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1、第二章品牌的归属决策,课件制作：王吉方,本章的本质,是用什么性质的品牌问题。 制造商品牌 经销商品牌 包含了：定义、作用、模式、优劣势、实施条件、实施方式、品牌管理。,连锁品牌,制造商品牌,经销商品牌,引导案例,英国连锁百货的经销商品牌 自由品牌圣米高品牌（St.Michael) 主要是贴牌生产（OEM）。,主要概念,1.品牌归属决策 企业决策层在品牌规划时，选择制造商品牌还是经销商品牌以及进行品牌过渡的经营决策。它是品牌管理最主要的策略之一，是最早的品牌管理行为。 连锁品牌可能是制造商品牌、经销商品牌，也可能是服务品牌、产地品牌。,2.制造商品牌 称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌。全国
2、经销商销售普遍销售。 柯达 可口可乐 海尔 波音,3.经销商品牌 私人品牌，经销商自己创建并拥有的品牌。包含商号名字、产品名称、服务名称等。又有批发商品牌、零售商品牌。 沃尔玛 物美 家乐福 国美,第一节、制造商品牌,主讲的理由： 制售合作 纵向一体化 商业企业的采购时供应商选择。 连锁企业也要借助知名品牌。,一、品牌对制造商的作用 1，将本企业产品与竞争对手的产品区别开来。 主要基于品牌识别和品牌定位。 2.是企业通过法律手段保护本品牌产品不受侵犯的有力武器. 主要基于品牌商标和品牌维护.,3.便于企业更快的在市场中导入新产品. 主要基于品牌延伸策略. 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的
3、有效来源. 基于技术不能解决所有问题,而品牌到可以打动消费者,其地位其他因素没法代替.,5.是渠道竞争的有力武器. 主要基于强势品牌有利于渠道中的谈判,压缩上下游的利润空间.,波士顿集团的研究结果,比较研究1925-1985年22个领导品牌.发现1925年的22个领导品牌,到1985年只有三个有变化.一个为第五,2个位第二.其他不变.,央视调查咨询中心结论,市场占有率第一的品牌变化不大.,耐用消费品,日常 消费品,不易变化,容易变化,二、品牌战争,目的：为自己获得更大利润创造条件。 焦点：谁的品牌更有市场，谁会控制市场。 对象：制售双方。 本质：制售双方实力的较量。 结果：谁强势谁的品牌出现的
4、更多。,时间,市场份额,制造商品牌,经销商品牌,销售知名制造商品牌的好坏,消费者已经了解便于选择。 经销商宣传费用低。 制造商控制品牌所有权。衍生其他权利。（价格制定、代理销售、商务主导） 消费者忠于品牌，不忠于经销商。 商家相争，制造商得利。,销售自有品牌的好坏,控制渠道 压低价格 大量进货 塑造品牌 品牌选择主动 陈列主动 促销主动 吸引消费者。 多一个选择,投入较多 可能研发 人力投入多 风险大 没经验 加强检验。,三、制造商品牌管理模式(面临的挑战),1、技术创新的原因，使技术竞争优势难以保持。 2、零售商的挑战。 3、著名品牌的价值受到影响，比如降价。 4、层级性的品牌管理机构受到挑
5、战。 原来：一个品牌一个品牌经理 现在：一类品牌一个品牌经理 加强了横向的沟通协调，避免内部竞争。,5、宣传单个产品品牌或某类品牌会由于品牌的众多，浪费资源和相互干扰。企业品牌的宣传受到了极大的重视。 6、品牌管理的另一挑战是新进入品牌越来越多，而管理者之注意现实品牌，没有注意潜在竞争者。 7、制造商面临零售商挑战。,对策：新品牌管理模式,1、在技术创新的基础上，提高品牌的附加值。 2、制售密切合作。 3、品牌适当延伸。 4、充分利用广告+公关模式。 5、充分利用互联网广告。 6、体验营销，强调顾客参与。DIY营销。 7、加强顾客管理，把握消费趋势和心理特点。 比如4C营销。 8、组建强势品牌
6、营销团队，CEO亲自挂帅。,第二节、经销商品牌,经销商品牌古今中外都有： 北京同仁堂 吴裕泰的花茶。 盛锡福的帽子 内联升的鞋 城隍庙的五香豆 正章洗染 吴良才的眼镜。,英国的马莎圣米高 英国的特斯科、塞子贝利、阿斯达、萨夫维、索玛菲尔特等超市的自有品牌比例也达到44%、49%、48%、41%、36%。 日本大荣（最大零售商）的自由品牌的比例是40%。 美国学者资料：零售商品牌出售的产品占零售额的23%左右。美国自有品牌商品创造协会的数据：美国超市销售的食品自有品牌的比例为：占销售额的15%，销量的20%。,自有品牌的行业分布 技术比较简单、品质差异比较小的产品领域，生产能力过剩，制造商之间竞
7、争异常激烈的行业，零售商品牌可以获得发展。 而垄断性行业、技术复杂、协作单位多的领域比较少。 消费品领域多，制造业比较少，低值品比较多，耐用品比较少。,一、经销商品牌的优势,或者说产生的原因、或者说实施自有品牌的意义。包括： 1、规模经济、成本优势，价格便宜、给消费者以利益，吸引力大。 2、有自有品牌做底牌，零售商可以提高同制造商的谈判地位。,叫板本质和理由,本质：对市场的控制力、利益的分割。 理由： 对消费者的了解 对货架的控制。 对促销的控制。 开发周期短 避免制造商商品中的问题,3、经销商由于对市场的把握更准确，所以产品更受消费者欢迎。（ABC分析法） 4、制售矛盾的激化，尤其是制造商的
