美誉度，为销售助力 思路：东
12、润枫景有一片树林，亲近自然是人的本性，让平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护自己认养的小树，会是一件很惬意的事,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之六Internet与音乐共舞 目的：增加销售力度 思路：音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如IBM）、网站（如新浪、搜狐）和钢琴商、音响商联合促销，现场高折扣销售电脑、钢琴等,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之七 网上房缘，一线牵 目的：让人感受东润枫景的现代气息 思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上
13、拍卖房屋，是一种新的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率较高，易于人际传播。此活动与狐房网站合作,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之八早起的风景更动人 目标：直接刺激销售，聚集现场人气 思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二期公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,促销活动之九生活论坛暨居住的艺术首发仪式 目标：提升楼盘知名度，形成公众新闻点 思路：“论坛”，是某一领域里专业人士的讲坛， “论坛”最大的附加值是为东道主贴金，去年的财富论坛为上海赢得巨大声
14、誉就是证明。东润枫景可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在东润枫景的销售现场，举行“生活论坛”，同时首发居住的艺术大型画册,Blue Creation Ad. 蓝色创意,促销活动策划,社区文化活动策划,社区文化活动策划,Blue Creation Ad. 蓝色创意,东润枫景的社区文化是有品位的文化，一种“雅”文化。它包含两极：一种是沉静而文雅的，如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻白领们喜欢的休闲活动。用“雅”文化来与白领们沟通，正中其下怀,东润枫景文化是个性的，又是国际化的 社区文化是形而上（社区
15、氛围）和形而下（社区活动）的有机组合 社区文化建设不可能一蹴而就，而是“润物细无声”的浸润 东润枫景社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化,Blue Creation Ad. 蓝色创意,社区文化活动策划,社区文化活动之一“闻香识咖啡”咖啡艺术节 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注 思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显东润枫景的生活态度，彰显社区文化特质,Blue Creation Ad. 蓝色创意,社区文化活动策划,社区文化之二“枫丹白露的秋日” 世界名画展 目的：提升楼盘知名度和美誉度 思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。树林（枫丹白露林）、名画、休闲假日，让活动拥有特别的文化 魅力,Blue Creation Ad. 蓝色创意,社区文化活动策划,Blue Creation Ad. 蓝色创意,社区文化活动策划,社区文化之三“换个角度看世界”摄影展 目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象 思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自己所见的世界，故旅游类摄影作品可作为沟通渠道之一,Blue Creation Ad. 蓝色创意,