8、服务等附加价值的弱化，经销商品牌可以弥补这一缺陷。增加消费者的信赖，满意度高。,5、形成经销商的差别化，培养顾客的忠诚度。 制造商产品同质化问题，自有品牌成本的上升、制造商的补贴措施诱惑、其他经销商实行自有品牌策略等。这样自由品牌的价值就减少了，甚至利润低于制造商品牌。于是出现： 便宜低质量的自有品牌形成差别化和忠诚度。 高质量的高档自有品牌带来高价、高利。（注意：高档制造商品牌也带来高利润，）,商店陈列同质化制造商品牌+经销商品牌=差异化。 原因是，商场的的正面竞争表现为： 规模相似 定位相同 档次雷同 制造商品牌相同 卖点相似 陈列手法相似 管理一样,6、可以充分利用市场的富余制造商资源，
9、 获得良好的行业氛围和政府氛围。 95%为中小制造商，品牌危机严重。出路2条： 贴牌生产。 低端市场或三、四级市场。,7、可以实现整个社会资源的有效配置，造福于社会。 大量的中小制造商塑造品牌形象（不说效果）大搞营销活动营销费用的使用造成费用的分散、重叠、攀比使用现象费用的滥用、浪费成本上升失去价格竞争力（品牌竞争力也没有）收益不高。 经销商品牌制造商不花营销费用经销商负责市场宣传集中于少数品牌节约了营销费用降低价格增加消费者利益。,二、实施经销商品牌战略的前提条件,1、经销商要具有相当的规模和实力合格 品牌的开发设计能力 品牌的管理能力 市场调查能力 产品项目的选择 工程建设能力 组织生产能
10、力 供应商管理能力 市场运作能力 危机处理能力 资本运作能力,2、具有良好的信誉合法 经营理念 企业家精神 承诺的实现度 企业形象 员工表现好。,3、恰当的商品项目合适 结合经销商的优势 结合区域的文化 非专业性产品（时尚化商品、科技含量不高的商品） 售后服务程度高的商品 保鲜保质要求程度高的商品。,4、有一批与之密切合作的中小企业合作 马狮有800家合作厂商。 沃尔玛与海尔进行合作、与东莞的外贸型制造商合作。达3000多种自有品牌商品在超市销售 美国的克洛格拥有37家自有品牌生产厂。,三、经销商品牌战略的实施方式,委托生产厂商制造 自设生产基地。,资料,东莞南城沃尔玛为旗下自有品牌“惠宜”开
11、辟了专卖区，产品种类包括调和油、面粉、泰国香米、晚米和新疆和田红枣等，产品线覆盖了食品和日常家居用品。这是沃尔玛所有自有品牌中唯一中文名字“惠宜”，以便在经济危机时期吸引更多的消费者购买其产品。沃尔玛在中国市场拥有达3000种的自有品牌商品，而这些商品绝大多数是以“惠宜”、“宜洁”等子品牌。该公司在中国每年上百亿美元的采购中，90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。,据东莞日报报道，2009年沃尔玛中国区副总裁傅希孟来莞拜会东莞市委书记、市人大常委会主任刘志庚，透露他来莞的主要目的是希望在东莞寻找更多的代加工厂，为沃尔玛的自有品牌贴牌生产。傅希孟说，目前与东莞制造业的合作将主要围绕沃尔玛自有品牌代加
12、工展开，“这些商品以前主要是做出口的，现在转内销之后都会成为沃尔玛的供应商。”,基于沃尔玛强大的市场影响力，东莞企业为沃尔玛自有品牌贴牌代工生产的行为，王先庆说：“我们也不能从政策上去干涉。”因为沃尔玛贴牌生产，不用广告费、也不需要建设自己的营销队伍，企业管理链条相当简捷。不过，他表示可以指明这条路都是很短命的路。因为沃尔玛从来都是有自己的整体策略，任何一个标准不达标沃尔玛就可能不合作了，关键还是要塑造自主品牌。,四、经销商品牌的管理,分析选择定位开发生产质检服务保护等八点服务链条。,屈臣氏,分析,市场调查 分析现实和潜在竞争对手 分析市场环境变化 找准市场空隙（多个） 分析消费者的需求（大小
13、、高低、心理） 分析消费者的消费方式和消费特点。,环境变化,市场空隙,消费者特点,目标项目,选择,在市场空隙和消费者的消费特点的基础上结合环境的变化，选择目标市场。 有市场还得适合自有品牌的开发。 考虑空间因素和文化因素。,定位,市场是现实的、固定的。产品的开发去适应市场。这也是品牌资产评价理里的差异性、相关性、尊重、知识4层级模型的相关性。 档次问题 心理问题 诉求问题 实体问题 概念问题,开发,产品的技术设计 产品的工艺设计 产品的比较设计 产品的试制 门店消费者测验,生产,小批量生产区域配送 大批量生产大范围销售。 考虑：厂家多少、交通状况、货源供给、质量检测、制造商评估、推出时机（知名
14、度高时）、经销商规模大小、销售市场占有率等。,质检,培养高素质质检人员 主动要求政府的配合。,顾客服务,搜集消费者资料 利用图像、数据进行分析。 建立数据库。 进行客户管理战略。,品牌保护,1、设计一个产品品牌。 2、品牌的风格与产品特点和企业风格一致。 3、品牌的设计应符合消费者的心理、习惯、文化。 4、品牌设计必须创新，并使消费者愉快。 5、品牌的申请注册工作。三个字：早、全、 广。 6、运用技术、制度、法律武器进行保护。,作业,1、回答经销商品牌战略的优势。 2、回答经销商自有品牌管理的内容。 3、面对品牌战，我国零售企业如何实施自有品牌战略？,案例分析,1、没有工厂的制造商英国马狮百货集团。 问题：P53。,
